כך מכחישי משבר האקלים מנצלים את פייסבוק להפצת מידע שקרי

במשך יותר משנה הותקפה פייסבוק על החלטתה שלא רק לאפשר המשך הצגת פרסומות פוליטיות בפלטפורמה שלה, בשעה שחברות מתחרות נקטו צעדים משמעותיים להגבילן או לאסור אותן לחלוטין, אלא גם התירה לפוליטיקאים לשקר בלי שום השלכות, בפרסומות ובעמודים שלהם. עתה, משנה החברה את המדיניות, אך עושה זאת באופן שלא מסייע כמעט לפתרון הבעיה.

צנזורה בפייסבוק צילום: שאטרסטוק

ההודאה של פייסבוק לא היתה פשוטה וישירה, עם אמירה בנוסח "הבנו שטעינו ואנחנו רוצים לתקן", אלא התחבאה בפוסט נרחב של גיא רוזן, הישראלי הבכיר בפייסבוק, שמפרט את מאמציה למנוע הפצת מידע מטעה שעלול לשבש את מערכת הבחירות בארה"ב. "בשעה שפרסומות הן דרך ביטוי חשובה, אנחנו מתכננים להשהות זמנית בארה"ב את הפרסומות בכל הנושאים החברתיים, הפוליטיים או שנוגעים לבחירות אחרי סגירת הקלפיות ב-3 בנובמבר, כדי להפחית את ההזדמנויות לבלבול או ניצול לרעה. נודיע למפרסמים כשמדיניות זו תוסר".

ננסה את זה בצורה פחות תאגידית: אנחנו יודעים שיש בעיה עם הפרסום בפייסבוק, במיוחד בנושאים בעלי רגישות פוליטית או חברתית, ואין לנו שום דרך אמיתית להתמודד איתה ולמנוע ניצול לרעה של המערכת פרט לאסירת הפרסומות לחלוטין. הבעיה רחבה יותר מאשר חשש לפרסום מטעה לגבי תוצאות הבחירות, אחרת פייסבוק היתה אוסרת רק פרסומות בנושא. אבל האיסור רחב ומקיף יותר, כולל אפילו נושאים שאינם קשורים ישירות לפוליטיקה ולבחירות, כמעט הודאה מפורשת שיש כאן בעיית עומק.

ובכל זאת, חרף הדברים שעולים בברור מההודעה של פייסבוק, היא החליטה לאסור את הפרסום הפוליטי רק לאחר הבחירות. למה? ככה. הרשת החברתית מודה שיש בעיה, שאין לה כלים טובים להתמודד אתה, אך תנקוט בצעדים רק אחרי שהקול האחרון יושלך והנזק, אם נגרם, כבר יהיה בלתי ניתן לשינוי.

והעקימות הזו רק מודגשת לאור נתונים שחושפים טפח חדש של ניצול לרעה של מערכת הפרסום של החברה. לפי דו"ח של גוף המחקר העצמאי InfluenceMap, זוהו 51 פרסומות שמכחישות את משבר האקלים או את הצורך לפעולה בנושא ושנצפו לפחות 8 מיליון פעמים בחציון הראשון של 2020 בארה"ב לבד. לאור העובדה שמדובר בנושא שנוי במחלוקת במדינה, מדובר במספר משמעותי שיכול להשפיע על פעולות יומיומיות של אזרחים רבים, על הנכונות שלהם לתמוך במהלכים להתמודדות עם המשבר ועל בחירתם בבואם להצביע בקלפי.

רק פרסומת אחת הוסרה על ידי פייסבוק לפני פרסום הדו"ח, חלקן עדיין היו פעילות נכון ל-1 באוקטובר. העלות הכוללת של הפרסומות עמדה על 42 אלף דולר בלבד. זה יוצא 0.00525 דולר לצפייה. אחלה דיל.

משבר האקלים צילום: בלומברג

התכנים נעו בין המטעה לשקרי. "אין שום ספק", טענה פרסומת של הקבוצה השמרנית PragerU. "ההיסטריה סביב משבר האקלים נועדה להגדיל את השליטה של הממשלה". הסרטון ששולב בפרסומת הכריז: "דלקי מאובנים הם לא איום קיומי. הגרין ניו דיל היא איום קיומי". פרסומת אחרת, של Turning Point USA, גוף שפועל להפצת מסרים שמרניים במוסדות חינוך, גרסה: "שמרנים הם בעד המדע, בשעה ששמאלנים הם בעד פאניקה! שינוי אקלים הוא הונאה!"

בקווים כלליים יותר, הפרסומות השונות כללו פקפוק במדע בנושא (באמצעות הכחשה מוחלטת, ייצוג לא נכון של המדע, הכחשת הקונסנזוס המדעי בתחום או קידום תיאוריות לא מבוססות), פקפוק בגורמים למשבר האקלים (כמו הכחשת התרומה האנושית או היקף ההשפעה של פחמן דו חמצני) והעלאת ספקות לגבי ההשלכות (בטענה שהפליטות דווקא מסייעות לסביבה ולבני האדם או שהסיכונים מנופחים מסיבות פוליטיות).

