האמריקאים חוששים מקניונים, הקניות לחגים יתבצעו אונליין

מגפה משתוללת וכלכלה בסיכון הם לא התנאים האידיאליים להבטחת הוצאות של צרכנים. עם זאת, האמריקאים צפויים לפתוח את הארנקים בעונת החגים הקרובה, גם אם את מרבית קניותיהם הם יעשו ברשת ולא בחנויות.

ב־75 הימים שלפני חג המולד, היקף המכירות הקמעונאיות בארה"ב צפוי לגדול ב־2.4% לעומת התקופה המקבילה אשתקד והכנסות הקניות המקוונות צפויות לגדול בשליש, כך לפי התחזית של מאסטרקארד SpendingPulse.

באופן מסורתי עונת קניות החגים יוצאת לדרך בבלאק פריידיי, בוננזת הקניות שלאחר חג ההודיה, אם כי האירוע החד־פעמי כבר מזמן דועך בחשיבותו. השנה, יותר מבדרך כלל, הקמעונאים מאריכים את מבצעיהם על פני מספר שבועות. וולמארט, למשל, מציעה מבצעים מיוחדים במשך לפחות שישה ימים שונים החודש. כשליש מהקונים יסיימו את קניות החג שלהם עוד לפני בלאק פריידיי, כך לפי התחזית של חברת אדובי.

העונה מתארכת בין היתר בגלל חששות בריאותיים, שכן נהירה לחנויות בימים מסוימים תגביר את סכנת ההדבקה. בינתיים, בשל הביקושים הגואים בחנויות המקוונות, קמעונאים מסתכנים בכך שמערכי המשלוחים לא יעמדו בלחץ, אלא אם הם יאריכו את עונת הקניות. אמזון למשל העבירה את יום המבצעים לחברי מועדון פריים מיולי לאוקטובר, מה שדרבן קמעונאיות אחרות להציע מבצעים מוקדם יותר בעונה. 

משחקי וידיאו בהובלה

העלייה הצפויה בקניות האונליין מיוחסת לעלייה המקבילה במקרי הקורונה, לחששות הבריאותיים וגם לעובדה שכמה אזורים בארה"ב, כמו למשל ניו מקסיקו, החלו לנקוט הגבלות על עסקים שאינם חיוניים. אדובי צופה שהוצאות החג המקוונות יזנקו ב־33% לעומת העונה המקבילה אשתקד, להיקף של 189 מיליארד דולר. הגידול המשמעותי ביותר (55%) צפוי להיות בהזמנות שיבוצעו מסמארטפונים. מאסטרקארד צופה שנתח המסחר המקוון במכירות הקמעונאיות במהלך העונה יעלה מ־14% ב־2019 ליותר מ־20% השנה. 

בשעה שהורים מחפשים דרכים חדשות להנעים את שהות ילדיהם הסגורים בבית, הצעצועים הפכו למבוקשים מאוד השנה ופופולריות נרשמת גם למוצרי ספורט ואלקטרוניקה. רשת טארגט מסרה בשבוע שעבר, כי מכירות האלקטרוניקה זינקו ב־50% ברבעון השלישי, בהובלת מכשירים ניידים ומשחקי וידיאו.   

הצרכנים מבלים יותר זמן בבתיהם ומנסים להפוך את סביבתם לנעימה יותר, ועקב כך גם שוק המוצרים לבית משגשג. רשת Bath & Body Works דיווחה בשבוע שעבר על זינוק של 55% במכירת כלי בית ברבעון השלישי השנה בהשוואה לתקופה המקבילה אשתקד, עלייה שמונעת בעיקר מביקושים לנרות, מטהרי אוויר וסבונים.

"מיליוני אמריקאים נמצאים במצב רוח צרכני למרות משבר הקורונה", אמר קן פרקינס, נשיא חברת הייעוץ ריטייל מטריקס. "יש שכבה אחת באוכלוסייה שממש סובלת. מדובר בשכבה של אנשים שאיבדו את מקום עבודתם ובמקרים מסוימים גם איבדו את זכויותיהם לקבלת דמי האבטלה, אבל הם רק חלק מהאוכלוסייה. בעלי הבתים לעומת זאת נהנים מהעלייה במחירי הדירות, ושוקי המניות עלו. אנשים אלה נמצאים במצב נוח באופן יחסי, וכנראה שהם הולכים להוציא קצת יותר השנה".

תקציבי משק הבית הוסטו ממגזרים אחרים במשק לקניות קמעונאיות, או לפחות לחלקים ממנה, הוסיף ניל סונדרס, מנהל הקמעונאות של חברת הייעוץ גלובל דאטה. "אנשים חוסכים הרבה כסף שהיו מוציאים על נסיעות ודלק. הם גם חוסכים על חופשות שכבר לא מתקיימות". זוהי נחמה פורתא לחנויות הפיזיות שמצאו את עצמן בצד הלא נכון של השינויים העצומים שחלו בהרגלי הצריכה בזמן המגפה. חנויות בגדים ובתי כלבו בקניונים איבדו צרכנים לטובת סניפי הענק של הרשתות הקמעונאיות שתמהיל הערך והנוחות שלהן הוכח כפופולרי במיוחד.

