נזקי הקורונה יקרבו את H&M לציבור הלקוחות שלה

חנות הדגל של H&M בכיכר המרכזית בשטוקהולם מנסה לשבור את התבנית. אשה שעסוקה בתפירת טלאי על מכנסיים, שמלות נשף להשכרה, מכון יופי ושירות קניות אישי - אלה אינם השירותים הרגילים המוצעים ללקוחות במרבית חנויות האופנה המהירה. 

אך זה עשוי להצביע על המגמות העתידיות ברשת H&M, קמעונאית הבגדים השנייה בגודלה בעולם, שמנסה להבין מה לעשות עם רשת ענפה של 5,000 חנויות פיזיות אחרי מגפה שדחפה את הקונים לחנויות המקוונות. הרשת השבדית בוחנת שילוב שירותים כמו השכרה ותיקון של בגדים, וגם מנסה להחליט אם חנויותיה יוכלו להשתתף בלוגיסטיקה של מכירות מקוונות.

מבחינת הלנה הלמרסון, שמונתה בשנה שעברה למנכ"ל והיא הראשונה בתפקיד שאינה שייכת למשפחה המייסדת, העניין העיקרי הוא הגדלת מעורבות הלקוחות. "רשת החנויות הפיזיות היא אחת מנקודות החוזק. מדובר בתפקידים שונים שהחנויות יכולות לגלם. איזה מין חוויות מציעה חנות? האם החנויות יכולות להיות חלק משרשרת אספקה מקוונת? יש כל כך הרבה דברים לחקור... זה די מלהיב", אמרה בראיון ל"פייננשל טיימס".

החנות המקוונת לא פיצתה

הלמרסון (47) עברה שנה ראשונה לא קלה בתפקיד. בשיא הגל הראשון, 80% מהחנויות נסגרו וקידום משמעותי לחנות המקוונת לא פיצה על המכה. בשנה הפיננסית שהסתיימה בנובמבר המכירות התכווצו ב־20% ל־187 מיליארד קרונות שבדיות (22.6 מיליארד דולר), בעוד הרווח לפני מס צנח ב־88% ל־1.2 מיליארד קרונות וקטע מגמת התאוששות, אחרי שנים של ירידות. המכירות צנחו במרץ ובאפריל והתאוששו דרמטית בקיץ רק כדי ליפול שוב סביב חג המולד.

H&M במינכן צילום: שאטרסטוק

המגפה אילצה את החברה להאיץ תהליכי קבלת החלטות ולהגביר גמישות, והלמרסון מעריכה כי צפוי גל של ביקושים מתחדשים לאחר ההשתלטות על המגפה, כך שהיא חשה בנוח להצהיר: "בסך הכל, נצא מהמגפה הזו חזקים יותר".

אן קריטצ'לו, אנליסטית בסוסייטה ז'נרל, טוענת כי העליות הקטנות יחסית במכירות ב־H&M עשויות עוד להוביל לעליות גדולות יותר ברווחים. "ההתאוששות הפוטנציאלית היא חלק מהמשיכה של המשקיעים ל־H&M בשלב זה: היא מכוונת לתפעול ברמות גבוהות. H&M אמורה להתאושש בקצב המהיר ביותר", הוסיפה. אך לטענתה, אינדיטקס הספרדית שבבעלותה זארה, ושעקפה את H&M לפני עשור והפכה לקמעונאית האופנה הגדולה בעולם במונחים של מכירות, היא החברה האיכותית יותר. החברה השבדית עשויה, לדבריה, להיות "איטית יותר" בקצב החזרה לרמות הרווח שנרשמו ערב המגפה, שכן צרכנים ימשיכו להימנע מחנויות.

מניית H&M נחלשה באופן עקבי בין 2015 ל־2018 ומאז נסחרת לרוב ללא שינוי, אף שטיפסה ב־50% מהשפל שנרשם במרץ 2020.

הלמרסון הצטרפה לחברה ב־1997 ככלכלנית. לדבריה, היא מתחילה לראות "אור בקצה המנהרה לאחר תקופה מאוד תובענית". עם זאת, כעת ההתמקדות שלה היא בשאלה קריטית: "באילו תחומים עלינו להתקדם מהר יותר?". אף שמדובר בחברה של אופנה מהירה, המבקרים טוענים כי H&M משתרכת מאחורי אינדיטקס הזריזה וקמעונאיות מקוונות כמו זאלנדו ואסוס. אינדיטקס שולחת בגדים חדשים לחנויות זארה בתוך שבועות ספורים מאתרי יצוא באירופה, בעוד ב־H&M, המייצרת בעיקר באסיה, התהליך ארוך יותר. פתיחת חנויות חדשות אמנם העניקה לה דרך מהירה לצמיחה במכירות, אבל לא סייעה לשולי הרווח, שנמצאים בירידה בעשור האחרון.

