אפל תתקשה לשחזר את השיאים

למי שעוקב בהערצה אחרי אפל, הדו"ח הרבעוני העדכני של החברה העניק סיבות טובות לשמוח. ההכנסות זינקו וחצו לראשונה בהיסטוריה של החברה את רף ה־100 מיליארד דולר. גם הרווח (Net Income) רשם צמיחה מרשימה. זאת, בעיקר הודות לביקושי שיא לדגמי האייפון 12 שהושקו בסתיו שעבר ומכירתם החלה ברבעון דצמבר.

הצמיחה הורגשה במיוחד בסין, שם רשמה פעילות החברה גידול שכמותו לא נראה זה שנים. אבל כל מי ששמח עכשיו, צריך להערך לאכזבה בערך בתקופה הזו בשנה הבאה, כי יש סיכוי גבוה מאוד שהגידולים המרשימים מסוף 2020 יהפכו בסוף 2021 לצניחה לא מבוטלת. 

ענקית הטכנולוגיה רשמה את הרבעון הטוב בתולדותיה, עם הכנסות שהגיעו ל־111.4 מיליארד דולר, זינוק שנתי של 21.2%. סעיף הרווח עלה ב־29.3% ל־28.8 מיליארד דולר. אחת הסיבות המרכזיות לצמיחה היא כאמור הפופולריות של דגמי האייפון 12, שהובילו זינוק של 17.2% במכירות קטגוריית האייפון. אלה הסתכמו ב־65.6 מיליארד דולר, כמעט 10 מיליארד דולר יותר מהרבעון המקביל אשתקד. יתרה מכך, עלייה זו היתה גבוהה כמעט פי 2.5 מהעלייה שנרשמה במכירות מק ואייפד ביחד.

קטגוריית השירותים קריטית

אלו מספרים יפים מאוד, אבל הם באים עם כוכבית משמעותית: אפל תתקשה לשחזר את הביצועים האלו בשנה הבאה. לא רק מבחינת העלייה במכירות, אלא בהכנסות עצמן. כל שנה מושקים אמנם דגמי אייפון חדשים, אך לא בכל שנה הביקושים אליהם יוצאי דופן. זה קורה רק פעם בשלוש שנים בערך, כשיש שדרוג משמעותי מספיק למכשיר ומספיק בעלי אייפון עם דגמים ישנים יחסית שמעוניינים לשדרג.

כך קרה לפני שש שנים עם האייפון 6 (שכלל מסכים גדולים יחסית לדגמים הקודמים) ולפני שלוש שנים עם האייפון X (שהגיע עם מסכים גדולים באמת). כעת ההיסטוריה חזרה על עצמה בדמות האייפון 12 (שמביא לראשונה תמיכה בדור חמישי בסמארטפונים של אפל). בין לבין, מכירות האייפון דשדשו או הצטמקו, ואיתן, לרוב, גם השורה התחתונה.

מנכ"ל אפל טים קוק צילום: בלומברג

גם קטגוריות המוצר האחרות של אפל רשמו ביצועים חזקים. מכירות המק עלו ב־21.2% ל־8.68 מיליארד דולר, מכירות האייפד זינקו ב־41.1% ל־8.44 מיליארד דולר, ומכירות המוצרים הלבישים, האביזרים לבית ויתר האקססוריז טיפסו ב־29.6% ל־12.97 מיליארד דולר. ואולם, גם כאן חוזרת על עצמה אותה הכוכבית. הצמיחה במכירות המק והאייפד היא, במידה רבה, תוצאה של מגפת הקורונה והמעבר לעבודה וללימודים מהבית. הביקוש למוצרים אלו עתיד למצות את עצמו ברבעונים הקרובים, במיוחד אם המגפה כבר תהיה מאחורינו.

קטגוריית השירותים מעניינת במיוחד. הכוונה להכנסות אפל ממכירות באפסטור וממנויים לשירותים כמו אפל מיוזיק ואפל ארקייד. בקצרה, כל מה שמשלמים לה המשתמשים אחרי שכבר רכשו את אחד המכשירים שלה. קטגוריה זו שמרה על מעמדה כשנייה בחשיבותה בחברה עם הכנסות שחצו לראשונה את מחסום ה־15 מיליארד דולר אחרי שטיפסו ב־24% והגיעו ל־15.76 מיליארד דולר.

אם השירותים של אפל היו חברה בפני עצמה, הם היו מתברגים במקום ה־59 ברשימת פורצ'ן 500 של החברות הגדולות בארה"ב, עם הכנסות של 56.81 מיליארד דולר ב־2020. גדולה יותר מחברות כמו קוקה קולה, נייק, אמריקן אקספרס או סיסקו. וכל זה, רק מלמכור מוצרים ושירותים דיגיטליים לאנשים שכבר יש להם מכשיר של אפל.

