האייקון האמריקאי טויס אר אס ימשיך לחיות, אבל מחוץ לארה"ב

בסוף השבוע האחרון סגרה קמעונאית הצעצועים האיקונית טויס אר אס את שתי החנויות הפיזיות היחידות שנותרו לה בארה"ב, שנתיים אחרי שנפתחו במסגרת ניסיונות לבצע קאמבק סמלי בעקבות הקריסה ב־2018.

החנויות הללו, בניו ג'רזי וביוסטון, עוד קורבן של מגפת הקורונה, סוגרות פרק נוסף בסיפורה של ענקית הצעצועים, שהתחילה את דרכה כחנות לעריסות ועגלות ב־1948. לפי דובר החברה, השאיפה היא לפתוח סניפים חדשים בארה"ב, במקומות עם תנועת קונים ערה יותר. המגפה דווקא היטיבה עם מכירות צעצועים, אך בעיקר מקוונות: לפי קבוצת מחקרי השוק NPD, המכירות זינקו בארה"ב בשנה שעברה ב־16%, ל־25.1 מיליארד דולר, זאת במסגרת מאמצי ההורים לשעשע את ילדיהם המסוגרים בבתיהם.

החנויות שנסגרו כעת היו בשטח של כ־600 מ"ר, כשביעית מחנויות הענק שאפיינו את הרשת בשיאה. הן נפתחו על ידי חברת טרו קידס, שרכשה את הקניין הרוחני של טויס אר אס. בחנויות הקטנות המוכרים אפשרו לילדים להוציא את הצעצועים מהאריזות ולהתנסות בהם טרם הרכישה. כתבת של סוכנות אי.פי שדיווחה על ביקור בחנות בניו ג'רזי, סיפרה על ילדים המשתעשעים ברובי צעצוע ובשעת סיפור, בעוד ג'פרי הג'ירף, הקמע של הרשת, מסתובב ביניהם. חוויות כאלה לא יכלו להמשיך ולהתקיים בעת קורונה.

בינתיים, טרו קידס ממשיכה להפעיל את אתר טויס אר אס, בטוויטר, יוטיוב ורשתות חברתיות אחרות ומופקדת על הענקת זיכיונות בעולם. לדברי החברה, חנויות של טויס אר אס ובייביז אר אס פעילות עדיין ב־25 מדינות באסיה, אירופה, אפריקה והמזה"ת.

סיפורה של טויס אר אס הוא סיפורו של אחד מענקי הקמעונאות הבולטים בעולם, סיפורו של סמל אמריקאי כמו גם סיפורו של מייסדה צ'רלס לזרוס. מה שהחל כחנות אחת בוושינגטון הבירה הפך לרשת ענק שחלשה בשנות הזוהר שלה על כ־1,500 חנויות בעולם, ששיווקו מלאי אדיר של צעצועים, בובות, אופניים וצעצועים אלקטרוניים.

טויס אר אס הפכה את קניית הצעצועים, שהיתה עד אז אירוע עונתי בארה"ב, לבילוי רב־שנתי. זאת באמצעות מכונת שיווק אדירה ויקרה שהפיצה את קטלוג החברה ועשתה שימוש נרחב בטלוויזיה וברדיו. ג'פרי הג'ירף הפך מוכר בכל בית כמעט באמריקה, וכך גם חנות הדגל בטיימס סקוור שבמנהטן. היא השתרעה על כמעט 1,000 מ"ר ואכלסה גלגל ענק, שהיה אף הוא לאחד מסמליה. ב־2009 השתלטה הרשת על ענקית נוספת, המתחרה הגדולה FAO שוורץ. דומה שלאיש כבר לא היה אז ספק באשר לזהותה של "חנות הצעצועים הנחשבת ביותר בעולם".

הכל החל מתחושת בטן של לזרוס, כך משחזר אתר ערוץ ההיסטוריה. כמה שנים לאחר שסיים את שירותו במלחמת העולם השנייה כקריפטוגרף, הרבה לפני ש"בייבי בום" הפך למונח שגור, לזרוס, אמריקאי יהודי, חש שמשהו גדול עומד להתרחש. המשהו הזה יהיה קשור לדור חדש של תינוקות שיכתיבו את גורלו.

חושים מחודדים

"כל מי שדיברתי איתו אז הצהיר שהוא הולך להתחתן, להוליד ילדים ולחיות את החלום האמריקאי", סיפר ב־2008 למגזין "אנטרפנר". "החלטתי לפתוח חנות במקום שבו היתה לאבי חנות לתיקון אופניים. אבל במקום אופניים החלטתי למכור עריסות, עגלות, כיסאות אוכל, כל מה שתינוק זקוק לו. החושים שלי אמרו לי שהתזמון נכון".