לפי נתונים שפורסמו בשבוע שעבר, הכנסות הרבעון השלישי במייסי'ס ובוויקטוריה'ס סיקרט צנחו ב־23% וב־14%, בהתאמה. מכירות ברשתות הבגדים ובבתי כלבו ירדו ב־12% לעומת התקופה המקבילה בשנה שעברה.

מייסי'ס לוחצת על הרשויות

"הקורונה מתפרצת שוב ברחבי המדינה וגורמת לעיכוב ההתאוששות שלנו", אמר אדריאן מיטשל, סמנכ"ל הכספים של מייסי'ס. קבוצת חנויות הכלבו נאלצה לסגור סניף אאוטלט באל פאסו, טקסס, שם מספר מקרי הקורונה זינק. במקביל, מייסי'ס לוחצת על הרשויות במקומות אחרים לאפשר לה להשאיר את סניפיה פתוחים במהלך תקופת החגים.

אלא שגם במקרים שנמנעת סגירה נרחבת של חנויות, הלקוחות עדיין נרתעים מהגעה פיזית. תנועת הלקוחות בחנויות ירדה בכמעט שליש בשבוע השני של נובמבר בהשוואה לתקופה המקבילה אשתקד, כך לפי קבוצת ניתוח הנתונים ריטייל נקסט. ירידה זו מיוחסת, בין השאר, לכך שהאמריקאים שוקלים יותר בזהירות את ביקוריהם. וולמארט מסרה בשבוע שעבר כי האמריקאים מבקרים פחות בסניפיה, ועקב כך היקף העסקאות בארה"ב ירד ב־14% ברבעון השלישי. מצד שני, כל יציאה לקניות מסתיימת בנפח רכישות גדול יותר, והוצאה ממוצעת לביקור עלתה ב־24%.

השיבוש בדפוסי ההוצאות הוא כזה, שמעטים המנהלים, גם בקרב הרשתות המצליחות יותר, שמוכנים לחזות כיצד העונה תסתיים. מייקל פידלקה, סמנכ"ל הכספים של טארגט, אמר שקשה במיוחד לצפות כיצד יימכרו מוצרי אלקטרוניקה וצעצועים, זאת בהינתן ש"המכירות התחזקו כבר באופן דרמטי" בזמן המגפה. עם זאת, "ככל שמתקרבת עונת החגים, ברור שהצרכנים עדיין נרתעים מלהיכנס לקניונים", אמר צ'רלי או'שיאה, אנליסט קמעונאות בכיר בחברת מודי'ס. "השאלה כבר איננה אם הם יחששו, אלא מה תהיה רמת החששות", אמר.

* * *

עודף היצע עלול למנוע קנייה

הרשתות מצמצמות את מגוון המוצרים

רשתות קמעונאיות בארה"ב מצמצמות את מגוון המוצרים שהן מציעות, זאת בניסיון למנוע בלבול מהקונים וסרבול של שרשראות אספקה.

כך למשל, רשת קואץ' צמצמה במחצית את דגמי תיקי היד ואילו קבוצת PVH שבבעלותה מותגי קלווין קליין וטומי הילפיגר הודיעה כי תפחית את הפריטים המוצעים ב־20% בשלוש השנים הבאות. רשת המוצרים לבית Bed Bath & Beyond הקטינה את מגוון פותחני הבקבוקים בשני שלישים, וברשת בתי הכלבו קוהל'ס הפחיתו את מספר דגמי המגבות ל־265 מ־320 וצמצמו את מגוון בגדי הנשים ב־40% לאחר שהפסיקו לעבוד עם שמונה מותגים.

המגמה מתרחשת לאחר כשני עשורים שבהם הרשתות הלכו והרחיבו את ההיצע, על רקע התפתחות המסחר המקוון שביטל את מגבלות המקום הפיזי ואפשר לפתות את הצרכנים עם מגוון אינסופי. אולם, השפע התברר גם כגורם מבלבל שעלול למנוע קנייה, וכיום חברות פועלות בכיוון ההפוך. לפי אנליסטים, חיסול התופעה של קיפאון בעת קבלת החלטות שמאפיין לקוחות שעומדים בפני מגוון אפשרויות, אמור לסייע לחברות להגדיל את המכירות ולהפחית את הנחות סוף העונה. "ככל שיש יותר היצע, כך הלקוח מבולבל יותר", הסביר ל"וול סטריט ג'ורנל" מנכ"ל Bed Bath & Beyond מארק טריטון. לדבריו, מכירות הפותחנים זינקו ב־30% לאחר שהרשת צמצמה את המגוון. בדומה, גם חברות מוצרי צריכה כמו פפסיקו ופרוקטר אנד גמבל צמצמו לאחרונה את מגוון נייר הטואלט, המשקאות ומוצרים אחרים.

במקביל, וולמארט, מייסי'ס ובסט ביי הודיעו כי לא יפתחו את סניפיהן בחג ההודיה. תהיה זו הפעם הראשונה מזה כ־30 שנה, שוולמארט תיסגר בחג.

שירות כלכליסט