"מי שיקפוץ על עגלת האיקומרס בלי לדעת מה הוא עושה - יפסיד כסף"

סגירת עולמות הפנאי, התרבות והתיירות בפעם השנייה בתוך חצי שנה פגעה לא רק בעובדי אותם בתי עסק, אלא גם בחברות הקופונים שהפכו פופולריות בארץ בשנים האחרונות. אחת מהן היא חברת גרו (גרופון לשעבר), שכשני שלישים מה"דילים" שהציעה באתר עד למשבר הקורונה היו מבצעים למסעדות, ספא ואטרקציות, כמו גם חבילות נופש בארץ ובחו"ל. החברה היתה צריכה להמציא את עצמה מחדש, והחליטה, איך לא, להיכנס לשוק המזון שמשגשג על רקע מגבלות התנועה.

“בפברואר נסגר עולם התיירות, שהוא שליש מהעסק שלנו, ובהמשך המסעדות והפנאי שמהווים שליש נוסף, אבל המודל של אי־קומרס שמרובה קטגוריות ותחומים, יוצר לנו סוג של גידור במשברים כלכליים”, אומר תומי שנפלד, מנכ”ל ומבעלי החברה. “אז נכון שהתעוררתי ב־17 במרץ בבוקר והיינו ללא תיירות ובלי חלק גדול מהפעילות של מסעדות, אטרקציות וביוטי, בדומה למה שקורה לנו כעת, אבל מצד שני היתה לי קטגוריית כושר ובריאות וקטגוריית פארם, ששילשו את עצמן בן לילה".  

מנכ"ל גרו תומי שנפלד צילום: אוראל כהן

כדי להתמודד עם התרסקות תחומי התיירות והפנאי, הרחיב שנפלד את הפעילות לתחום המזון שלא מפסיק לצמוח מתחילת השנה. “חיזקנו את הצד של מכירות המוצרים עם כניסה לשוק המזון. הקמנו פלטפורמה בשם ‘מהחקלאי אליי’, המציעה תוצרת חקלאית ישירות מהמגדלים, במשלוח עד הבית, ואנחנו מציעים גם דילים על מוצרי מזון נוספים, דוגמת התקשרות עם ספק שמציע יבוא מקביל של קוקה־קולה, במחיר נמוך מזה של החברה. את זה עיבינו עם משלוחי מזון מעסקים קטנים, כמו מזון ביתי מבושל”.

מכירה ישירה של חקלאים פורחת מאז הגל הראשון. מה מחדש המיזם שלכם?

“זיהינו טרנד חזק של רצון לעזור לעסקים קטנים ולעבוד ישירות מול החקלאי, אבל בתהליך פיראטי ולא יעיל. זה מתחיל בפרסום בקבוצה שכונתית, שבה מפנים את הקונה למלא טופס הזמנה אינטרנטי ואחרי שמזהים שיש הזמנות בכמות מספקת מעלים קישור לתשלום. אז צריך לכות להודעה מתי החקלאי מגיע, הוא לפעמים מאחר וזה תהליך שלא מותאם למאה ה־21.

“למדנו את הבעיות של החקלאים ואנחנו מכניסים את זה למודל אי־קומרס עם שקיפות מחירים ודירוג. יצרנו פיצ’ר שמאפשר לחקלאים למכור סחורות לקבוצות, ואם עוברים את כמות המינימום שהגדיר החקלאי, יש הנחה, ולמי שיוזם את ‘הקיבוץ’ באזור ספציפי יש הנחה משמעותית. יש לנו כבר כמה חקלאים שנרשמו לזה וזה טרנד שיישאר, כי לא קונים בזכות המחיר, אלא בזכות האיכות הגבוהה של תוצרת שמגיעה היישר מהמשק”.

אבל כשאתם בתווך, זה כבר לא מכירה ישירה, כי אתם גובים מהחקלאי עמלה.

“החברה מקבלת עמלה מינימלית, שרק מכסה לנו את עלויות הטיפול בשירות לקוחות. אנחנו לא עוד ‘יד’. זה עמלה של אחוזים בודדים שרק מכסה לי עלויות”.

במה הסגר השני שונה מהראשון?

"הפעם נראה שיש דדליין. בפעם הראשונה לא ידענו מתי ואיך הסגר יסתיים, ולכן הקונים הצטיידו לתקופה ארוכה והיו מוכנים להמתין פרקי זמן ארוכים למשלוח. הפעם לקוחות רצו לקבל את המוצרים בתוך 4-3 ימים לכל היותר. בחודשים האחרונים עבדנו עם כל הספקים לקצר זמני התארגנות, הוספנו עוד שיטות משלוח מהירות יותר, חיזקנו קטגוריות שזיהינו כצומחות כמו צעצועים, כושר, לפטופים ומוצרי הום אופיס.

