"שירים מעולים הם השקעה יותר טובה מזהב או נפט"

כשהיה ילד, נהג ג'ייסון בויד להתגנב כדי להקשיב ברדיו לשירו של סטיבי וונדר “I Just Called to Say I Love You”. בויד גדל בבית נוצרי אדוק וידע שיסתבך אם יתפסו אותו מקשיב לשיר קליל שכזה. כשהתבגר, זו הפכה להיות אחת הסיבות לכך שרצה לפתח קריירה במוזיקה. "רציתי לגרום לאנשים להרגיש כמו שהשיר הזה גרם לי להרגיש", הוא מסביר. בויד הצליח ותחת שם הבמה “פו בר” (Poo Bear) שיתף פעולה עם כמה מהשמות הגדולים ביותר בתעשיית המוזיקה. הוא אחראי ללהיטים ענקיים כמו הרמיקס של ג'סטין ביבר ל”Despacito”, וכתב שירים לזמר הקאנטרי זאק בראון. כל אלו הכניסו בשני העשורים האחרונים 500 מיליון דולר במכירות, כך שהוא יצר לעצמו את אחד מקטלוגי השירים הרווחיים ביותר בתעשייה.

הזכויות ללהיטים שבויד כתב מייצרות תשלומים קבועים, בכל פעם שאחד השירים מורד בשירות סטרימינג, נמכר בדיסק או בתקליט, מושמע ברדיו, מבוצע בהופעה, זוכה לכיסוי מצד אמן אחר או משמש בסדרת טלוויזיה, פרסומת או משחק מחשב. עבור אמנים, מדובר במעין פנסיה פוטנציאלית ורווחית. מביתו באטלנטה, ג'ורג'יה, מודה בויד: "לימדו אותי לעולם לא למכור את הקטלוג. זה מקור ההכנסה העיקרי של אמן, מלבד הופעות והקלטות". אך בכל זאת, לפני שנתיים, זה בדיוק מה שבויד עשה, ובכך הפך לאחד המוזיקאים הראשונים שמכרו את ספר השירים שלהם לקרן היפנוסיס סונגס (Hipgnosis Songs Fund), קרן בריטית שגייסה 1.2 מיליארד ליש"ט ממשקיעים, ומלקטת את הזכויות ללהיטים ישנים שזכו לחיים חדשים בעידן הסטרימינג. השנה אמנים מגוונים כמו בארי מנילו, בלונדי, כריסי היינד, ניקי סיקס ממוטלי קרו ו־RZA מוו טאנג קלאן, מכרו כולם להיפנוסיס. בין 58 אלף השירים שהם מחזיקים בזכויות שלהם, יש לפחות 3,000 שהגיעו למקום הראשון במצעדים, ושליש מ־30 השירים המושמעים ביותר עד כה בספוטיפיי.

מימין: סטיבי ניקס, בוב דילן ודיוויד בואי צילומים: אי.פי.אי, אי.פי, אי.אף.פי, ASSOCIATED PRESS

דילן נפרד משישה עשורים של יצירה

אמנים שאיבדו את ההכנסה מהופעות בגלל הגבלות הקורונה יכולים להרוויח מקלאסיקות ישנות, ויש די הרבה קונים מעוניינים. לפי מקורות בתעשיית המוזיקה, ההתלהבות הגדלה לזכויות השירים הכפילה את השווי של קטלוגים מסוג זה בתוך חמש שנים. מאגרי כסף עצומים, שבדרך כלל נועדו לרכישת נכסים כמו בתים ותשתיות, מממנים כעת חברות כמו היפנוסיס, Round Hill Music ,Primary Wave וקונקורד. גם חברות התקליטים רוצות נתח מהעוגה. החודש רכשה יוניברסל מיוזיק גרופ את קטלוג השירים המלא של בוב דילן, שמתפרס על פני שישה עשורים, עבור סכום של 9 ספרות. "הרבה מוזיקאים בכלל לא יודעים עד כמה הם עשירים עכשיו", אומר הרטוויג מאסוץ', מנכ"ל חברת המוזיקה BMG.

