הקברניט
כך הקים דונלד טראמפ את חברת התעופה הכי מקורית בעולם
נשיא ארה"ב לשעבר נכנס לתחום התחבורה האווירית בסוף האייטיז, ועשה זאת באופן יצירתי להפתיע. הוא הצליח לשלב בין פרימיום ולואו קוסט, ולהפוך את המטוס לחלל עבודה מכונף. איך הפכה החברה מלהיט נדיר לכישלון?
שלום, כאן הקברניט; דונלד טראמפ מסמל הרבה דברים עבור הרבה מאוד אנשים - מיצירתיות, חזון ויוזמה ועד לכאוס, לאומנות והסתה קטלנית. פרקים רבים נכתבו בתולדות הטייקון הססגוני, וביניהם קצת נבלע הישג מעניין: הקמת חברת התעופה הכי יצירתית ומקורית בעולם, שהקדימה את זמנה בעשורים שלמים.
לטורי הקברניט הקודמים:
- ההפתעה העיראקית: קרבות האוויר שפתחו את מלחמת המפרץ
- אגדת ההארייר: המטוס הקטלני של שוורצנגר
- ה-A10 האגדי תפור על ישראל; למה צה"ל לא קונה אותו?
סיפורנו מתחיל בסוף שנות השמונים: אחרי 20 שנה של זיגזג פראי במחירי הנפט - באדיבות מדינות ערב ומלחמותיהן זו בזו ובישראל - נראה שמתייצב מחירו של הזהב השחור. המשמעות המיידית היא הוזלת הדלק, ופתח לתעשיות תחבורה. והזינוק הכי גדול היה בתחום חברות התעופה: יותר נוסעים רצו להגיע ליותר מקומות, ולא פלא שבאותה תקופה החלה הצמיחה בנתיבי הלואו קוסט.
מטוסים עומדים בתור להמראה מנמל התעופה JFK בניו יורק צילום: שאטרסטוק
בארצות הברית - שוק תעופה לוהט בערך מאז ימי האחים רייט, היו לא מעט נתיבים משתלמים להדהים; והבולטים ביותר בחוף המזרחי היו הנתיבים שבין ניו יורק ובוסטון, ובין ניו יורק והבירה וושינגטון. מדובר בטיסות קצרצרות, של בערך 45 דקות, ומטוסים שיצאו כמה פעמים ביום כשהם מלאים באנשי עסקים.
ממש חזון אחרית הימים: גרים בעיר אחת, תופסים מטוס לעבודה בעיר השכנה, ובערב חוזרים הביתה באוויר; לא פלא שהטיסות הללו כונו "טיסות שאטל". שתי חברות תעופה עצומות שלטו לגמרי בנתיבים הללו: פאן-אם ואיסטרן.
ראש בראש: איסטרן ופאן אם צילום: scalemodel, pixles
החלוקה לא היתה שוויונית: פאן-אם החזיקה כ-60% משוק השאטלים של ניו יורק, ואיסטרן רק הלכה ונחלשה מולה. למה? כי התחרות לא היתה מאוזנת: שתי החברות עשו את רוב הכסף מטיסות בתוך ארה"ב, אבל פאן-אם נהנתה גם מנתיבים רווחיים למזרח הרחוק. כשאיסטרן נאבקה בחברות הלואו קוסט, הצליחה יריבתה לשמור על מתח רווחים.
בכלל, כניסת חברות הכרטיסים המוזלים הנחיתה חתיכת מיגרנה על איסטרן, שנאלצה לפטר עובדים ולהתמודד עם שביתות ומחאה. קשה מאוד להתחרות בשוק התעופה כשהטייסים שלך עומדים עם שלטים מחוץ למשרד וצועקים, במקום לשבת בתוך בואינג ולהכניס כסף.
מחאות עובדים נגד איסטרן צילום: corporatecampaign
וכאן נכנס דונלד טראמפ לתמונה: האגדות אומרות שהוא ניגש במסיבה לפרנק לורנזו, נשיא קבוצת איסטרן, עם הצעה: תן לי את הנתיבים של ניו יורק, את 17 המטוסים שאתה מפעיל בהם, את כל תשתיות הקרקע והעובדים - וקח 365 מיליון דולר.
ההצעה נשמעה מטורפת לגמרי: זה מספיק כסף כדי להתחיל מאפס חברת תעופה גדולה בהרבה, כולל תקציבי שיווק. למשל, מטוסי הבואינג 727 התלת-מנועיים שהופעלו בנתיב עלו סביב 3 מיליון דולר ליחידה. לורנזו קיבל את ההצעה בשמחה באוקטובר 1988 ולאחר מו"מ קצרצר, הוסיף טראמפ את הנתיבים לרשימת הנכסים שלו. ולא סתם: הוא ציווה למתג את החברה החדשה "טראמפ שאטל", חברת תעופה מיוחדת במינה.