טויס אר אס, סניף טיימס סקוור צילום: רויטרס

החושים האלה הפכו את טויס אר אס לענקית ששולטת בתעשייה ומנטרלת את מתחרותיה. כאשר לזרוס גילה שלקוחותיו לא חוזרים אליו לאחר לידת ילדם השני, הוא הכניס לחנות מוצרי התינוקות צעצועים זולים, וכשגילה עד כמה הם פופולריים, הוסיף אותם למלאי. החלום צמח ועמו ההחלטה להקים חנות "שבה יימצא כל צעצוע קיים". זו הוקמה ב־1957 תחת השם טויס אר אס.

בעוד מרבית חנויות הצעצועים היו עסקים משפחתיים עם היצע מוגבל, המגה־סטור החדש הכיל אלפי צעצועים שונים. "לזרוס קלט היטב את תחושת השפע האמריקאי שבאה אחרי שנים של מלחמה ודיכאון", הסביר ריצ'רד גוטליב, מייסד גלובל טוי אקספרטס ומומחה לתעשיית הצעצועים, בראיון לערוץ ההיסטוריה ב־2018.

גוטליב ראה בלזרוס חלק מגל גדול יותר של יזמות שנקלטה בארה"ב לאחר המלחמה: יוצרי תעשיית הצעצועים האמריקאית המודרנית, לדבריו, היו חיילים יהודים ששבו מהמלחמה. כך, למשל, אייזק הלר, שרכש עודפי צבא והמיר אותם לצעצועים של בנים; אליוט הנדלר, מייסד מאטל; ומילטון לוין, יוצר "חוות הנמלים של מילטון" שהיתה להיט בארה"ב בשנות ה־50 וה־60.

בעוד החנויות הקטנות השקיעו בעיצוב הסניפים, לזרוס התמקד בהיצע הצעצועים. חלקם, כמו מר תפוח אדמה, ברבי ותנור האפייה הקלה, הפכו לאיקוניים ביותר בכל הזמנים. לזרוס ניצל את העובדה שיפן, שהתמקדה אחרי המלחמה בשיקום כלכלתה, החלה לייצר צעצועים זולים, כמו רובוטים מפח, מכוניות ובובות פרווה, ורכש כמויות עצומות. כך הפך למה שהיסטוריונים בתעשייה מגדירים "מחסל הקטגוריה הראשון בענף". בתי הכלבו, שהסתמכו על מכירות עונתיות, הבינו שטויס אר אס יצרה ביקוש רב־שנתי, שאותו רק היא מסוגלת לספק.

התפתחות הטלוויזיה שיחקה לטובת הרשת, וב־1973 ג'פרי הג'ירף הפך לדמות טלוויזיונית מוכרת שאליו הצטרפו הג'ירפה ג'יג'י ותינוקם בייבי ג'י. למשפחה המאושרת התווסף בשנות ה־80 ג'ינגל קליט בכיכובו של ילד שמסרב לגדול.

הזניקה את שווי השוק

כל אלה עשו את העבודה. החברה, שהונפקה ב־1978, סייעה לתעשיית צעצועים ששווייה נאמד ב־500 מיליון דולר בשנת 1950 לצמוח לשווי של 12 מיליארד דולר ב־1990. בשיאה מכרה הרשת 18 אלף צעצועים שונים ב־1,500 אתרים בעולם, כשהיא חולשת על 25% מהשוק הגלובלי.

אלא שכמו בעלילת סרט פשע, המחסל חוסל על ידי רשתות ענק שהיו לעוצמתיות יותר. על רקע התחרות מצד וולמארט, טארגט ובעיקר אמזון, החלה טויס אר אס לצמצם את ההיצע והתמקדה בהוזלת מחירים.

אלא שמרגע שהעבירה את המוקד מהצעצועים עצמם לתחרות המאיימת, פג הקסם. זה קרה בגלל התחזקות המסחר המקוון, אבל גם משום שטעמי הציבור השתנו בעקבות התפתחות משחקי הווידיאו המקוונים. לאלה התווספו ניהול כושל ומכירה ממונפת בעייתית ב־2005 לקרן הפרייבט אקוויטי ביין קפיטל ושותפיה, ורנאדו ריאלטי טראסט ו־KKR.

במסגרת ניסיונות ההישרדות חברה טויס אר אס לאמזון וחתמה על חוזה לעשר שנים שלפיו האתר שלה יפנה את הלקוחות לאמזון, וזו בתמורה תשווק אך ורק צעצועים של טויס אר אס. אלא שבסופו של דבר אמזון אפשרה לסוחרים אחרים למכור באתר והשותפות הסתיימה בתביעה.

כשהגישה בקשה לפשיטת רגל ב־2017, טויס אר אס כבר היתה שקועה בחובות של 7.9 מיליארד דולר. קריסתה הדהדה ברחבי ארה"ב. תמונת ג'פרי הג'ירף אוחז במזוודה בחנות ריקה הפכה ויראלית. המוני צרכנים התאבלו על הרשת האבודה שאהבו בילדותם. העובדים ערכו הלוויות דמה בלובי של מטה ביין, כשהם נושאים מצבה ענקית לג'פרי. לזרוס, שהתפטר מתפקידו כמנכ"ל ב־1994, מת במרץ 2018, יום אחד לפני שהחלו מכירות החיסול של החברה.