תעשיית המוזיקה סובלת מהאטה הנמשכת כבר שני עשורים, לנוכח הקושי של חברות התקליטים המסורתיות להסתגל לעולם המקוון. בסוף המאה ה־20 צנחו מכירות התקליטורים על רקע העלייה בשיתופים לא חוקיים, וחברות כמו אפל נגסו בעוצמה בשוק ההורדות החוקי שרק הוקם באמצעות השירות שלהם, אייטונס. מאז הצליח הסטרימינג לשכנע עשרות מיליוני מאזינים לשלם דמי מינוי חודשיים כדי לקבל גישה למיליוני שירים, ועד מהרה החל לשלוט בשוק. בשנה שעברה ייצג 56% מכלל ההכנסות של תעשיית המוזיקה, שעמדו על 20 מיליארד דולר, והביא לעלייה של 8% במכירות של מוזיקה מוקלטת.

הנתונים הללו משכו משקיעים, ועוררו דיון נוקב בשאלה כיצד דמי המינוי החודשיים של 9.99 ליש"ט לספוטיפיי (בישראל מחירו של מינוי פרימיום חודשי הוא 19.90 שקלים) מתחלקים בין חברות הטכנולוגיה, חברות התקליטים, האמנים, כותבי השירים וחברות ההפצה. לפי החישוב, כל 1 ליש"ט שמרוויחים בתעשייה הדיגיטלית תחזיר 30 פני לספוטיפיי או אפל, כש־58.5 פני מגיעים לחברת התקליטים ולאמן, כך לפי היפנוסיס. וכ־11.5 הפני הנותרים מתחלקים בין חברות ההפצה עם הזכויות לשירים ולכותבים.

המצב הזה גרם לחלק מהאמנים להעריך מחדש את השווי של השירים שלהם. האחראית על הקטלוגים בהיפנוסיס היא איימי תומסון, שבעבר שימשה כמנהלת של סיל וייעצה לקנייה ווסט. לדבריה, אמנים נהגו להחזיק בזכויות שלהם על השירים עד שהיו זקוקים לסכום כסף גדול וחד־פעמי, למשל כדי לשלם על גירושים או להקל בפרישה. אך זה משתנה במהירות. "בזכות ספוטיפיי, 30 מיליון תקליטים התעוררו וקיבלו חיים חדשים", היא אומרת.

כך למשל השיר "Dreams" של פליטווד מק. הוא הגיע לראשונה לפסגת המצעדים ב־1977 אך נעלם בהשוואה ללהיטים אחרים באלבום Rumours שהפך לקלאסיקה. השיר נולד מחדש בעידן הדיגיטלי, ודורג מחדש במצעדים האמריקאיים ב־2018, זאת הודות לסרטון בטוויטר שהשתמש בשיר והפך ויראלי. השיר קיבל חיים נוספים בחודש שעבר כשסרטונים המבוססים עליו ושותפו בטיקטוק עוררו גל חדש של פופולאריות. סטיבי ניקס, שכתבה את השיר אמרה שהתחייה המחודשת של הלהיט הוותיק, "פוצצה לי את המוח", ופרסמה סרטון משלה בטיקטוק לשיר. ניקס הרוויחה עוד כשמכרה את זכויות הפרסום על השירים שלה לפריימרי ווב.

התקומה הזו מפתה כותבי שירים אחרים שייתכן ובעבר נמנעו ממכירת הקטלוג שלהם. בויד הוא דוגמה מצוינת. הוא דחה הצעות קודמות לרכוש את השירים שלו: "הייתי מרוויח המון כסף, שזה נהדר אבל מה תהיה התכנית שלי עוד עשר שנים מעכשיו?". אך משקיעים מומחים כמו היפנוסיס, המשלמים למוזיקאים פי 3 או 4 מאשר חברות התקליטים הגדולות שמחזיקות במרבית הזכויות על השירים בעולם, גרמו לו לשנות את דעתו. בויד אומר שהוא היה יכול להמשיך לקבל צ'ק שנתי מחברת התקליטים אך הרגיש שהוא יכול לסמוך על היפנוסיס כדי שיעריכו כראוי וירחיבו את הקטלוג. כיום בגיל 42, רחוק מגיל הפנסיה, הוא מתכוון להשקיע גם בדברים אחרים. "לא למכור את הקטלוג? זה מיושן", הוא אומר.

מרק מרקוריאדיס יושב במשרד הריק שלו במערב לונדון ומצביע על בניין באופק. "שיר של חמש דקות הוא צורת האמנות היחידה שיכולה לגרום לאנשים לעבור מרצון לקפוץ מהגג להרגשה שהם חסינים לכל ויכולים לכבוש את העולם", אומר המייסד של היפנוסיס.

