"בעוד שנתיים חצי מהישראלים לא יחזיקו כרטיס אשראי"

איך ייראה שוק התשלומים בישראל בעוד שנתיים?

"בניגוד לעולם, בישראל קפצנו שלושה שלבים ביחד בשוק התשלומים: בעולם עברו קודם לשימוש בכרטיסי אשראי עם צ'יפ, אחר כך לתשלום ללא מגע עם הכרטיס, ורק אז לתשלום בנייד. וכאן דילגנו על שלושת השלבים בבת אחת. להערכתי בעוד שנתיים יותר מ־50% מהאנשים כבר לא יסתובבו עם כרטיס אשראי פיזי".

בשבועות האחרונים ראינו את בנק הפועלים מתכוון להפוך את אפליקציית התשלומים ביט לארנק דיגיטלי, ואת שופרסל חוברת לדיסקונט לארנק דיגיטלי של פייבוקס. איפה בנק לאומי במפץ הזה?

"אנחנו נמצאים הרבה לפני החבורה הזו. שיתופי הפעולה האלה יצטרכו לייצר מודל עסקי, כדי למכור ללקוח שירותים בנקאיים אמיתיים מעבר לתשלומים שאין בהם הכנסות משמעותיות, ואילו אנחנו כבר מצאנו את המודל העסקי עם הבנק הדיגיטלי פפר שהקמנו ב־2016".

פפר הוא הצלחה בעיניך? לא ממש רואים שהשפיע על השוק.

"פפר הוא הצלחה אדירה. הוא היום המגייס נטו הכי גדול של חשבונות בנק בישראל, והוא הצליח לכבוש נתח משמעותי מפוטנציאל הבנקאות החדשה לשנים הקרובות".

אז למה אתם לא מפרסמים את הביצועים של פפר?

"כי אנחנו חיים בעולם תחרותי, ולכן אנחנו לא מפרסמים נתונים עסקיים".

אבל זה מניב לכם רווחים?

"לכל עסק לוקח זמן להחזיר את ההשקעות, אבל צריך לראות שבפעילות עצמה אתה מצליח, וזה קורה אצלנו. לפפר יש מודל עסקי כי הוא מוכר מוצרים בנקאיים אמיתיים, תחת מודל שירות עם מעט הוצאות”.

אז לפי מה שאתה אומר, עיקר התחרות שלכם תהיה מהבנק הדיגיטלי שמקים פרופ' אמנון שעשוע.

"התחרות המרכזית תהיה מהבנק הדיגיטלי, היוזמה של ביט, היוזמה של פייבוקס, וגם מענקיות טכנולוגיה שייכנסו לישראל, אבל כולם מתחרים בשוק שפפר כבר נמצא בו".

אורי נתן. "גיוס לקוחות דרך ארנק דיגיטלי לא עובד בבנקאות. עלי יש רגולציה של מה אני יכול למכור. אני לא יכול לקחת את משתמשי לאומי ולמכור להם ביטוח או כיסאות" צילום: עמית שעל

אז אתה לא מוטרד מהשחקנים החדשים במגרש?

"שאלה טריקית. אי אפשר לענות עליה בכן או לא".

עולם התשלומים נמצא בפתחה של מהפכה: החל מנובמבר שנה שעברה מחויבות הרשתות הגדולות לקבל תשלום לפי תקן EMV שמאפשר לשלם באמצעי תשלום מתקדמים כמו טלפון נייד במקום כרטיס אשראי פיזי. החל מיולי הקרוב גם בתי העסק הקטנים יחויבו לעבור לשיטה זו, וכך הנייד נהפך לארנק דיגיטלי. עם שינוי זה חברת אפל צפויה להיכנס לפעילות בישראל ולאפשר תשלום באמצעות אפליקציית אפל פיי.

בנוסף בנק הפועלים מתכוון להפוך את ביט, שהיא כיום אפליקצייה להעברת תשלומים לארנק דיגיטלי עם השקת כרטיס אשראי ייעודי, וגם שופרסל הודיעה שתחבור לדיסקונט באפליקציית התשלומים שלה פייבוקס, שתהפוך גם לארנק דיגיטלי.