“בין לבין, בתקופת הקיץ לא הרגשנו את השפעת הקורונה והיתה צמיחה יפה ביחס לשנה שעברה. מכרנו גם פי שלושה תיירות פנים - מלונות, צימרים, קראוונים, גלמפינג וטיולי יום, אבל מרגע שהוכרז הסגר, התחומים האלו בהתרסקות. תיירות הפנים נעצרה לחלוטין כי חוששים להתחייב למלון כשלא יודעים מה יתאפשר".

גרופון צילום: Mashable

סטרואידים לאי־קומרס

שוק האי־קומרס נשלט על ידי שופרסל שמגלגלת מכירות שנתיות של כ־2.5 מיליארד שקל בשופרסל אונליין. אחריה הרשתות רמי לוי וסופר־פארם עם מכירות שנתיות של כחצי מיליארד שקל כל אחת. לדברי שנפלד, המכירות השנתיות של גרו מגיעות לכ־400 מיליון שקל. אם הקורונה שינתה משהו בתחום, מלבד ההטמעה המואצת בקרב הצרכנים, זה העובדה שאתרים רבים החלו להתרחב - כולם מוכרים הכל. אתר רשת מזון מוכר מוצרי חשמל וכלים לבית, ואתר כלים לבית מוכר מזון יבש ומוצרי אלקטרוניקה.

שנפלד צופה שמכירות האונליין יזנקו השנה בשיעור חד ונערך לגרוף חלק מהצמיחה. "הקורונה נתנה סטרואידים לאי־קומרס והשוק בישראל יגיע השנה למכירות של 21 מיליארד שקל, עלייה של 25% לעומת השנה שעברה, כולל מזון וכולל אתרי חו"ל. משקי הבית מוציאים כ־200 מיליארד שקל בשנה, כך שמדובר בלמעלה מ־10% מהמכירות שמתקיימות באונליין. זה לא יהיה אירוע חד־פעמי, אלא הצמיחה תימשך לפחות בשנתיים הקרובות בשיעור דו־ספרתי בכל שנה".

לצד הצמיחה, הקורונה הביאה לכך שנכנסו לשוק הזה שחקנים קטנים שלא היו בו קודם, והם אחראים לחלק מהמכירות.

"נכון. הבעיה היא שרובם מאוד יתקשו לייצר רווח מפעילות אי־קומרס, כי בשביל רווחיות צריך מערך לוגיסטי מאוד משוכלל וצריך גודל. ככל שמשלחים יותר חבילות, עלויות השילוח נמוכות משמעותית, כי יש יותר צפיפות במשאית ויותר תחנות עצירה בדרך של המשאית. לזה, צריך להוסיף את נושא עלויות פרסום ועניין הדאטה, שזה המפתח ליעילות שיווקית וחווית לקוח טובה. מי שלא גדול מספיק ולא אסף מספיק דאטה עד עכשיו, יהיה לו קשה לאסוף בעתיד.

"כולנו שחקנים שמשקיעים הרבה כסף בטכנולוגיה. לחלקנו כיסים עמוקים, בעיקר לשופרסל, רמי לוי וסופר־פארם שיש להן פעילות פיזית והן יכולות להשקיע הרבה באונליין, גם אם הרווחיות בו לא גבוהה. להערכתי, הרבה מאלה שקפצו על עגלת האי־קומרס יגלו שהרווחיות קשה, יפסידו כסף והגדולים יצמחו".

איך ישפיע המשבר הכלכלי על הענף?

"אנחנו נמצאים בצומת מעניין בחברה. בתקופות כאלה, מכירות אונליין זה ביזנס שיש לו יתרון על אופליין, וכנראה שהביקושים יוסטו לאונליין. יכול להיות שהעוגה תצטמק כי לאנשים יש פחות כסף, השאלה מה החלק שלנו בעוגה. בגלל שיש לנו הרבה קטגוריות וגם דיסקאונט, מניסיון העבר של מחאת 2011 ומבצעים צבאיים, בתקופות כאלה אתרים כמו שלנו של צרכנות נבונה רשמו עלייה בביקושים. זוגות עדיין ירצו לצאת לארוחת ערב, אבל הם ירצו להוציא 129 שקל ולא 350. אנשים ילמדו לחיות לצד הקורונה ויקנו אצלנו”.