מרקוריאדיס (57), שהקריירה הארוכה שלו בתעשיית המוזיקה כוללת ניהול של אלטון ג'ון וביונסה, מוקסם מהרומנטיות של סצנת המוזיקה. מבחינתו מוזיקה היא חלק מהמרקם החברתי והמשקיעים גילו את העובדה ששירים מייצרים הכנסות בזמנים הטובים ובזמנים הרעים. לאחר שהזרים כספים לכיסי כותבי השירים, האמנים ובעלים אחרים של קטלוגים המעוניינים למכור את הזכויות, ההימור של מרקוריאדיס הוא שיוכל להפוך שירים ל"נכסים", בין אם מדובר באחזקה משיר חדש של ליידי גאגא או קניה ווסט או מקלאסיקה חרושה כמו Heart of Glass של בלונדי.

"לשירים מעולים ומוכחים יש הכנסה מהימנה שניתן להעריך מראש. זה יותר טוב מהשקעה בזהב או בנפט", הוא טוען, ומשווה את העלייה המתמשכת בשווי המוזיקה לנכסים שמתאפיינים בתנודתיות במחירים בהתבסס על התרחשויות ברחבי העולם. ההשוואה הזו היא הבסיס למודל העסקי של היפנוסיס, ולפי מרקוריאדיס היא מסבירה את הקשיים שחוו בעבר חברות התקליטים בשוקי המניות. "הם ביקשו שנסתמך על הישגים קודמים והצלחה של אמנים, ועל הנחה שההצלחה תימשך. אך זה לא משנה אם מדובר ברולינג סטונס, בפול מקרטני או בנייל רוג'רס - כולם מפספסים באותה מידה שהם מצליחים. זה לא משהו שאפשר להשקיע בו”. לעומת זאת, בהיפנוסיס מצביעים על ההכנסות המתקבלות משיר כמו הלהיט של בון ג'ובי משנות ה־80 “Livin’ on a Prayer”, שעלה ב־44% בעשור האחרון, בעיקר הודות להכנסות מסטרימינג.

ג'ייסון בויד צילום: אי.אף.פי

האיש מכוכב אחר מנפיק

זו לא הפעם הראשונה שהמהימנות של להיטים מוכחים נארזת בכלים פיננסיים. ב־1997 דיוויד בואי שקל את הרעיון להרוויח מהקלטות המאסטר שלו, אך בסופו של דבר העדיף לחבור לחברת הביטוח פרודנשיאל כדי להנפיק "אג"ח בואי" שהשתמשו בתמלוגים עתידיים מהשירים שלו כערבות. ההנפקה גייסה 55 מיליון דולר, אך זמן קצר לאחר מכן ב־1999 הופיעה בועת שיתופי הקבצים הלא חוקיים בהובלת נאפסטר. בואי טען במאמר שפורסם ב”ניו יורק טיימס” כי זכויות היוצרים יפסידו את מרבית השווי שלהם אם מוזיקה תהפוך לסחורה כמו "מים זורמים או חשמל". כיום, מרקוריאדיס טוען שהופעתן של חברות הסטרימינג בתשלום הפכה את התמלוגים הצמודים ללהיטים מוכחים לנכס בעל שווי גבוה בהרבה. "מוזיקה הפכה מרכישת פנאי יוקרתית לרכישה תועלתית. אנשים יעדיפו לוותר על זרוע ימין מאשר לוותר על המנוי למוזיקה שלהם", הוא אומר בהגנה על מסע הרכישות שלו.

WeWork של המוזיקה

בכיר בחברת תקליטים גדולה מתאר את מסע הרכישות הזה של היפנוסיס כ"WeWork לחברות הפצת המוזיקה". אמירה המשקפת את החששות שהערכות השווי הגבוהות יוצרות בועה. אך מרקוריאדיס מאמין שהוא הצליח לאזן בין האינטרסים של האמנים והמשקיעים, ולדבריו "כל מה שקנינו ישלש את השווי שלו עד סוף העשור". זו תפיסה שזוכה לתמיכה מצידו של נייל רוג'רס, הגיטריסט של להקת שיק, כותב השירים והמפיק, שמשמש כיועץ לאסטרטגיית הרכישות של היפנוסיס. הוא מסביר שלהיטים כמו “Le Freak” הם שדחפו את מכירות האלבומים של הלהקה, אך כעת המעריצים מגלים שירים כמו “Happy Man”. "השווי של ‘Happy Man’ גבוה עכשיו מכפי שהיה כששחררנו אותו במקור ב־1978", הוא אומר. רוג'רס נזכר כיצד בתחילת הקריירה טפטפו אליו "סכומים זעומים" של כסף שמשירים שכתב. תעשיית ההקלטות הרווחית עד מאוד של שנות ה־70 הייתה עסוקה יותר במרדף אחר להיטים חדשים מכדי לנסות ולחשב מה השווי של להיטים ישנים. התעשייה הצליחה לעשות זאת מכיוון שמרבית האמנים היו מרוצים מספיק מכך שבכלל הרוויחו כסף. רוג'רס משווה זאת לתקופה שבה הופיע ברחוב ואנשים גנבו כסף מהכובע שלו בלי שהוא יצליח לתפוס אותם. "עדיין אהבתי לעשות את זה, חשבתי לעצמי שאני לא מאמין שמשלמים לי. אך כשאנשים מרוויחים מיליארדי דולרים ממוזיקה ולא חולקים את זה, אז זה כואב", אמר.

