השקר הגדול שפייסבוק מספרת בקמפיין שלה נגד אפל

אסטרטגיית הסחת הדעת הזו משמשת את פייסבוק גם בקרב החדש אליו יצאה השבוע - נגד אפל. במרכז הקרב: שינוי במערכת ההפעלה של האייפון שיאפשר למשתמשים לקבל שליטה גדולה יותר במידע שלהם, ולמנוע מחברות כמו פייסבוק לנטר את פעילותם מחוץ לפלטפורמה שלה. אבל פייסבוק לא רוצה שתחשבו על זה. במקום, היא מקדמת נרטיב שלפיו אם אפל תיישם את השינוי הזה, העסקים הקטנים ייפגעו ואולי יגיעו לכדי פשיטת רגל.

מטה פייסבוק צילום: איי אף פי

השינוי, שאפל עתידה ליישם בתחילת 2021, יאפשר למשתמשים למנוע מאפליקציות באייפון לעשות שימוש בכלי מזהה שמאפשר להן לנטר את התנהגות המשתמש באפליקציות ובאתרים אחרים. כלים מסוג אלו מאפשרים לחברות כמו פייסבוק לאסוף מידע על משתמשים גם כשהם לא ברשת החברתית שלה, וכך להעשיר את הפרופיל האישי שלהם ולהציג להם פרסומות מפולחות ויקרות יותר. אם, למשל, פייסבוק יודעת שמשתמש התחיל לגלוש באתרי חיפוש טיסות, היא יכולה להציג לו פרסומת רלוונטית מאתר מתחרה, או מאחד האתרים שביקר בהם ושמציעה לו לשוב ולהשלים את רכישת הכרטיס. אם היא יודעת שהוא חיפש טיסות למדינה מסוימת, היא יכולה להציג לו פרסומת שמציעה דילים מפתים לאותה מדינה.

טים קוק, מנכ"ל אפל ומארק צוקברג, מנכ"ל פייסבוק צילומים: אי.אף.פי, POOL New

אפל, שהפכה את הפרטיות לאחד המוצרים המרכזיים שהיא מוכרת למשתמשיה משלבת מעת לעת כלים שונים להגבלת היכולת של חברות אחרות לאסוף מידע על פעילותם. דפדפן ספארי למחשבי המק שלהכולל כלי מניעת ניטור מובנה, וגם מציג למשתמש דו"ח פרטיות על פעילויות הניטור של אתרים שונים. עם השקת העדכון למערכת ההפעלה שלה iOS 14 תכננה אפל לשלב בה כלי שיאפשר למשתמשי אייפון ואייפד למנוע מאפליקציות לנטר את פעילותם באתרים ואפליקציות אחרות. כל אפליקציה שתרצה להמשיך ולעשות זאת תחוייב להציג למשתמש הודעה שלפיה היא מבקשת את רשותו לנטר את פעילותו, בתוספת הסבר מטעמה למה ישמש הניטור. המשתמש יוכל לבחור האם לאשר או לדחות את הבקשה. הבחירה היא לחלוטין בידי המשתמש, ואין שום ברירת מחדל. זו נקודה שמסבירה מדוע פייסבוק מפחדת כל כך.

התראה במכשירי אפל על המעקב של פייסבוק

בעקבות לחץ ממפתחי אפליקציות, דחתה אפל את השקת התכונה מספטמבר 2020 לתחילת 2021, ועתה כשהשנה מתקרבת לקיצה יוצאת פייסבוק בקמפיין נרחב נגד יישומה, קמפיין ששם במרכז את העסקים הקטנים. החברה העלתה אתר תעמולה נגד השינוי, תחת הכותרת "לעסקים קטנים מגיע להישמע". "העדכון האחרון של אפל מאיים על פרסומות מותאמות אישית שמיליוני עסקים קטנים מסתמכים עליהן כדי להגיע ללקוחות", נכתב באתר (https://www.facebook.com/business/apple-ios-14-speak-up-for-small-business), שכולל גם סרטונים ועדויות קורעות לב של בעלי עסקים קטנים. "אני לא יודעת מה נעשה", אמרה אחת מהם. "זה יהרוג אותנו. אני לא יודעת איפה העסק שלי יהיה אם לא אוכל להציג פרסומת מותאמת אישית". החברה גם רכשה פרסומת על גבי עמוד שלם בכמה עיתונים מובילים, ובהם "הניו יורק טיימס", "הוול סטריט ג'ורנל" ו"הפייננשל טיימס", שמעבירה מסרים דומים.

בפוסט שפרסמה בנושא מעלה פייסבוק טענות לא מבוססות, למשל שחסימת הניטור תאלץ שירותים חינמיים לפנות למסלולים כמו מנויים בתשלום או גביית תשלומים בתוך האפליקציה, שכן לטענתה היא תמנע הצגת פרסומות ממוקדות. וכדי להעכיר עוד יותר את התמונה, פייסבוק אמרה שתספק מידע לתביעה המתוקשרת (הלא בלתי-מוצדקת) שמפתחת פורטנייט, אפיק גיימס, מנהלת נגד אפל בגין המדיניות המגבילה של האפסטור. בכך מנסה חברה, שבבעלותה נזכיר גם ווטסאפ ואינסטגרם, למצב את עצמה בצד של הגופים הקטנים, שנלחמים מלחמה צודקת נגד ענקית הטכנולוגיה המרושעת.