לפי הלמרסון, H&M קיבלה "החלטות מהירות מאוד" כבר בתחילת המגפה בנוגע לאופן רכישת הבגדים, העבודה עם שרשרת האספקה והמעבר למכירות מקוונות מורחבות. היא הצביעה על האופן שבו הטכנולוגיה איפשרה למעצבים, לספקים ולסוכנויות הייצור לעבוד ביחד בו־זמנית כדי לייצר בגדים חדשים, במקום לחכות שצוות אחד ישלח את הבגד לאחר. "זה נשמע בסיסי ביותר, אך אם פועלים כך בהליכים רבים, אפשר להיות מהירים בהרבה.

הלנה הלמרסון מנכ"לית H&M צילום: אי פי איי

יש גם נתונים שמעניקים יותר תובנות לגבי הלקוחות, שמאפשרים לפעול מהר יותר", אמרה, והוסיפה שפריטי אקססוריז מגיעים כעת לחנויות שבועות ספורים לאחר שנהגה הרעיון העיצובי, בעוד שלחולצות טריקו נדרשים שישה שבועות מרגע התכנון הראשוני ועד שיגיעו לחנויות, ולמכנסיים, שמונה שבועות. בחברה מנסים להאיץ גם את תהליכי הקיימות והציבו יעד שלפיו חומרים ממוחזרים יהוו 30% מכלל השימוש עד 2025. קריטצ'לו אומרת כי החברה מובילה את התעשייה במאמציה להפוך למעגלית, אף שרבים מביעים חשש מכך שחברות האופנה המהירה מעודדות צריכה מוגזמת. ביקוש גבוה מצד המשקיעים החודש הוביל לכך שהחברה הורידה את שיעור הריבית על האג"ח הראשונות המגובות בקיימות (sustainability־linked bond), עם חיתום יתר הגבוה פי 7.6.

הלמרסון, לשעבר מנהלת הקיימות בחברה, טענה שהמשימה הקשה ביותר שעומדת בפני הקמעונאית היא הפרדת יעדי הצמיחה מהשימוש במשאבים טבעיים. לדבריה, הניסיונות שבוצעו בתיקונים ובהשכרת בגדים וכן במכירת בגדים יד 2 באמצעות האתר Sellpy, שבו H&M היא בעלת השליטה, הם חשובים, אך קשה להעריך עד כמה ייהפכו להיות משמעותיים. "אנחנו מספיק גדולים כדי להשפיע במידה מסוימת על התנהגות הלקוחות, אבל עלינו לבחון גם את מידת הנכונות שלהם", הוסיפה.

לנהל את עלויות החנויות

לפי קריטצ'לו, ל־H&M "מגיע כל הקרדיט" על הניסויים אך הם לא יובילו כנראה לעלייה בשולי הרווח. לדבריה, השאלות הקריטיות הן באיזו מהירות תחזור החברה למכירות ולרווחים שנרשמו לפני המגפה והאם תוכל להעלות אותם. "זה מחייב את H&M לנהל את עלויות החנויות", הוסיפה וציינה כי פתיחה מחדש של תנאי השכירות במהלך המגפה סייעה רק מעט.

במקביל נשאלת השאלה עד כמה תסייע העלאת המכירות המקוונות — שצפויות לטפס מ־28% ב־2020 ל־43% ב־2025 לפי קריטצ'לו — בהתחשב בכך שהן טומנות בחובן עוד עלויות, כמו משלוחים והחזרות וכן מערך לוגיסטיקה נוסף. הלמרסון לא מוטרדת וטוענת ש־H&M תציע ללקוחות להיות בקשר עם החברה באמצעות פורמטים שונים של חנויות שיציעו שירותים שונים, כמו גם חנויות מקוונות ומועדון. "המסע של הצרכנים משתנה כל העת", אמרה. "אנחנו נעקוב ונשפיע. בעבר, הכל התנהל סביב עסקאות, עכשיו מדובר על הקשר עם הלקוחות".