כולם מעריכים שהארנק הדיגיטלי ישמש פלטפורמה למכירת מוצרים פיננסים נוספים, ולכן קיים בו פוטנציאל למהפכה בעולם הפיננסי כולו. לעומת זאת לאומי נקטו גישה שונה — הם אמנם פיתחו ארנק דיגיטלי, אך הוא מבחינתם שירות ללקוחות הקיימים של הבנק, ולא אמצעי אסטרטגי לגיוס לקוחות.

לביט יש מעל 2 מיליון משתמשים, וגם שופרסל ופייבוקס מביאות למועדון שלהם היקף דומה של משתמשים. זה נראה בסיס מצוין למכור ללקוחות מוצרים נוספים, למה אתם לא שם?

"הנחת היסוד היא: 'אני אגייס הרבה לקוחות ואז אחשוב איך אשתמש בכך כדי למצוא מודל עסקי רווחי'. בחברות טכנולוגיה זה עובד, כי גם אם לא ימצאו הכנסות ישירות, תמיד יוכלו להגיע להכנסות מפרסום. בבנקאות היכולת לתרגם כמות משתמשים גדולה למודל עסקי — מוגבלת. לבנק יש רגולציה של מה מותר ואסור לו למכור. אני לא יכול לקחת את משתמשי לאומי ולמכור להם ביטוח או כיסאות. לכן היכולת שלי למנף כמות משתמשים מוגבלת".

"סוג האפליקציה לא משנה"

בכל זאת, לא מעט גופים פיננסיים שמים דגש על הארנקים הדיגיטליים כמנוף לצמיחה.

"מוצר התשלומים הוא גנרי. לכן הקרב עובר לעולם ההטבות, ואז נוצרים החיבורים כמו שראינו. בסוף כרטיס האשראי הוא המלך, ולא האפליקציה, מכיוון שההטבות משויכות לשימוש בכרטיס, וזה לא משנה באיזה אפליקציה הלקוח ישתמש. זה עוד יותר נכון כשבדרך הענקיות הבינלאומיות כמו אפל־פיי, נותנות ללקוח אפשרות לבחור באיזה כרטיס אשראי שהוא רוצה להשתמש לצורך התשלום. לכן השאלה היא איזה תוכן, או במקרה הזה איזה הטבות, אתה מביא לכרטיס אשראי שלך, וזה רק מוכיח שתשלומים אינם מודל עסקי, כי ככל שתיתן ללקוח יותר הטבות, יכולתך להחזיק במודל עסקי רווחי שמתבסס על התשלומים יורדת, כי ההטבות האלה עולות לא מעט כסף".

אבל המטרה היא שזו תהיה פלטפורמה שעליה ימכרו עוד מוצרים.

"אם הכוונה היא להגיע למכירת מוצרים בנקאיים כמו אשראי ופקדונות, ואז אנחנו חוזרים לפפר, שבזה הוא עוסק".

אז הארנקים הדיגיטליים הם כזו מהפכה כמו שעושים ממנה?

"תשלום בנייד הוא לא הצעה פורצת דרך בפני עצמה, הוא בסך הכל פיצ'ר חדש למחזיקי כרטיס האשראי. הבנקאות הדיגיטלית ללא ספק תשנה את שוק הבנקאות, אבל להסתכל על זה מהפרספקטיבה של התשלומים זה צר מדי. תשלומים זה עוד דרך להשיג לקוחות כדי לנסות למכור להם מוצרים בנקאיים נוספים, ובנק לאומי הגיע למודל העתידי הזה כבר ב־2016 עם פפר. עכשיו כולם רוצים פפר, אבל הם התעוררו מאוחר, ולכן הלכו בדרך אחרת".

אתה לא חושש שתאבד לקוחות של לאומי לארנקים דיגיטליים אחרים שיציעו הטבות מפתות?

"לא. התפקיד שלי להמשיך לוודא שיש לי הצעת ערך תחרותית טובה".

כדי לשמור על הלקוחות תעשו שיתוף פעולה אסטרטגי בתחום התשלומים וההטבות?

"אני מסכים שכדי לייצר ערך עמוק בכרטיסי אשראי יש מקום לזה. אני לא רוצה לחשוף תוכניות, אבל שיתופי פעולה אנחנו עושים, ונעשה כל הזמן".

