יבואנית ג'ילט, היינץ ופמפרס מרוויחה בישראל פי 2 מבחו"ל

דיפלומט של נועם וימן נחשפת בדרך לבורסה: החברה פרסמה טיוטת תשקיף החושפת כי למרות שהתקשתה לצמוח ביחס דומה לזה של שוק המזון המקומי בשנה החולפת, רשמה יבואנית המזון והטואלטיקה בתשעת החודשים הראשונים של 2020 זינוק של 31.3% ברווח הנקי שהסתכם ב־58.7 מיליון שקל. להערכת החברה, מכירות 2020 יסתכמו ב־2.8 מיליארד שקל עם רווח נקי בהיקף של כ־89 מיליון שקל. דיפלומט מבקשת לגייס במסגרת ההנפקה שמובילה חברת החיתום אוריון של ארז גולדשמיט, 250 מיליון שקל לפי שווי חברה של כ־1.2 מיליארד שקל.

שמה של דיפלומט עלה לא פעם כאחת האחראיות ליוקר המחיה בישראל, על רקע הבלעדיות שיש בידה ליבוא מותגים מובילים דוגמת מותג ג'ילט השולט בשוק מוצרי הגילוח. בטיוטת התשקיף, ניתן למצוא סימוכין לטענות אלו. מהנתונים עולה כי החברה נהנתה בשנה החולפת מרווחיות גולמית של 20%, שעלתה לאורך השנים האחרונות מ־18.3% ב־2017 ל־19.4% ב־2018, ול־ 20.1% ב־2019, על המוצרים שהיא קונה מהיצרנים ובהם ג'ילט. אלא שבעוד שבמדינות שונות בעולם דוגמת דרום אפריקה וגיאורגיה היא פועלת על בסיס רווחיות תפעולית של 2%–3% הרי שבארץ היא גורפת 6% רווחיות תפעולית. בשנה החולפת אף רשמה עלייה ביחס ל־2019, אז עמדה הרווחיות התפעולית בישראל על 5% מהמכירות.

סיבה מרכזית למחיר הגבוה שמשלמים הצרכנים הישראלים על אותם מוצרים, אפשר למצוא בעוצמתה של דיפלומט הפועלת בישראל עשרות שנים. קשריה של החברה עם הקמעונאים ומערכת ההפצה החזקה, לצד המותגים החזקים שיש לה הסכמי בלעדיות לגביהם, מאפשרים לה לגבות פרמיית מחיר גבוהה יותר מהצרכן הישראלי. זאת, בעוד שכשחקן חיצוני וחדש בחו״ל, עליה לנסות להשתלב, בין היתר באמצעות מחירים אטרקטיביים.

1. הסכנה: תלות בספק מרכזי

דיפלומט נוסדה ב־1963 כשותפות בין משפחת וימן ומשפחת מנדל האמריקאית. החברה החלה לפעול בישראל בייצור ומכירה של סכיני גילוח תחת המותגים פרמה-שרפ, דיפלומט, בונד ואחרים ולייצאם לשווקים בחו״ל. דיפלומט ישראל הוקמה בשנת 1968 כדי לשמש כזרוע ההפצה המקומית של החברה ובמקביל להפצת מוצרי החברה, החלה דיפלומט ישראל בהפצה ומכירת FMCG (Fast Moving Consumer Goods) של ספקים אחרים, כלומר מוצרי צריכה (מזון, משקאות, טואלטיקה וניקיון).

נשיא דיפלומט נעם וימן צילום: יוני רייף

עסק משפחתי בתפקידי ניהול בדיפלומט: בן המנכ"ל, כלתו, חתנו ואחיינו למרות שהיא פועלת להפוך לציבורית, נראה שדיפלומט משמרת את הפן המשפחתי, באמצעות שילוב הדור השלישי בחברה נורית קדוש לכתבה המלאה 

לחברה שיתופי פעולה עסקיים עם קונצרן פרוקטר אנד גמבל, חברת מוצרי הצריכה ההמוניים הגדולה בעולם המייצרת ומשווקת מעל 60 מותגים בינלאומיים בתחום מוצרי הכביסה, דטרגנטים, סכיני גילוח, חיתולים, ניקוי, טיפוח אישי, היגיינה ובריאות. הקשר הראשוני בין החברות נוצר בשנת 1992, אז החלה דיפלומט ישראל לייבא, למכור ולהפיץ את מוצרי פרוקטר בישראל. בשנת 1995 הפכה דיפלומט למפיצה הבלעדית של מוצריה בישראל ובהמשך במדינות נוספות. על התלות של דיפלומט בפרוקטר ניתן ללמוד מכך ש־55% מרכישותיה היו מהקונצרן. מטיוטת התשקיף עולה כי בהסכם שנחתם בין הצדדים ב־2004 נקבע כי פרוקטר תוכל להפסיק את ההתקשרות עם דיפלומט תוך 60 יום. בימים אלה מנהלים הצדדים משא ומתן לחידוש ההסכם ביניהם. בשל עומק התלות של דיפלומט בפרוקטר כספק המרכזי שלה האחראי לליבת פעילותה, אי חידוש ההסכם מהווה איום מהותי על המשך פעילותה של דיפלומט. על פניו נראה כי לשני הצדדים אינטרס להמשיך את ההתקשרות, אלא שללא ספק – ביחסי הכוחות דיפלומט היא הצד החלש, בשל עוצמתה של פרוקטר אנד גמבל.