דיל מפתיע. טראמפ ולצידו פרנק לורנזו צילום: גטי אימג'ס
מעצבי הפנים שלו פשטו על המטוסים ועברו עליהם מגלגל ועד קצה-זנב, מתא הטייס ועד למטבחון שמאחור בעודם מודדים, מסמנים, רושמים ובעיקר ממלמלים "זה, זה חייב לעוף מפה". כל בואינג 727 קיבל קבינה מצופה בעץ יוקרתי ושיש מרשים, כיסאות עם ידיות מושב בציפוי עור איטלקי (ובכמה מהמטוסים - גם מושב מעור) וחגורות בטיחות עם אבזמי כרום נוצצים, עיטורים מוזהבים בכל פינה, ושירותים בהם אסלות מוזהבות.
דונלד טראמפ הפך את הבואינגים לפנטזיה של שייח פרסי, וזה בא עם מחיר: השיפוץ עלה מיליון דולר לכל מטוס, וגם הוסיף למשקלו - בצורה שגרמה לו לשרוף יותר דלק. סיכון כלכלי עצום, אפילו לפני ההמראה הראשונה.
מטוס טראמפ שאטל באוויר צילום: airliners
כשהחלה החברה לפעול ולהטיס אנשים בתחילת יוני 1989, הציעה יותר מסתם עיצוב מצועצע של טייקונים: כבר בנמל התעופה נהנו הנוסעים מצ'ק-אין עצמי אוטומטי ומתקדם, וערכה ממותגת של אביזרי טראמפ ככיסוי עיניים. טראמפ רכש זכויות פרסום בשרוולי נמלי התעופה כדי לשים בהם שטיחים אדומים וקישוטים מוזהבים. וחוויית הטיסה היתה שיגעון: בניגוד לטרנד הלואו-קוסט, כל טיסה כללה ארוחת סטייק טרי בחינם (ביחד עם מנות נוספות ממסעדות טראמפ), נשיאת מזוודות ללא הגבלה ובלי תשלומי משקל עודף, טיסה חמישה כוכבים במחיר דומה לשל נסיעת עבודה יומית.
כדי לקסום לקהל היעד, איפשרה חברת טראמפ שאטל לשכור לפטופ למשך הטיסה, וליהנות גם מטלפון במטוס - מה שאיפשר לכל נוסע להמשיך ולעבוד בדרכו למשרד ואף לנהל את העסק מהמושב; חלל עבודה מכונף. לנוסעים ולעסקים נדלקו העיניים; אף אחד לא ראה מעודו חברת תעופה כזאת.
הדרך הכי נוחה לעבוד במטוס. לפטופ מ-1989 צילום: Apple
בתחילה, נראה שיש לנו פה הצלחה מסחררת, משהו ברמה שצריך ללמד כל בית ספר לעסקים שמכבד את עצמו: תוך חודשיים בלבד תפסה טראמפ שאטל את נתח השוק שאיבדה איסטרן למתחרתה פאן-אם, ואף טיפסה לרמה של שליטה בכמעט 50% משוק הטיסות הקצרות בין ניו יורק ושכנותיה.
הנוסעים נהרו למטוסי טראמפ, מילאו אותם בכל טיסה ונהנו מכל הפינוקים. כמו כן, כלי תקשורת פירגנו לטייקון היצירתי, שהצליח לכבוש נתח רווחי ובשרני משוק התעופה בכזה מין זמן שיא.
טראמפ מציג את עיצוב המטוסים, באירוע חשיפת החברה צילום: איי פי
טראמפ לא היה מוטרד מההוצאות: מבחינתו הנוסחה היתה מושלמת והצלחה היתה רק עניין של זמן. ואיך מקצרים את הזמן הזה? בעזרת המדיה כמובן.
הוא השיק קמפיין גדול ויקר מאוד שהראה כל הפינוקים של חברת טראמפ שאטל, ואז החל לקפץ בין אולפני טלוויזיה ולדבר על כמה החברה שלו נפלאה - וכמה בעייתי לטוס בפאן-אם. והדגש שלו הפתיע את כולם: טראמפ טען שפאן-אם פשוט מסוכנת, חברה פחות בטיחותית מטראמפ שאטל.
הריסות מטוס פאן-אם שהתרסק בפיגוע לוקרבי, 1988 צילום: SCMP
ובכן מאז 1909, עת הוקמה אף DELAG - חברת התעופה הראשונה, ראתה התעשייה הרבה קמפיינים מלוכלכים. הרבה השמצות, הרבה אצבעות נתקעו בהרבה עיניים. אבל אף חברת תעופה לא האשימה את מתחרותיה באסונות ובעיות בטיחות.