המפרסמים השונים גם ניצלו את כלי המיקוד של פייסבוק על מנת למקד את הפרסומות בקהל שיהיה פתוח במיוחד למסרים שלהן, וחלק ניכר מהפרסומות הוצגו לגברים בני 55 ומעלה במדינות שבמרכז ארה"ב, בעיקר ויומינג וטקסס. המסרים עצמם גם הותאמו לאוכלוסיות השונות. כמחצית מהפרסומות שהוצגו לבני 18 עד 34 התמקדו בפקפוק בהשלכות המסבר, בעוד הרוב המכריע של הפרסומות לבני 55 ומעלה העלו ספקות לגבי המדע והגורמים למשבר.

פייסבוק, להגנתה, הגבירה את מאמציה למניעת הפצת מידע שקרי סביב משבר האקלים, ופתחה לפני כחודש מרכז מידע בנושא. "שינוי אקלים הוא אמיתי", מסרה אז החברה. "המדע חד-משמעי והצורך לפעול נעשה דחוף יותר מיום ליום". החברה גם הציגה מדיניות רחבה ומשמעותית לצמצום פליטות גזי החממה שלה.

ואולם, בכל הנוגע להפצת מידע בפלטפורמה שלה, הפעילות של פייסבוק לוקה בחסר. ולא מדובר בפעם הראשונה שערוותה נחשפת כך. ביולי חשף הניו יורק טיימס שפעם אחר פעם, הרשת החברתית בחרה לתייג פוסטים ובהם מידע עובדתי שקרי על משבר האקלים כדעה, וכך לפתור אותם ממערך בדיקת העובדות שלהם ולהימנע מנקיטה בצעדים שהיו מגבילים את התפוצה שלהם. משמעות של מדיניות זו היא שתוכן מדעי אמין ובדוק זוכה לאותו יחס כמו עיוותים ושקרים בוטים.

הפרסום הנוכחי מראה שפייסבוק אפשרה גם לנצל לרעה את מערכת הפרסום שלה על מנת להפיץ מידע שקרי בנושא, ובתגובה שמסרה לגארדיאן אף הגנה על הצגת הפרסומות באמירה שהליך בדיקת העובדות שלה "לא אמור להתערב בחופש הביטוי האישי, דעות ודיון". התגובה הזו די מעוותת. אין כאן שאלה של חופש ביטוי אישי, אלא של ארגונים שמשלמים לרשת החברתית כדי להפיץ מידע שקרי. לא מדובר בדעות, כי המדע בנושא חד-משמעי והעדויות השונות לקיומו של משבר האקלים ולהשפעתו אלינו רק מצטברות ככל שחולף הזמן. והדיון היחיד שצריך להתקיים הוא למה העולם לא מגיב בצורה חריפה יותר לאסון שהולך ומתקרב בצעדי ענק.

פרסומות בפייסבוק צילום: שאטרסטוק

פייסבוק היא לא הפלטפורמה היחידה שנותנת במה להפצת מידע שקרי על משבר אקלים. האלגוריתם של יוטיוב, למשל, כבר נתפס כשהוא מקדם תכנים של מכחישי אקלים. אבל כאן מדובר בניצול של מערכת הפרסום, בכלים העוצמתיים שפייסבוק מפתחת ומעמידה לרשות מפרסמים, כדי ליצור פרסומות משלהבות ולהפנות אותן לאוכלוסיות בעלי נטייה להאמין להן, ולשנות את התנהגותן ועמדותיהן בהתאם. לא מדובר ב-8 מיליון צפיות אקראיות בפרסום מכחיש אקלים, אלא ב-8 מיליון צפיות ממוקדות של אנשים בעלי נטייה לפקפק במדע סביב משבר האקלים, שפועלות על מנת לדחוף אותם לכיוון עמדות אנטי-אקלימיות או לבצר אותן בעמדות אלו.

הרשת החברתית היא במה לקמפיין פרסום חכם וממוקד שמסוגל להגיע בדיוק רב לאנשים הנכונים וללחוץ להם על כל הכפתורים שמדליקים אותם. זה נכון לקמפיינים הפוליטיים השונים ברשת החברתית, וכפי שמגלה המחקר הנוכחי זה קורה גם בתחום משבר האקלים. פייסבוק כבר הודתה שבמקרים מסוימים, הדבר היחיד שהיא יכולה לעשות זה לאסור את הפרסום בנושא לחלוטין, ושהבעיה מספיק חמורה כך שאין ברירה אלא לעשות את זה, אפילו זמנית בתקופות רגישות. לא בטוח שפרסום סביב משבר האקלים מצדיק צעדים כאלו קיצוניים, אבל הוא כן מחייב פעילות נחושה מצד פייסבוק. עתיד העולם תלוי בכך, ובאמת שזו רק הגזמה קלה להגיד זאת.