יש טענה שאסור לאפשר לבנק הפועלים להיכנס עם ביט לתחום הארנקים הדיגיטליים כי זה נוגד את חוק שטרום. מה דעתך?

"אני לא חושב שאני צריך לענות על זה".

"כניסת אפל־פיי דרמטית"

למה למעט אפל, לא הסכמתם לחתום על שיתופי פעולה עם ארנקים דיגיטליים אחרים שיאפשרו ללקוחות לשלם דרככם?

"כבנק שמנפיק כרטיסי אשראי ללקוחותיו, אני חייב לספק להם את הפיצ'ר הזה, וסיפקתי להם בארנק הדיגיטלי שלנו. כאשר מגיע ענק טכנולוגי בינלאומי זה משהו אחר, כל הגופים חותמים אתו, בדיוק כפי שיקרה כשגוגל־פיי יגיעו לארץ".

עד כמה הכניסה של אפל לישראל משמעותית?

"זו כניסה דרמטית. פעם ראשונה שיש ענק טכנולוגיה בינלאומי שמשחק משחק אקטיבי בשוק הפיננסים בישראל. כמו כן, זו חברה עם קהל לקוחות שמאופיין באימוץ חדשנות מהיר

יותר. לכן החדירה שלה תקפיץ משמעותית את ישראל בשימוש בנייד בתשלומים, ואני חושב שקצב האימוץ של שיטת התשלומים הזו יגבר".

"כאמור, הארנקים הדיגיטליים רק בתחילת הדרך. לעומת זאת, מה שפועל בשוק הישראלי מזה מספר שנים הן אפליקציות התשלומים, להעברת כספים בין אנשים באמצעות איש הקשר בנייד. השוק הזה מגלגל קרוב ל־15 מיליארד שקל בשנה ושולטת בו אפליקציית ביט של בנק הפועלים, שמגיעה לנתח שוק של 80% בהיקף המחזורים. אולם האפליקציות האלה כמעט שלא מניבות הכנסות, ובפועל הבנקים מסבסדים אותן, וצוברים לקוחות מתוך מחשבה שהמעבר לארנקים הדיגיטליים יביא להכנסות”.

יש לכם אפליקציית תשלומים: פיי, אך נתח השוק שלה בשוק זניח. בוודאי לעומת ביט. מאין הפער?

"יצרנו מוצר עם ערך ופיצ'רים כמו חלוקה לתשלומים בהעברת הכסף. אבל, אנחנו חברה עסקית, ולכן אנחנו מעריכים את פוטנציאל המודל העסקי ומבצעים את ההשקעות שלנו בהתאם. לכל בנק יש אסטרטגיה אחרת, אנחנו בחרנו להתמקד בפפר ופחות באפליקציית התשלומים, כי לאפליקציות התשלומים, גם בעולם, אין מודל עסקי כל עוד הם תחת בעלות ורגולציה בנקאית. אנחנו רואים שבחו”ל עיקר הפעילות של אפליקציות תשלומים הן של חברות שאינן בנקאיות".

למה לא הלבשתם על פיי ארנק דיגיטלי כמו שביט ופייבוקס מתכוונות לעשות?

"תשלום בנייד הוא בסך הכל פיצ'ר של כרטיס אשראי, היכולת לשלם עם הטלפון הנייד בכרטיס אשראי היא לא ערך מבדל. לכולם יש את זה או שעוד דקה יהיה להם. אני חייב לאפשר את הפיצ'ר הזה לכל לקוחותי באפליקציה שלי בלאומי ולכל לקוחות פפר באפליקציה שלהם בפפר".

ח"כ לשעבר רועי פולקמן שהוא כיום יו"ר פורום מחוללי תחרות הציע שאפליקציות התשלומים יתקשרו אחת עם השנייה, מה אתה אומר על זה?

"אני אמנם בפוזיציה, אבל זה יכול להיות רעיון מעניין. יש דוגמה יפה ליישום מוצלח בין הבנקים בארה"ב עם אפליקציית Zelle. , כך שלקוחותיהם יוכלו להעביר כספים דרך הטלפון הנייד, כשכל צד מחובר לאפליקציה הבנקאית שלו".