הקורונה חיממה את התחרות בשוק הקפה

משבר הקורונה פגע אנושות במכירות בתי הקפה, ונראה כי הנהנים העיקריים הן יצרניות מוצרי הקפה לצרכן. מנתוני סטורנקסט שהגיעו לידי "כלכליסט" עולה כי מכירות מוצרי הקפה ברשתות השיווק זינקו ב־2020 ב־11.1% והסתכמו ב־960 מיליון שקל. מדובר על תוספת מכירות משמעותית, של כ־100 מיליון שקל, אחרי שבשנת 2019 צמח שוק הקפה ב־4.8% ובשנה הקודמת לה ב־4% בלבד.

אלא שלפי הנתונים, לא רק הזירה בה נצרך הקפה השתנתה בשנה החולפת. המעבר לבית יצר שינויים בהרכב המוצרים שנצרכו והדבר בא לידי ביטוי ביחסי הכוחות בין החברות הפועלות בענף.

זינוק של 300% במכירות

שוק הקפה נשלט על ידי קבוצת שטראוס המחזיקה במותג הדגל "טורקי", כשלצידה בפער משמעותי פועלות אסם, המתמחה בתחום הקפה הנמס עם מותג "טסטר צ'ויס", ודיפלומט, המשווקת את מותגי הקפה ג'ייקובס, אילי ו־L'or. השינוי בהרגלי הצריכה אמנם לא ערער את שליטתה של שטראוס בשוק הקפה, אולם נגס בנתח השוק שלה, במיוחד בקטגוריית הקפסולות שהתעוררה לחיים בזכות קפסולות סטארבקס החדשות של אסם.

מכירות הקפה של שטראוס בשוק הקמעונאי צמחו ב־6% בלבד והסתכמו ב־505.7 מיליון שקל. מדובר בשיעור הצמיחה הנמוך ביותר מבין החברות הפועלות בתחום, ועל רקע זה ירד נתח השוק של החברה ל־52.7% לעומת 55.2% בשנת 2019. מכירות אסם, שהשיקה במהלך השנה קפסולות אספרסו של מותג סטארבקס, זינקו במהלך השנה ב־18% והסתכמו ב־246.2 מיליון שקל. בעקבות כך, עלה נתח השוק של החברה בשוק הקפה ל־25.7% לעומת 24.2%. גם מכירות דיפלומט, הפועלת בשוק הקפסולות עם מגוון מותגי פרימיום צמחו בשיעור גבוה מצמיחת השוק (13.4%) ובהתאם עלה נתח השוק שלה ל־9.3%. המותגים הפרטיים הפועלים בעיקר בזירת הקפסולות צמחו ב־7.4%.

מימין מנכ”ל אסם אבי בן־אסאייג ומנכ”ל שטראוס ישראל אייל דרור צילומים: איציק שוקל, סיוון פראג'

בשטראוס טוענים כי לא רק זירת הצריכה של הקפה עברה שינוי בעקבות מגבלות הקורונה, אלא גם זירת הקניות. על רקע זה, לדברי החברה, צמחו המכירות הישירות שלה לצרכן שאינן נכללות בנתונים.

את הצמיחה החדה ביותר רשמה בשנה החולפת קטגוריית קפסולות הקפה. מכירות הקפסולות ברשתות השיווק צמחו ב־55.4% והסתכמו ב־149.1 מיליון שקל. מדובר בקפסולות תואמות נספרסו, שמכירותיהן ברשתות היוו לפני כ־5 שנים כ־10 מיליון שקל בלבד. נוכח השקות של שטראוס, מותגים בינלאומיים, המותגים הפרטים של הרשתות ובשנה החולפת גם סטארבקס של אסם, הפכה הקטגוריה לשלישית בגודלה בשוק הקפה. השקת מותג סטארבקס הובילה את אסם לצמיחה של 300% במכירות קטגוריית הקפסולות שהסתכמו ב־27.3 מיליון שקל.

מדפים עם קפסולות קפה צילום: יאיר שגיא

עדיין, מדובר בכמחצית ממכירות הקפסולות של שטראוס, הפועלת תחת מותג עלית שצמחו. מכירות קפסולות עלית עלו ב־31.2% והסתכמו ב־58.6 מיליון שקל. מדובר בקטגוריה בצמיחה ברשתות השיווק, ועל פי הערכות בענף, מכירותיה מהוות רק כשליש ממכירות הקפסולות של נספרסו, הפועלת באמצעות חנויות הבוטיק של המותג ובאונליין.

הטעם הישראלי מיקם מאז ומתמיד את קטגוריית הקפה השחור כגדולה ביותר. בשנה החולפת, צמחו מכירותיה ב־4.5% בלבד ל־340.5 מיליון שקל. שטראוס אחראית לעיקר המכירות באמצעות מותג טורקי עלית, המחזיק בנתח של 83.6%, בדומה לשנת 2019. השחקן השני בפער דרמטי בקטגוריית הקפה הטורקי הוא לנדוור שמפיצה שסטוביץ, שמכירותיו נשחקו ב־1.3% ל־16.2 מיליון שקל ונתח השוק שלו הסתכם ב־4.8%.

קפה נמס וקפוא

בעוד בתחום הקפה השחור שולטת שטראוס, מחזיקה אסם בשליטה בקטגוריית הקפה המיובש בהקפאה שצמחה ב־8% ל־280 מיליון שקל. מכירות טסטר צ'וייס צמח ב־8.9% והסתכמו ב־174.5 מיליון שקל עם התחזקות נתח השוק ל־62.2%. במקום השני נמצא מותג הקפה ג'ייקובס, האוחז ב־21.8% מהשוק, ולאחריו מותג פלטינום של שטראוס שמחזיק 11.7% מהקטגוריה.

עוצמתה של שטראוס בשוק הקפה הנמס בולטת בקטגוריית הנמס האבקתי, שמכירותיו סטגנטיות בשנים האחרונות וצמחו בשנה החולפת ב־1.8% ל־129.7 מיליון שקל. הקפה הנמס האבקתי של עלית, מחזיק 86.9% מהמכירות, כמעט ללא מתחרים.

הערכות הן כי הצמיחה המוגברת במכירות הקפה לצריכה ביתית תמשך גם לאורך המחצית הראשונה של השנה. זאת על רקע הצפי לפיו בתי הקפה ומקומות הבילוי לא יפתחו באופן מלא בחודשים הקרובים. קטגוריית הקפסולות צפויה להמשיך לצמוח בשיעור דו־ספרתי, בעוד המוצרים המסורתיים כמו קפה שחור וקפה נמס, יצמחו בשיעור נמוך מזה של צמיחת הקטגוריה, אולם ככל הנראה יישארו גם אחראים לנתח העיקרי של המכירות.