ההודעה של פייסבוק נגד אפל

יש כמה בעיות עם הטיעון של פייסבוק. ראשית, התזה המרכזית של החברה היא שחסימת הניטור תמנע ממנה את האפשרות לטרגט משתמשים בפרסומות. מדבריה עולה שברגע שתופעל התכונה, החברה לא תוכל להציג פרסומות מותאמות אישית. זה לא נכון. פייסבוק עדיין אוספת כמויות ניכרות של מידע בפלטפורמות השונות שבבעלותה – הרשת החברתית, אינסטגרם, ווטסאפ, מסנג'ר – ובאמצעים אחרים. גם אם היא תוגבל לאיסוף מידע מהרשת שלה עצמה, היא עדיין תדע באילו קבוצות אנחנו חברים, עם מי אנחנו מדברים ועל מה, על אילו קישורים הקלקנו בפיד, אחרי מי אנחנו עוקבים באינסטגרם, אפילו עם אילו עסקים אנחנו מתקשרים בווטסאפ (אם כי לא על מה דיברנו אתם). בהתחשב בהיקף הפעילות בפלטפורמות אלו, מדובר בכמויות עצומות של מידע שיכולות לשמש ליצירת פרופיל אישי מפולח מאוד. פייסבוק תמיד תוכל להציג פרסומות מטורגטות, בלי קשר למידע שהיא אוספת באמצעות אפליקציית האייפון שלה. סביר להניח גם שיכולות אלו יענו על הצרכים של מרבית העסקים הקטנים. אם מישהו ייפגע באמת, זו תהיה השורה התחתונה של פייסבוק ולא העסקים שעליהם היא מתיימרת להגן.

מה שמביא אותנו לסוגיה השנייה: העדר צורם של גילוי נאות. פייסבוק מדברת על עסקים קטנים ומלחמה בתאגידים גדולים, אבל מתעלמת בצורה נוחה מהעובדה שהשינוי מסכן בראש ובראשונה אותה, ואת ההכנסות הניכרות שלה. פייסבוק מרוויחה הרבה כסף מהיכולת שלה למכור פרסומות מפולחות. אם יכולות איסוף המידע שלה יוגבלו, הפילוח שלה יהיה מוצלח פחות והפרסומות יהיו פחות יקרות. פייסבוק לא באמת דואגת לעסקים קטנים, אלא לשורה התחתונה בתלוש שלה. אבל אי אפשר לבנות קמפיין ציבורי שמתגייס להגן על אחת החברות השנואות בעולם כיום, אז במקום זה היא מפנה את תשומת הלב לעסקים הקטנים.

פרסומות בפייסבוק צילום: שאטרסטוק

הבעיה השלישית הודגשה בתגובה של אפל למתקפה של פייסבוק. "זו פשוט סוגיה של הגנה על המשתמשים שלנו", מסרה החברה לכלי תקשורת בארה"ב. "משתמשים צריכים לדעת מתי המידע שלהם נאסף ומשותף בין אפליקציות ואתרים, וצריכה להיות להם בחירה האם להתיר את זה או לא. שקיפות בניטור אפליקציות ב-iOS 14 ללא דורשת מפייסבוק לשנות את גישתה לניטור משתמשים ויצירת פרסום ממוקד, היא פשוט מחייבת אותה לספק למשתמשים אפשרות בחירה". סגן הנשיא הבכיר להנדסת תוכנה באפל, קרייג פדריגי, אמר זאת בצורה בוטה יותר בנאום שנשא בשבוע שעבר: "צריך לראות את הטיעונים האלו כפי שהם: ניסיון חצוף לשמר את הסטטוס קוו של פרטיות-פולשנות".

המשתמשים נעדרים כמובן כליל מהמתקפה של פייסבוק נגד אפל. שאלת הפרטיות שלהם וההעצמה שלהם לא נמצאים בקמפיין התעמולה של החברה. יש לכך סיבה טובה. הרשת החברתית יודעת שבחזית הזו היא מפסידה בקלות. לפייסבוק יש אפס אמינות בכל הנוגע להגנה על פרטיות, ואין לה שום יכולת לנצח מלחמה שמתנהלת בחזית הזו. אם זה היה המצב, היא לא היתה נדרשת לקמפיין הנרחב הזה. היא פשוט היתה מסבירה למשתמשים למה המעקב שלה נחוץ וסומכת על כך שרובם המכריע יתיר אותו. אבל היא יודעת שזה לא יקרה; משתמשים כל כך סולדים וחוששים ממנה שהם ינצלו כל הזדמנות על מנת להגביל את איסוף המידע האובססיבי שלה.

אז היא מנסה לשנות את השיח, להעביר את הוויכוח לזירה אחרת. ללחוץ על אפל באמצעות עסקים קטנים, אולי אפילו להפעיל רגולטורים ומחוקקים שיחסמו את השינוי, שלמעשה יוציאו את הכוח מידי המשתמשים וישאירו אותו בידי פייסבוק. זה לא סיפור על עסקים קטנים שהולכים להדפק מהחלטה שרירותית של תאגיד דורסני. זה סיפור על מאבק בין שני תאגידי ענק. אחד מהם, מסיבות עסקיות לחלוטין אגב, נמצא במקרה זה בצד של המשתמשים ומבקש להגן על פרטיותם. השני, חושש מפגיעה בהכנסותיו ומפעיל את כל משאביו לסחרור ספינים וניהול קמפיינים במטרה ליצור מסך עשן שיסתיר את כוונותיו האמיתיות.

פייסבוק מאוד רוצה שתדברו ותחשבו על עסקים קטנים, והיא מתכוונת להשקיע בכך סכומים רציניים. אבל צריך לזכור שבסופו של דבר יש כאן סיפור של בחירה אישית, ושל חברת איסוף ועיבוד מידע שרוצה לשלול אותה מכם. כל השאר? רק רעשי רקע.