זה נשמע אופטימי, אבל כשהזרוע המרכזית במכירות נמחקה ולא רואים אותה באופק חוזרת, איך תסיימו את השנה?

"אני לא רואה תרחיש שטסים לחו”ל לפני פסח 2021. נכון שחלק מהעסק נפגע וחלקים אחרים פורחים ואנחנו עושים התאמות ומתייעלים ולא מתכוונים לזרוק עובדים לרחוב. החלק שלנו בעוגת הקניות בישראל קטן ויש לנו הרבה לאן לצמוח. נצטרך לייצר את ההיצע הנכון. יש מלא בתי עסק שרוצים למכור ויש הרבה צרכנים שרוצים לקנות. בסוף, אנשים גם בסגר וגם בתקופת אבטלה, צריכים לקנות דברים. חלקם ירצו בשביל השפיות שלהם, אולי לצאת לארוחת בוקר ואני מעריך שהם יעדיפו לקנות אותה אצלי ב־59 שקל מאשר במסעדה ב־120 שקל במקום. בעולם של חוסר ודאות, קשה לדעת מה יהיה בעוד כמה חודשים. אין לי יכולת לנבא, אבל אני ניגש לזה באופטימיות, בראש של לנצח ולא של לשרוד. הכי קל לבטל את תוכניות ההשקעות וההתחדשות אבל חברות שיעשו את זה יהיה להן מאוד קשה בשנה הבאה".

המיזוגים בענף יימשכו

גרופון הישראלית נקנתה ב־2010 על ידי גרופון העולמית ועבדה תחתיה עד 2017. כשבחברה העולמית החליטו להתמקד בגיאוגרפיות גדולות, שנפלד וכמה מנהלים קנו את החברה בישראל יחד עם קרן סקיי והשיקו מחדש את האתר תחת מותג גרו. "2017 היתה שנה לא רעה, 2018 היתה הטובה בהסטוריה שלנו ו־2019 טובה עוד יותר. היו לנו ב־2010 כ־60 מתחרים בתחום הקופונים, והיום נשארו מעט מאוד", אומר שנפלד.

בשנה שעברה הוביל שנפלד לקניית אתר באליגם, שלו פעילות דומה לזו של גרו, לאחר שהוגשה נגדו בקשה לכינוס נכסים בשל חובות רבים שצבר. גרו רכשה את באליגם בתמורה ל־4.6 מיליון שקל. "אנחנו עדיין מנהלים את זה כפעילות נפרדת וזה ביזנס קטן שצומח בכל חודש, קטן עם קהל אחר מזה של גרו, שיש לו כוח קנייה מאוד גדול והוא אוהב עסקאות שונות. יש לנו תוכניות להרחיב את הפעילות של באליגם לכיוונים שונים. פה הקורונה שיבשה לנו את התוכנית כי היינו צריכים להשקיע את המשאבים באזורים אחרים".

בשנה שעברה הקרן קיבלה כמה פניות למכור את השליטה בגרו וניהלה מגעים מול כמה גורמים. איפה זה עומד?

"קרן סקיי שותפה מאוד טובה לדרך, שמביאה לנו ערך רב לקבלת החלטות שקולה, על בסיס ניסיון חיים. יש לנו דירקטוריון והנהלה חזקים מאוד. היו הזדמנויות והיו הצעות, אבל לא מצאנו משהו שהתאים לנו. הקרן השקיעה בנו ב־2017 ויש לה עוד שש שנים להשקעה. אנחנו כהנהלה עובדים כאילו אין דבר ברקע וממקסמים את ערך החברה כל הזמן, ומתישהו אני מעריך שהקרן תצטרך לצאת".

תסיימו את השנה עם הפסד?

"אני בטוח שהשנה נגמור משמעותית פחות בטופ ליין, וגם ברווחים ניפגע ביחס לשנה שעברה, אבל נגמור אותה בצורה מאוזנת. זה לא מובן מאליו, כשמסתכלים ימינה ושמאלה על ההפסדים של המתחרים שמשקיעים כמויות אדירות בשיווק וביח"צ. לנו אין המשאבים האלה ואנחנו לא מאמינים בלהפסיד כדי לצמוח, אלא לצמוח ולהיות רווחיים".

כל הגורמים בתחום האי־קומרס ישרדו את המשבר?

"להערכתי, נמשיך לראות מהלכי קונסולידציה. הגדולים ימשיכו להתמזג והקטנים ייעלמו".