סופרבול תחת קורונה: זאת לא שנה לפרסומות אבל בעצם דווקא כן

הסופרבול, החג הבלתי רשמי של עולם הפרסום, הגיע השנה אחרי תקופה לא פשוטה. מותגים רבים, שנהפכו לחלק בלתי נפרד מחגיגת הפרסום, בחרו שלא להשתתף השנה. יש כמובן גם מותגים חדשים שהופיעו בו לראשונה, בין השאר החברה הישראלית Fiverr. בקיצור, קוקה־קולה לא היתה וגם לא פפסי. גם לא באדווייזר. אפילו רוב תעשיית הרכב נטלה שנת שבתון. וסופרבול הוא קודם כל בירות, חטיפים ומכוניות. לאו דווקא בסדר הזה.

הסיבות רבות ומגוונות אבל רובן מתחילות במילה קורונה. חלקם הגדול של המפרסמים הסבירו שהסיבה היא חיסכון כספי אחרי שנה קשה (בואו נודה על האמת - 5.5 מיליון דולר לחצי דקה זה לא מציאה, אבל הסכום הפעוט הזה מעולם לא שבר את המותגים כשהם רצו משהו). אחרים תלו את האשמה באווירה הנפיצה שלאחר הבחירות או מחאת Black Lives Matter, או... או... וגם... וחוץ מזה... בקיצור, סיבות למכביר. 

חלק מהמפרסמים פשוט מלמלו שהם מפחדים מריקושטים. זו אמירה תמוהה, במיוחד כשהיא קשורה לפרסום בסופרבול, שכידוע משמש קרקע פורייה לפרובוקציות פרסומיות מכל הסוגים - שמככבים בהן תמיד משחקני קולנוע מליגה א' ועד סלבריטאים ליגה ז' והכל לצד צפרדעים, לטאות וקופים (רשימה חלקית). המותגים הם הראשונים שמחפשים לבלוט בסופרבול וריקושטים מעולם לא ממש הטרידו אותם. להפך. כל עוד הריקושטים משרתים את המטרה, אז יופי, ואם מתחילה בעיה אמיתית, אז שיטת ההתנערות האמריקאית היא המהירה בהיסטוריה. באמריקה כמו באמריקה, בהרבה מקרים, דיבורים לחוד ומעשים לחוד.

הסופרבול הוא אירוע בידורי מהמדרגה הראשונה. יותר מ־110 מיליון אמריקאים צופים ומצפים לו, ואני לא אופתע אם השנה נשבר גם השיא הזה. דווקא בשנה כזו זקוקים לסופרבול יותר מתמיד. שנה קשה, אבל הסופרבול חזק ממנה.

זה מגיע לאמריקה, זה מגיע לספורט, זה מגיע לענף הפרסום וזה אפילו מגיע לטלוויזיה בשידור חי, שמאז הסטרימינג זקוקה אף היא לחיסון, ואולי אפילו שניים. סופרבול הוא אירוע לא נורמלי ומעולם לא היה כזה (לך תסביר אירוע שבמהלכו נאכלות יותר ממיליארד כנפי עוף מתובלות), אבל הוא לא נורמלי מהסיבות הנכונות. ובשנה לא נורמלית, זקוקים לאירוע נורמלי אחד.

אישית, אני חולק על שיטת ההיעלמות שבה בחרו חלק מהמותגים. להיעלם זה אסטרטגיה וטקטיקה שטעות ביסודן. אז בואו נזכיר את אלו שכן באו: דוריטוס, Tide ,GM ,M&M’s (פרסומת מצחיקה ממש), ג'יפ (בהובלת ברוס ספרינגסטין) אמזון, הובר, צ'יטוס, טויוטה ואפילו אפליקציית רובין הוד שנמצאת עכשיו בכותרות, נכנסה בסערה.

אלו ומותגים נוספים יצרו גם השנה - ברוב המקרים - פרסומות סופרבול עם כוכבי קולנוע וקומיקאים לרוב, שלא היו מביישות אף שנה אחרת, אף שאותות הקורונה ניכרים בלא מעט תסריטים.

לראות את התמונה הגדולה

אבל ברשותכם, בחרתי לדבר על חברה אחת, שפעלה בצורה שיווקית מיוחדת וחריגה מאוד בנוף: Anheuser-Busch InBev, חברת האחזקות של מותגי הבירה האהובים ביותר בארה"ב.