למה? כי כל המטוסים טסים על בסיס אותם עקרונות פיזיקליים, כל הטייסים והמהנדסים הם בסך הכל בני אדם, וכל חברה יכולה לחוות תקרית בטיחות או אסון. ואם לא די בכך, גם החברה של טראמפ וגם פאן-אם השתמשו באותם מטוסים - הבואינג 727.
בואינג 727 של פאן-אם צילום: Pan Am
דונלד טראמפ גר בשכונה שכולה זכוכית, והיה היחיד שחשב שזה בסדר להרים אבן. בטח לא תופתעו לשמוע שממש כמה שבועות לאחר מכן נחת מטוס של טראמפ שאטל כשהוא נראה ככה:
צילום: boston globe
אחד ממטוסי טראמפ שאטל עבר תקלה הידראולית שמנעה מגלגל החרטום מלהיפתח. הטייס הצליח לבצע נחיתה נהדרת ("עצומה", אמר דונלד בראיון), ואף נוסע לא נפגע. אבל בעיני הקהל הרחב יצאה טראמפ שאטל כבדיחה: איך קופץ הטייקון בכל מהדורת חדשות ומטיל ספק בבטיחות המתחרה - והנה מסתבר שהמטוסים שלו הם המסוכנים.
חשוב להזכיר שדבר כזה באמת יכול לקרות לכל חברה, ולכן טייסים מתאמנים על נחיתות חירום שכאלה; חברת טראמפ לא היתה פחות בטיחותית מכל אחת אחרת - אך מסתבר שכסף ולוגואים נוצצים לא מהווים פטור מביש מזל.
כרטיס טיסה של טראמפ שאטל צילום: airticketshistory
בנובמבר 1989 נרשמה ירידה חדה בשיעור הזמנות הכרטיסים, וטראמפ שאטל החלה לדעוך במהירות. בספטמבר 1990 כבר נגמר לה כל הכסף, ודונלד טראמפ העביר אותה לידי הנושים שלו כדי לפרוע את חובותיו. בשנה שלאחר מכן כמעט שלא עלו מטוסי החברה לאוויר, והם שימשו בעיקר כדי לעשות יח"צ לקבוצת טראמפ. למשל, מטוס של טראמפ שאטל לקח את מנהיג דרום אפריקה נלסון מנדלה במסעו ברחבי ארה"ב, ומטוסים נוספים ביצעו הטסות של חיילים אמריקאים בין בסיסים.
ב-1991 נמכרה החברה ל-USAir במחיר הפסד, כשטראמפ עצמו מבצע סדרת תרגילים כדי לגלגל את חובות החברה לעסקים אחרים שלו (ועדיין, שילם מכיסו האישי עשרות מיליוני דולרים). במבט לאחור, טראמפ שאטל הפכה לכישלון כה מהדהד בתחום התעופה, שהצליחה להזיק אפילו לשאר מותגי קבוצת טראמפ. אפילו לבתי הקזינו המפורסמים. איך ומדוע כשלה החברה, שנראה כאילו עלתה על נתיב מהיר להצלחה?
נשארים על הקרקע. מטוס טראמפ שאטל צילום: JetPix airliners
ובכן, מסתבר שטראמפ שאטל דיממה כסף בצורה היסטרית: עם כל ההשקעה וההתלהבות, הקמפיינים והרצון הטוב, בחצי השנה הראשונה לפעילות החברה היא הפסידה כמחצית מעלות רכישתה; כולם יודעים שצריך להוציא כסף כדי להרוויח כסף, אבל טראמפ מימש רק את החלק הראשון של הפתגם. החברה כשלה מארבע סיבות.
הראשונה היתה כה פשוטה, שמוזר שיועצי טראמפ פספסו אותה: אנחנו מדברים על טיסה של 45 דקות, לפעמים פחות; אם הכרטיס מספיק זול והמטוס מגיע בזמן, למי אכפת כמה מוזהבת היא האסלה? רוב הנוסעים בכלל לא התייחסו לענייני העיצוב והיוקרה, ופשוט קראו ספר או נמנמו. מבחינת הנוסע הטיפוסי - זה שעולה למטוס כמה פעמים בשבוע - אין שום יתרון לטראמפ שאטל על פני פאן-אם. כן, מטוסי טראמפ נראו מרשימים בפרסומות ובאייטמים בחדשות, אבל אחרי טיסה או שתיים הבין הנוסע שזה בסך הכל יח"צ.
טראמפ בתוך אחד ממטוסי החברה צילום: גטי אימג'ס
הסיבה השנייה היתה דלק: כל מזוודה שעלתה לקבינה בלי תשלום נוסף וגימור הקבינה היוקרתי הכבידו על הבואינג 727, שנדרש להפעיל יותר כוח ולכן לשרוף יותר דלק. בסוף האייטיז אמנם מחירי הנפט החלו להתייצב, אבל כבר בסוף 1989 נראו סימנים מדאיגים של מתיחות במפרץ הפרסי: באוגוסט 90' כבש סדאם חוסיין את כוויית ובינואר 91' פרצה מלחמת המפרץ הראשונה. שוק הנפט עשה עוד קפיצה לגובה ורווחי חברות התעופה - צלילת קמיקזה.