רק 2.4% מהשוק ההודי

אין שום יצרנית סמארטפון שמצליחה לרשום נתונים כאלו, כי משתמשי אייפון פשוט רווחיים יותר ממשתמשי אנדרואיד. הדבר נכון גם להיבטים אחרים של הפעילות, מה שיכול להסביר את הסיבה לעימות העדכני בין אפל לפייסבוק.

בשיחה עם אנליסטים אחרי פרסום דו"חות פייסבוק בשבוע שעבר טען המייסד והמנכ"ל מארק צוקרברג שאפל היא אחת המתחרות הגדולות של החברה, ושהיא משתמשת במעמדה כדי לסייע לשירותים שלה שמתחרים בשירותי פייסבוק, ובעיקר ב־iMessage שמתחרה במסנג'ר ובווטסאפ של פייסבוק. "iMessage היא רכיב מרכזי באקוסיסטם שלהם", אמר צוקרברג. "היא מותקנת מראש על כל אייפון ויש לה תעדוף בגישה לכלי API פרטיים, וזו הסיבה ש־iMessage היא שירות המסרים הפופולרי ביותר בארה"ב. אפל אולי אומרת שכל השינויים הקרובים ב־iOS 14 נעשים כדי לעזור לאנשים, אבל זה תואם לאינטרס התחרותי שלהם".

צוקרברג מתייחס לשינויים במערכת ההפעלה של האייפון, שייכנסו לתוקף באביב הקרוב ויחייבו אפליקציות לקבל אישור ממשתמשים אם הן רוצות להמשיך לרגל אחרי פעילותם באפליקציות אחרות על המכשיר. חשוב להדגיש כי נתח ההכנסה של פייסבוק מהצגת פרסומות לבעלי אייפון, גדול משמעותית מהחלק היחסי של בעלי האייפון בתמהיל המשתמשים של הרשת החברתית.

השינוי ימנע ממנה לאסוף מידע נרחב על פעילות משתמשים אלו מחוץ לאפליקציות שלה, ולכן יפגע ביכולתה להציג להם פרסומות מפולחות יותר וכתוצאה מכך גם יקרות ורווחיות יותר. "אנחנו צפויים להתמודד עם קשיים נוספים בטרגוט פרסומות ב־2021, כולל השפעה של שינויים בפלטפורמה, בפרט iOS 14", מסרה פייסבוק. זאת, מכיוון שהאייפון ממשיך להיות רווחי אחרי מכירתו לא רק לאפל, אלא גם לכל החברות האחרות שפועלות באקוסיסטם הזה.

בחלוקה גיאוגרפית בדו"חות אפל, בולטת במיוחד סין שאחרי כמה רבעונים של דשדוש חזרה לצמיחה משמעותית. ההכנסות מהמעצמה האסיאתית זינקו בשיעור מרשים של 57% והסתכמו ב־21.3 מיליארד דולר. גם כאן נראה שמדובר בביקושים משמעותיים לאייפונים החדשים, עדות לכך שאפל היא עדיין מותג בעל משיכה ללקוחות הסינים, חרף הפופולריות ההולכת וגוברת של יצרנים מקומיים. עם זאת, גם בסגמנט זו כדאי להיזהר מפיתוח ציפיות ארוכות טווח: מה שעולה עכשיו, צפוי לרדת בשנה הבאה.

ההכנסות באמריקה גדלו בשיעור צנוע יותר של 11.9% ועמדו על 46.3 מיליארד דולר. באירופה רשמה החברה הכנסות של 27.3 מיליארד דולר, ביפן 8.29 מיליארד דולר ובשאר העולם 8.23 מיליארד דולר נוספים.

באזור זה, שכולל את הודו, יכולה אפל לרשום עוד הישג נאה: על פי נתוני חברת המחקר קאוונטרפוינט, ברבעון דצמבר הגיעו מכירות האייפון במדינה לשיא של 3.4 מיליון יחידות, קפיצה של 60% לעומת הרבעון המקביל אשתקד. בשנים האחרונות משקיעה אפל מאמצים רבים להגדלת מכירותיה בהודו, שכללו העברת ייצור למדינה, פתיחת חנויות והרחבת פעילות המו"פ המקומית כמו גם נסיעות יח"צ של המנכ"ל טים קוק. אף שהצמיחה מעידה כי מאמצים אלו מתחילים, סוף סוף, לשאת פרי, נתח השוק של אפל בהודו עמד על 2.4% בלבד ב־2020 — עדות לכך שיש לאפל עוד דרך ארוכה לפני שתהפוך לשחקנית מרכזית שם.