הבעלים של טורנדו: "העליתי מחירים ב־3%, כשהייתי צריך להעלות ב־12%"

סביר להניח שאם היו שואלים אותן, חברות מוצרי החשמל, ובפרט המזגנים, לא היו מתנגדות לעוד שנת קורונה. מתחילת המשבר הן נהנות מביקושי שיא והמכירות מרקיעות לשחקים. עקב המצב הן גם היו הראשונות להעלות מחירים כבר בתחילת המשבר, בפברואר.

אלקטרה צריכה ותדיראן רשמו בתשעת החודשים של השנה רווחי שיא: הרווח המגזרי של אלקטרה ממכירות מזגנים צמח ב־161%, והרווח הנקי של תדיראן ב־67%. השחקנית השלישית בשוק היא טורנדו, חברה פרטית שפחות נחשפה לאחרונה לציבור ועוברת גם בימים אלה שינויים רבים. רונן בזזי, בעלים, יו"ר החברה ומי שהיה מנכ”לה ב־28 השנים האחרונות, לא מתנצל על תקופת השגשוג. "גם אנחנו וגם אלקטרה צריכה העלינו מחירים של חלק מהדגמים ב־3% אף שהיינו צריכים להעלות ב־12%”, הוא אומר בראיון בלעדי ל”כלכליסט”.  

בעלי ויו"ר טורנדו רונן בזזי צילום: עמית שעל

“הספקים שלנו בסין התחילו להעביר מידע שהם בסגר ולא יכולים לייצר לנו והבנו שאנחנו בבעיה. בתקשורת פורסם שאנחנו מעלים מחירים ב־10%, וזה לא נכון. העליתי רק ב־3%, ומאז המחירים ירדו כי היו מבצעים. הורדתי מחיר עד כמה מה שיכולתי, אבל ניהלתי את החברה לפי המלאי שיש לי.

"זו היתה שנה טובה בכל ענף המזגנים. כשיש חורף קשה בא גם קיץ קשה, אבל הקיץ האחרון היה הכי קשה. במאי היה שרב מטורף, וזה הסתיים בספטמבר־אוקטובר שגם היו חודשים מאוד חמים. היה לי מחסור במזגנים, וכשיש חוסר, לא מורידים מחירים".

2020 היא השנה הכי טובה שהיתה לך?

"העליות שלי ביחס לעצמי היו טובות יותר משל המתחרות שלי. צמצמנו את הפער מהמתחרות ל־10% בממוצע. זו היתה שנה שבה הגדלנו את נתח השוק ואת הרווחיות והתאמנו את עצמנו לקורונה. גייסנו 40-30 עובדים חדשים. הוצאנו לחל"ת כמה עובדים, אבל החזרנו אותם מהר מאוד. כיום בחברה 150 עובדים, לא כולל מתקינים".

“ביטלנו מבצעים בינואר”

אחת הסיבות לעליות המחירים בתחום היא השתוללות מחירי השינוע מסין, שמובילה לעליות נוספות גם החודש. "בינואר הוצאנו מחירון יותר גבוה רק בחלק מהסדרות ב־3%”, אומר בזזי, “ביטלנו מבצעים וגם המתחרות הגדולות עשו אותו דבר. ביטול מבצעים מעלה את המחיר, אבל לא ייקרנו את הדגמים. החודש יש בעיה גדולה בגלל התייקרות ההובלות מהמזרח גם בגלל החג הסיני שחל בפברואר. אם קונטיינר היה עולה 2,000 דולר, הוא התייקר ל־7,000 דולר, ובפברואר, לפני החג הסיני, המחיר עלה ל־10,000 דולר למכולה. גם ביטול המבצעים לא מכסה את עליות המחירים בחו"ל, אבל כרגע אנחנו לא מעלים מחירים בגלל התחרות. נספוג חלק מההתייקרויות של ההובלה. אני מקווה שאחרי החג הסיני מחירי ההובלה יחזרו להיות שפויים".

בדקתם אפשרות להעביר את הייצור למדינות אחרות?

"יכול להיות שבעתיד נעבור לייצר בהודו, אבל אלה אותם ספקים שמייצרים לנו כיום בסין ומתכוונים לפתוח מפעלים בהודו ובתאילנד כי כוח העבודה שם יותר זול. זה עוד ייקח זמן".

עד כמה פגע בך המחסור במזגנים?

“אם היו לנו כל המזגנים השנה, היינו מוכרים יותר מאלקטרה צריכה. מכרתי במחיר גבוה ב־10% מאלקטרה, בדגמים הזולים של המזגנים. כל הקיץ היה לי מחסור במזגנים. השקנו את דגם הסמארט, מזגן שחור, שכיום הוא המזגן הכי יקר בשוק המזגנים העיליים ועולה 2,200 שקל ל־1 כ”ס. אנשים חיכו למזגן הזה שיגיע למלאי וסירבנו להפיץ אותו ברשתות ובחנויות כי היה מחסור בדגם”.