החברה היא הבית של המותגים באדוויזר, באד לייט, סטלה ארטואה ועוד עשרות מותגים שונים. החברה בחרה לפעול במהלך רב־שלבי. הפתיחה היתה באמצעות מותג־העל והמותג החזק שלה - באדווייזר. הטון שנבחר הוא של המבוגר האחראי: הכרזה דרמטית, שבועיים לפני הסופרבול, שהמותג באדווייזר לא יופיע השנה בסופרבול, לראשונה אחרי 37 שנים(!). הסיבה הרשמית - חיסכון בכסף ותרומה של המותג לטובת חיזוק הרוח האמריקאית, קרן לרווחת נפגעי הקורונה והעלאת המודעות לחיסונים. כדי לספר על זה, הם כמובן בחרו לעשות סרטון תחת השם “Bigger Picture”, שהוא בעצם פרסומת לכל דבר ועניין, שהופצה בכל מדיה חברתית אפשרית, יח"צ וכל מה שזז. הפרסומת איטית, הטון רגשני מאוד, תומך אך גם יומרני. עשוי היטב אך גם ממש צ'יזי אמריקאי לתפארת. ציני? אירוני? אמיתי? אתם תגידו. בקיצור, מתן בסתר זה לא.

מתוך הסרטון “Bigger Picture“. טון רגשני והמון יחסי ציבור

אבל רגע, ככל שעבר הזמן והסופרבול התקרב, התמונה המלאה אכן התבהרה. זו היתה רק ההתחלה. החברה בחרה לפעול במקביל בעוד שתי זירות. שבוע אחרי ההכרזה הראשונה, הגיע השלב השני שבו החברה השיקה את הפרסומת התאגידית הראשונה אי פעם לחברת האחזקות עצמה, כלומר לחברת Anheuser-Busch InBev כ"בית של מותגים". כאן השפה היא קצת אחרת. לא טון רגשני־צדקני כמו בפרסומת שמסבירה שהשנה לא מפרסמים אלא תורמים. כאן בחרה החברה לחזק את המושג בירה ואת חשיבותה בחיים של כולנו. בפרסומת של 60 שניות “Let’s Grab a Beer”, היא מזכירה לכולם שבירה אינה רק בירה ואולי מעולם לא היתה. הזמנה לבירה היא קודם כל הדרך שלנו להזדהות עם חברים, להתחבר, להיות ביחד. הפרסומת, בטון חכם ומעודן, בהפקתו של דיוויד פינצ'ר (כן, ההוא מהקולנוע, שקצר הכי הרבה מועמדויות בגלובוס הזהב בשבוע שעבר עבור הסרט “מאנק”), נחתמת באמירה האנושית שאנחנו צריכים זה את זה. חצי צ'יזי, אבל עובד טוב יותר.

רגע, רק התחלנו. זה מהלך שהוא בכלל תוכנית חיסכון. כן, גם לי מותר להיות קצת ציני. הרי לחברה יש מותגים נוספים מלבד באדווייזר והמותגים הללו יופיעו גם יופיעו במשחק עם פרסומות חדשות ומושקעות. עכשיו הטון מתהפך לחלוטין. הסופרבול הוא אירוע בידורי וכך גם הפרסומת למותג באד לייט עטורת הכוכבים, וכך גם מותגי הקבוצה האחרים. השקעה כספית הוליוודית ומטורפת בכל אחת מהן (מישהו אמר חיסכון?!).

מתוך הסרטון “Let’s Grab a Beer“. המסר הוא שבירה היא הזמנה לחברות

סרט אסונות קלאסי

בחרתי להתמקד בפרסומת הטובה ביותר בעיניי, עבור Bud Light Seltzer Lemonade.

המוצר כשמו כן הוא. מוצר חדש ממשפחת באד לייט - משקה מוגז חזק, מבוסס פרי (לימון) עם אלכוהול (5%). שם הפרסומת, “Last Year's Lemons”, לא משאיר ספק על איזו שנה אנחנו מדברים. הסרטון מלא הומור, עשוי לעילא ומתכתב עם השנה והטרנדים העקומים שליוו אותה, או באמריקאית מצויה עם "כל הלימונים שהיא הביאה איתה": החל מרגע ההכרזה על השנה החדשה, סגירת שדות התעופה וביטול הטיסות, החרבת חתונות או אירועי הספורט עם קהל אנשי הקרטונים, ועד תופעת “ספר את עצמך בבית”. בקיצור, גשם של לימונים - מכת לימונים של ממש.