ב־2008 הקבוצה החלה לפעול בגיאורגיה ו־3 שנים לאחר מכן החלה לפעול בדרום אפריקה ובקפריסי, כאשר ב־2016 הקבוצה החלה לפעול בניו זילנד. בדרום אפריקה משווקת החברה בעיקר את מוצרי פרוקטר אנד גמבל ואת מוצרי Mondelēz המייצרת ומשווקת מותגים בינלאומיים בעיקר בתחום המזון והממתקים. בגיאורגיה עיקר הפעילות עם מותגי Nestle בתחום המזון, תחליפי חלב לתינוקות ומזון לבעלי חיים ועם מותגי פרוקטר אנד גמבל. בניו זילנד משווקת דיפלומט בעיקר את מוצרי פרוקטר אנד גמבל.

החברה היא גם הבעלים של סטארקיסט פודור, בעלת זיכיון בלעדי לכל מוצרי המותג סטארקיסט בישראל. זאת לאחר שבשנת 2009 רכשה 50% מהחברה ולפני שנתיים רכשה את המחצית השנייה. מעבר למותג סטאריקסט השולט בשוק הטונה, החברה מוכרת מותגי שימורי דגים נוספים, בהם יונה, נון ומותגים פרטיים אחרים. עד לפני שנתיים ייצור מוצרי הטונה נעשה במפעלה של סטארקיסט פודור, בטירת הכרמל, אולם מאז ינואר 2019 החברה הפסיקה את פעילות הייצור בישראל והחלה ביבוא המוצרים מיצרנים שונים בחו"ל, ומכירתם תחת המותגים השונים.

2. הנתונים נחשפים: הרווח זינק

הנפקה מתבקשת האיומים שבדרך: מותגים פרטיים וקניות אונליין בשלב זה, השפעת האונליין על פעילותה של דיפלומט זניחה אולם מגמה זו עלולה להשפיע מהותית על פעילות הקבוצה בעתיד. איום נוסף מגיע מהמותג הפרטי שמשווקות רשתות המזון הגדולות נורית קדוש לכתבה המלאה 

החברה חשפה לראשונה בתשקיף לבורסה נתונים כספיים, המתייחסים ל־9 החודשים הראשונים של 2020, בהשוואה לתקופה המקבילה שנה קודם לכן. כך מכירות דיפלומט רשמו ירידה של 2.85%, והסתכמו ב־2.02 מיליארד שקל. הירידה נגרמה בעיקרה מהפרשי תרגום שליליים, בעיקר של הראנד הדרום אפריקאי והלארי הגיאורגי. בנטרול השפעה זו נרשמה צמיחה אורגנית של 3.5% שמקורה בכלל המדינות שבהן פועלת החברה, למעט דיפלומט גאורגיה. נשחקה במעט הרווחיות הגולמית ל־20% לעומת 20.3% ב־2019. אלא שצמצום הוצאות, השפעת משבר הקורונה ושיפור הסכמי סחר, סייעו לחברה לרשום עלייה ברווחיות התפעולית שעמדה על 4.7% מהמכירות לעומת 4.1%. למעלה ממחצית מכירות דיפלומט (1.2 מיליארד שקל), מקורן בפעילות בישראל, אשר צמחה ב־5.5%. את הרווחיות התפעולית הגבוהה של דיפלומט בישראל (6%) ביחס למרבית המדינות (למעט קפריסין בה פעילות קטנה של 58 מיליון שקל, נ"ק) שבהן היא פועלת, מסבירים בחברה בכך שהתוצאות בישראל מאוחדות עם תוצאות סטארקיטס ודיפלומט ראקוטו (שותפות בחברה המייצרת מוצרים אסייתיים דוגמת סויה קיקומן), המשקפת רווחיות של יצרן ולא של מפיץ. מכירות דיפלומט ישראל מהוות כ־4% מהמכירות בשוק המקומי והיא במקום השישי לאחר תנובה, שטראוס, אסם, החברה המרכזית, נטו ויוניליוור. זינוק של 31.3% נרשם ברווח הנקי שהסתכם ב־58.7 מיליון שקל. זאת בעיקר מצמצום הוצאות מימון.

3. לאן מכאן: עוברת גם למרלו"גים

דיפלומט לא עוצרת בשיווק והפצת מזון וטואלטיקה, והיא נכנסה גם לתחום המרלו"גים, מול סופר־פארם. כך היא רכשה בנובמבר מכמיפל סופר לוגיסטיקה 50% מחלקה ב־CDSL. זאת לאחר שחודש קודם לכן חתמו CDSL, דיפלומט וכמיפל, שהעניקה נכון לאותו מועד את השירותים לסופר־פארם בעצמה, על הסכם שלפיו CDSL תעניק שירותים לוגיסטיים לסופר־פארם ושירותי ניהול מרלו"ג לסופר־פארם, הכולל הן את אחסנת המוצרים במחסן מרכזי והן את הפצתם לסניפי הרשת השונים. לפי ההסכם תקופת ההתקשרות היא עד ל־2041. בנוסף, התחייבה דיפלומט לבנות מרלו"ג מתקדם שרובו אוטומטי ולהשכיר את חלקו ל־CDSL. דיפלומט ו־CDSL ינהלו את עסקיהן בצורה עצמאית לחלוטין ובחלקים נפרדים במרלו"ג, אך יחלקו את השימוש במחסן האוטומטי שיבצע את האחסון והליקוט של המוצרים וזאת כדי לשפר את היעילות התפעולית של שתי החברות.