היתה לכם שנה מעולה. מה הלאה?

“היתה לנו שנה רווחית וטובה, והיעד שלנו שאפתני. אנחנו רוצים להגיע בתוך חמש שנים למחזור של מיליארד שקל. כיום החברה מגלגלת 500 מיליון שקל. לכן גייסתי מנהלים חדשים לחברה”.

מגייסים מהמתחרים

טורנדו הוקמה ב־1988 על ידי רונן ועודד בזזי. האחים פתחו חנות בפתח תקווה של רשת ענק המזגנים, ואחרי שנתיים חנות שנייה בתל אביב. השלב הבא היה פתיחת רשת קמעונאות נוספת, עולם המיזוג, ולאחריה חנות האינטרנט מיזוג נטו, שמפעילה אתר להצגת דגמים ותיאום עם נציג. ביחד רשתות הקמעונאות של הקבוצה מחזיקות כיום בכ־60 חנויות בזכיינות, מלבד שתי החנויות הראשונות של ענק המזגנים שנותרו בבעלות החברה.

בזמן שרשתות החשמל התכווצו והתמזגו, האחים בזזי המשיכו לתחזק שלושה מותגים שונים. "יצרנו תחרות לעצמנו. הקונספט של ענק המזגנים הוא קונספט יותר מקצועי, בעוד עולם המיזוג היא רשת עם חנויות ענק שהקונספט שלה יותר דומה למחסני חשמל, קונספט פשוט, בלי הרבה הוצאות. מיזוג נטו היא חנות אונליין שמשווקת מזגנים במחיר נמוך יחסית, מהיצרן לצרכן, בלי מתווכים", אומר בזזי.

בזזי טוען כי בשנה האחרונה הגיע נתח השוק של החברה לכ־28% משוק המזגנים הנמכרים ברשתות השיווק ובחנויות החשמל הפרטיות. דו"ח GFK לחודשים ינואר עד אוקטובר 2020 מעיד על כך שברשתות החשמל מחזיק טורנדו 25.3% ובחנויות הפרטיות 28%, אך לדברי בזזי, מרבית המכירות שנעשות בענף הן דרך מתקיני המזגנים שרובם אינם נדגמים בדו"ח. "בסך הכל יש בישראל 2,500 מתקיני מזגנים שכל החברות מתחרות עליהם, ומתוכם 340 מתקינים משתייכים ל'מועדון המיליון', אלה מתקינים שצריכים לקנות מהיצרניות מזגנים בהיקף מיליון שקל בשנה כדי לקבל הטבות ותמריצים", הוא אומר.

טורנדו עושה לא מעט כאב ראש למתחרים, בזכות קמפיינים בולטים עם פרזנטורים מוכרים. בשנת 2007 עלתה החברה עם הקמפיין הזכור “טורנדו לאחותך”, ולאחר מכן גייסה את הילד שון, דודו ארז ורותם סלע כפרזנטורים. "השקענו בפרסום מעל 100 מיליון שקל משנת 2007 ועד היום, אבל אני לא משקיע יותר מהמתחרות שלי”, הוא מסביר, “אנחנו פשוט יותר בולטים מהן".

כאמור, בנובמבר האחרון בזזי זז מתפקיד המנכ"ל לאחר 28 שנה ועבר לכהן כיו"ר. כיסא המנכ"ל יאויש על ידי שניים: עודד בזזי, אחיו של רונן שהיה עד כה משנה למנכ"ל, יהיה אחראי על תחומי התפעול, השירות והכספים בחברה, ביחד עם יגיל וויט, שיהיה אחראי על תחומי הסחר והמכירות. וויט היה במשך שנים רבות מנכ"ל אלקטרה מיזוג אוויר, ובשנה האחרונה ניהל את מחלקת המיזוג במיניליין.

דמויות נוספות שגויסו לחברה מחברות מתחרות הם דרור ריזנברג, שכיהן כסמנכ"ל שיווק וחדשנות בתדיראן ומונה לתפקיד סמנכ"ל שיווק, חדשנות ופיתוח עסקי בטורנדו; זאב ינקו דוידוביץ', שכיהן כמנהל מכירות מותג בקו בברימאג ומונה לתפקיד סמנכ"ל סחר ומכירות שוק החשמל, אופיר גברעם, ששימש מנהל לוגיסטיקה בדלתא דיגיטל ומונה לסמנכ"ל התפעול; ומשה לבקוביץ, מי שכיהן כמהנדס ראשי באלקטרה במשך 30 שנה, ומונה למהנדס החברה בטורנדו.

עד כמה היה קשה לקבל את ההחלטה לזוז אחורה?