מתוך הסרטון “Last Year’s Lemons“. הפקה יוצאת דופן, המשבר כהזדמנות

ברקע מוזיקה ענוגה ומקסימה, סופרת את הימים הבלתי מסתיימים, ההפך המוחלט מהכאוס המתחולל על המסך. מצחיק מאוד ומבדר. סרט אסונות הוליוודי קלאסי, בהפקה לא נורמלית כיאה לסופרבול נורמלי. הגשם האימתני של הלימונים מתכתב כמובן עם הסצנה המפורסמת מהסרט “מגנוליה” (שם זה גשם של צפרדעים).

אבל בעיניי, לא פחות מכך, הסרטון מתכתב עם קמפיין הפרסום המוכר והחשוב ביותר בתולדות הפרסום המודרני בארה”ב - מסע הפרסום שהשיק את המותג פולקסווגן באמריקה. הכותרת של המודעה היתה מילה אחת: Lemon, כיאה לחיפושית שנחשבה קטנה ואיך לומר? לא בדיוק היפהפייה של השכבה. מעריצי הסדרה “מד מן” יזכרו בוודאי את הוויכוח העז שפורץ במשרד הפרסום על איכות המודעה כשזה נחתם במשפט האלמותי, לא פחות, של כוכב הסדרה דון דרייפר: “תגידו מה שאתם רוצים, אוהבים או שונאים, אבל העובדה נשארת: אנחנו מדברים עליה כבר 15 דקות”.

ובחזרה לסרט הלימונים. בסיומו מגיע החכמולוג התורן עם הקלישאה הידועה שכשהחיים נותנים לך לימונים... השלימו את המשפט. המבטים של כולם מסבירים לו עד כמה דביל הוא יצא.

גדעון עמיחי צילום: אוראל כהן

אז הבחירה של Anheuser-Busch היא להודיע שהיא לא מפרסמת אבל בעצם כן מפרסמת. ובגדול. כלומר בענק. את החברה עצמה, ואת המותגים, ומגדירה את מנהיגותה - לא פחות חשוב - על ידי עשייה שהיא באמת קצת מעבר לחברת בירות. האסטרטגיה שנבחרה: “לאכול את העוגה ולהשאיר אותה שלמה”. אף שהיא בכלל בעסקי הבירות ולא העוגות. זו בחירה שיווקית מוצלחת מאוד, מונחית ניהול אסטרטגי ארוך טווח, ראייה רחבה של כלל החברה ומותגיה, לצד קריאייטיב מגוון מאוד ומבוצע ברמה יוצאת מן הכלל. גם אם קצת מזויפת, ההתנהלות קרת רוח ומעוררת השתאות, במיוחד בשנה כה מורכבת. אחרי הכל, זו עדיין אמריקה כפי שכולנו מכירים - Do the Right Thing אכן שולט. אבל מי ששולט באמת מאז ומתמיד, הוא הכסף הגדול.

ואי אפשר בלי מילה על הספורט. סופרבול בא וסופרבול הולך. מותגים באים והולכים. ובשנה משוגעת כזו הכל משתנה יותר. חוץ מדבר אחד. טום בריידי. אהה, כן. יש שינוי אחד גם אצלו, אחרי קריירה נצחית של הקווטרבק בקבוצת ניו אינגלנד ושבירת כל שיא אפשרי, עבר השנה בריידי לקבוצה אחרת: טמפה ביי. לבריידי זה לא משנה. סופרבול זה סופרבול והוא לא יראה אותו מהיציע. מה עושים? מובילים (בגיל 43!) את הקבוצה לניצחון על האלופה היוצאת ולתואר השחקן הגדול בהיסטוריה.

ונחזור לפרסומות, הרי בואו נודה על האמת, לשם כך התכנסנו.

הכותב הוא הבעלים ומנהל הקריאייטיב של משרד גדעון עמיחי / No, No, No, No, No, Yes