רוג'רס לא היה לבד בניסיון להבין כיצד מחשבים את הכסף מתמלוגים. ב־2000 היעדר השקיפות הביא להקמת קובלט מיוזיק גרופ, מאגר מידע עצום שמקשר בין מחזיקי הזכויות והתמלוגים שמגיעים להם. מייסדה, וויליארד אהדריץ היה נחוש להוכיח מה השווי האמיתי של שיר, זאת לאחר שלמד על בשרו את חוסר היעילות של התעשייה כבעלים של לייבל למוזיקת דאנס. עשור לאחר מכן, קובלט הוציאה מעל 1.3 מיליארד דולר באמצעות קרן ההון שלה על זכויות שירים של אמנים כמו פליטווד מק ולורד. המערכת של אהדריץ, שמבוססת על נתונים, הפכה לתגלית עבור מוזיקאים שלראשונה יכולים להשתמש בפורטל כדי לראות כמה שיר מרוויח בתמלוגים ובאיזו פלטפורמה. חברות כמו BMG ויוניברסל, התחילו גם הן לפרסם יותר פרטים, אך זה לא הספיק כדי להרגיע את החששות מצד אמנים שסכומי כסף גדולים שהמוזיקה שלהם מייצרת בספוטיפיי לא מגיעים אליהם. "כיום ללהיט יש מעל 60 מיליארד מיקרו עסקאות שיש להתאים בצורה מושלמת", אומר אהדריץ, כדוגמה הוא נותן את השיר “Shape of You” של אד שירן, שהושמע מיליארדי פעמים בפלטפורמות כמו ספוטיפיי, יוטיוב, טיקטוק, פנדורה ואייטונס זאת בנוסף למכירות המסורתיות של דיסקים, השמעות ברדיו, הופעות והשתתפות בפרסומות ובסרטים. אהדריץ אומר שהייתה נחוצה גישה טכנולוגית כדי להתמודד עם הזינוק בצריכת מוזיקה בעידן הדיגיטלי. בעוד שבעבר אמנים שאפו לייצר להיט ענק לאחר שהוחתמו בחברת תקליטים, כיום שיר יכול להצליח בכל מקום בעולם ובמספר פלטפורמות גם בלי לעשות יותר מדי גלים.

ג'ון בון ג'ובי צילום: אי פי איי

עבור אנשים כמו מרקוריאדיס ואהדריץ, המורכבות בהערכת השווי של מוזיקה בשוק המודרני היא סימן לחוסר האיזון בתעשייה. להערכתם, יופעל לחץ רב על החברות הגדולות שמחזיקות במיליוני זכויות יוצרים להפריד את עסקי ההקלטות הנרחבים מעסקי הקטלוגים המשתלמים, שמייצרים חלק ניכר מהרווח שלהן אך אינם מנוצלים או מוערכים כראוי. "ייקח חמש עד שבע שנים כדי שזה יגיע להגשמה".

חברות התקליטים הגדולות טוענות כי הקשר בין ההפצה לתעשיית ההקלטות הוא סימביוטי: הכסף שמיוצר משירים ותיקים ופופולריים מוזרם חזרה לגילוי להיטים עתידיים. אך כמה מהבכירים בתעשייה מאמינים שהמיליארדים שהיפנוסיס והיריבות שלה מוציאות יערערו את המבנה הזה. מאסוץ' מ־BMG אומר: "זה קורע את כל התעשייה". הוא מאמין שהלחץ המופעל מהיריבים השונים יהפוך את התעשייה ל"משעממת" יותר מכיוון שהיא תתמקד ביעילות ובמהימנות, מה שיגרום לחברות קטנות או לאמנים לפשוט את הרגל. "השינוי הזה יהיה מהותי יותר מכל דבר אחר שהתרחש ב־20 השנים האחרונות".