כן, דלק הוא ההוצאה הכי גדולה של כל חברה, הוצאה שיושבת בגרון גם כשהמטוסים ממריאים חצי ריקים. ולחברת טראמפ היה פה כישלון מובנה מלכתחילה: כל הזהב והעץ והשיש והפוזה פשוט איפשרו הכנסה קטנה יותר מכל נוסע בכל טיסה. לעומת זאת, המתחרות הרוויחו יותר מכל נוסע והיו יכולות להוזיל עלות כרטיסים כדי למשוך יותר נוסעים.
הצלחה מפתיעה, כישלון מפתיע. טראמפ שאטל צילום: גטי אימג'ס
אבל אני חושב שהסיבה הכי טראמפית לכישלון הזה היא שדונלד טראמפ עצמו מעולם לא היה נוסע סטנדרטי, ואף פעם לא טס בטיסת עבודה אמיתית. כטייקון, חשב שזה מעולה להפוך את המטוס לחלל עבודה. חלק מהנוסעים שלו ממש התלהבו; מנהלים בדרג ביניים אהבו את הרעיון של להפעיל משרד מהמושב בקבינה - מה שגם חסך להם זמן וגם גרם להם להיראות ולהרגיש חשובים. אבל רוב הנוסעים בטראמפ שאטל היו מנהלים זוטרים או סתם עובדים מן המניין.
עבורם, הטיסה אל המשרד וממנו היתה הבריחה היומית, זמן לנקות את הראש ולנוח קצת, להאזין למוזיקה - כמה רגעי זן בתוך מחול השדים המלחיץ של החיים המודרניים. עבורם, איזה דביל שצועק "אל תקנה, תמכור!" לברוקר שלו בטראמפ-פון כל הדרך היה חתיכת סיוט. בפאן-אם והחברות המוזלות הם מצאו משהו הרבה יותר נעים מעור יוקרתי ואסלה של סולטן: קצת שקט נפשי.
תן לשים ת'ראש על איירבוס, תן למוזות קצת לרעום צילום: שאטרסטוק
ומדוע השפיעה טראמפ שאטל לרעה על רווחי שאר המותגים בקבוצה? הסוד הוא בסטייק: תא הנוסעים מדוחס, כדי שלחץ האוויר יאפשר נשימה סטנדרטית. אבל עדיין מדובר באוויר בלחץ נמוך ממה שיש על הקרקע, וזה משפיע על הגוף. למשל, הריאות צריכות לעבוד קצת יותר קשה. ואיך הגוף מתמודד עם המאמץ? פשוט מסיט משאבים ממערכות לא-חיוניות. שניים מהמושפעים העיקריים הם בלוטות הטעם בחלל הפה וחוש הריח. זו הסיבה שאוכל של חברות תעופה נחשב דלוח ותפל כל כך הרבה שנים; אנחנו פשוט מרגישים פחות מהטעם שלו.
מה לדעתכם יחשוב נוסע שבמקום עוף מכובס מקבל סטייק ממסעדת טראמפ, ובביס הראשון מגלה שיש לו טעם של אוויר מוצק? כנראה משהו בנוסח "וואו, איזו מסעדה פח". ואכן, טראמפ שאטל פגעה במותגים אחרים של הטייקון שמציעים ארוחות - מבתי הקזינו ועד למלונות.
נראה עסיסי, אבל באוויר זה עובד אחרת צילום: shutterstock
בשורה התחתונה, הצלחת אייר-טראמפ אכן נלמדת בבתי ספר לעסקים, בתור דוגמה נדירה לשילוב בין ניתוק מהצרכים והמגבלות של רוב הלקוחות, קריאה שגויה של השוק, התעלמות מהשפעת המערכת הגלובלית, יח"צ מסוכן, ועוד טעויות קלאסיות מלוא האסלה המוזהבת.
אישית, אני סבור שעוד מוקדם מדי לפסוק שאת אותן הטעויות עשה טראמפ גם בהנהלת ארצות הברית כנשיאה ה-45. אך לא אופתע אם יתברר שאכן כך; כמו הנוסע הממוצע, גם האזרח הממוצע לא מחפש להיות "הכי הכי", ורוצה רק שקט, שלווה, ולהגיע למחוז חפצו בשלום. אבל דבר אחד אי אפשר לקחת מטראמפ שאטל: הפיכת המטוס לחלל עבודה. כיום זה קיים ממש בכל טיסה וחברת תעופה, ואנחנו אפילו לא שמים לכך לב בזכות האוזניות. טיסה נעימה!