“אני מרגיש שזה הצעד הבא שאני צריך לעשות כדי לפתח את החברה. אני לא אוהב להיות בפרונט. זה כמו קבוצת כדורגל: אם אתה רוצה לזכות בליגת האלופות, אתה לא מביא שחקנים מקבוצת נוער. חיפשתי את המנהלים הטובים ביותר בכל תחום ובניתי נבחרת. אני אשאר מעורב באסטרטגיה עסקית והשיווקית, ובפיתוח העסקי של החברה”.

בשוק מעריכים שגייסת בכירים מענף החשמל לקראת הנפקה. זה נכון?

"אין לנו תוכניות כאלה כרגע, אבל אם בעתיד נראה שזה נכון, אז נלך להנפקה. הכל על השולחן, אבל זה לא התוכניות שלנו כרגע. הנפקה יכולה לעזור לי לגייס כסף מהציבור אם ארצה לקנות חברה או להגדיל את ההון עצמי שלי. שני הדברים האלה לא על הפרק. אני לא יודע מה יהיה בעוד חמש שנים. כרגע אין כאלה תוכניות".

תכניס שותפים כמו מיניליין שהכניסה את לאומי פרטנרס?

"גם אליי פנו הרבה בנקים, אבל אני לא רוצה או צריך שותפים. כרגע יש מטרה אחת - להגדיל את החברה למחזור של מיליארד שקל”.

לא מאמין בטיהור אוויר

כחלק מהשינויים שעוברים על החברה, בזזי מסמן יעדים חדשים. לדבריו, הם הכינו תוכנית חומש אסטרטגית במטרה להעמיק את הפעילות של טורנדו בתחומים חדשים, ובין היתר הוחלט להרחיב את הקטגורייה של המיני־מרכזי. "השקענו 3 מיליון דולר במפעל בחו"ל והתאמנו אותו לדרישות השוק הישראלי, וב־2021 אנחנו משקיעים עוד 3 מיליון דולר בסדרות מזגנים שמיועדים לבנייה ירוקה”, הוא מספר, “עוד חודשיים נתחיל למכור את המוצרים האלה. בנוסף, השקענו במחלקת שירות בתוך החברה עוד 4 מיליון דולר, והיא עובדת עד 9 בלילה".

מה התחומים החדשים שטורנדו תיכנס אליהם?

"בעוד חודשיים ניכנס לתחום המיזוג בטכנולוגיית VRF (נפח קירור משתנה - א”י). בנינו מחלקה שמתמחה רק בתחום הזה. בטווח הארוך יותר יש לנו תוכנית להביא לישראל מותג פרימיום יפני. יש בארץ שוק של מזגנים יפנים שממוצבים גבוה שמגלגל 200 מיליון שקל. נתחרה במערכות מיזוג אוויר יוקרתיות של פוג'יטסו (שהנציגה שלה בישראל היא מיניליין – א"י) ומיצובישי (שמיוצג בארץ על ידי קבוצת ניסקו, אקון טק – א"י). אנחנו רוצים לקחת נתח של 30% משוק מזגני היוקרה".

המותג סיני מידאה, שייצר עבורכם, עזב באמצע ההסכם ועבר לאלקטרה צריכה. זה פגע בחברה?

"זה עשה לנו רק טוב, כי העולם נפתח בפנינו והספקים החלו לחזר אחרינו. גדלנו והתפתחנו. כיום יש לנו 4 ספקים סיניים שונים. זה יתרון כיוון שזה מאפשר לנו גמישות רבה, משאבי מו"פ גדולים ואפשרות לבחור את הכי טוב מכל ספק. ספק לא יכול להיות טוב בכל המוצרים שלו, אלא ב־70%, ואז אתה לוקח הכי טוב מכל אחד וגורם לתחרות ביניהם".

אתה חושש מהשתלטות המותגים הסיניים על השוק המקומי?

“אני שומע כבר 20 שנה שמידאה ו־GREE רוצות להיכנס לשוק בישראל, אבל אנחנו לא רוצים וזה לא יקרה. השוק הישראלי ייחודי. אין שווקים בעולם שיש בהם שלושה שחקנים ששולטים בשוק. במקררים המותגים הסיניים משתלטים, אבל מזגן צריך מתקין מקצוען. גם LG וסמסונג ניסו להשפיע על שוק המזגנים אבל לא ממש הצליחו. צריך להכיר את השוק, לקשור קשר עם מתקינים, לפתח מחלקות עם שירות פנימי ולא חיצוני. זה שוק מורכב”.

המתחרות שלך פונות לתחום מערכות טיהור אוויר ואנרגיה סולארית. איפה אתם?

"המפעל שהתחברנו אליו עכשיו בחו"ל מייצר מיני־מרכזי באנרגיה ירוקה, ואנחנו הולכים לשם. גם לנו יש מערכות טיהור וסינון אוויר במזגנים, אבל הצרכן לא מאמין שהמזגן יטהר לו את האוויר, וגם המתקינים לא מאמינים בזה".