בינתיים לא נראה שחברות המוזיקה נחלשו בעקבות ההפצה המחודשת. חברת המחקר Music Business Worldwide מעריכה כי בעידן הסטרימינג, החברות הגדולות, יוניברסל, וורנר מיוזיק וסוני, מרוויחות מיליון דולר בשעה דרך שירותי הסטרימינג כמו ספוטיפיי, בעיקר בזכות האמנים הגדולים החדשים. מרקוריאדיס אולי מפזר כסף לכל עבר, אך האם להיט מיושן של בארי מנילו או בון ג'ובי באמת שווה את ההשקעה שלו?

דבי הארי צילום: איי פי

מנהל ותיק בתעשיית ההפצה מאמין שמרקוריאדיס צודק בהתמקדות ב"קצפת" של אמנים ותיקים, אך מטיל ספק ביכולת של היפנוסיס להוכיח כי היא מסוגלת להעלות את השווי של להיט כמו “Heart of Glass” של בלונדי, שכבר מנוצל על ידי החברות הגדולות שמחזיקות בזכויות שונות בשיר. "אי אפשר להתווכח עם האיכות, אך האם הוא יכול להרחיב את זה מספיק כדי להצדיק את המחיר שהוא משלם? הוא לא תמיד האדון של הגורל שלו", אומר הבכיר. על אף שהן הובילו את ההתאוששות של תעשיית המוזיקה המוקלטת, ספוטיפיי ויוטיוב מוצגות לרוב כרשעיות בסיפור. לפני שבע שנים תיאר תום יורק מרדיוהד את שירות הסטרימינג כ"פלוץ הנואש האחרון של גופה גוססת", ואילו טיילור סוויפט הוציאה את כל קטלוג השירים שלה מספוטיפיי במחאה על תשלומי התמלוגים הנמוכים בין 2014 ל־2017.

המלחמה הזו שככה אך חזית חדשה נפתחה סביב הדרך שבה הכסף שמרוויחים ממיליארדי הורדות השירים מחולק בין חברות הטכנולוגיה, חברות התקליטים, האמנים וכותבי השירים. הנושא הפך להיות עניין פוליטי בבריטניה לאחר שחברי הפרלמנט פתחו בחקירה סביב שוק הסטרימינג. בבריטניה לבדה הכנסות שוק הסטרימינג עמדו בשנה שעברה על מיליארד ליש"ט מ־114 מיליארד שירים שהושמעו. 13% בלבד מההכנסה הזו הגיעה לאמנים.

קרב עקוב מדם

תומסון מהיפנוסיס טוענת שחלה התקדמות, אך המבנה נותר "נצלני". "יש פער בין מה שהאמן מקבל ומה שהמוזיקה מרוויחה", היא אומרת על הסכסוך המתמשך, "אני מאמינה שזה יהיה קרב עקוב מדם". מבחינת מרקוריאדיס, מצוקת כותבי השירים זקוקה לתשומת הלב המרבית, שכן הם "בתחתית עמוד הטוטם" בחלוקת ההכנסות משירים. בהיפנוסיס עובדים עם 72 כותבי השירים שלהם כדי להקים ארגון חדש, בהשראת גילדת התסריטאים בארה"ב, שיילחם להשגת אחוז שווה יותר מהרווחים. אולם, רבים אינם מאמינים שמוזיקאים וכותבי שירים יפתחו בשביתה, אך יש שטוענים מנגד שהרווח הגבוה שחברות התקליטים גורפות מהעבודה שלהם מעניק להם יתרון במו"מ.

בויד גובה כיום 250 אלף דולר כדי לכתוב שיר לזמרים מפורסמים, תשלום שלהגדרתו הוא "טיפה בים" בהשוואה לעשרות מיליוני הדולרים שלהיט יכול לייצר בעידן הדיגיטלי. השקיפות המוגברת סביב ההכנסות מסטרימינג והשווי של הקטלוגים הדגישה, לדבריו, חלוקה היסטורית לא שוויונית של ההכנסות משירים. "אני יודע כיום כמה כסף חברות התקליטים מרוויחות מהמוזיקה שלנו. אי אפשר להמשיך ולהסתיר זאת".