אחרי המחסור: תחרות ערה בשוק החמאה

המחסור בחמאה, שנמשך לאורך שנה וחצי נבלם. לכלכליסט נודע כי תנובה, היצרנית הגדולה של חמאה בישראל, החלה לשווק בימים האחרונים חמאה מיובאת. החמאה המיובאת על ידי תנובה מגרמניה, נמכרת באריזות 250 גרם, תחת מותג "השף הלבן" במחיר זהה לזה של המחיר המפוקח של החמאה בישראל (3.94 שקל ל- 100 גרם). בעוד כחודש, צפויה תנובה להתחיל לשווק חמאה מיובאת למריחה, שתתחרה בלורפק שמייבאת שטראוס ובממרחי החמאה של טרה ווילי פוד, שאינם מפוקחים.

עוד בטרם הגיע המשלוח הראשון לחנויות עוררה תנובה תחרות, שבאה לידי ביטוי בהעמקת מבצעי הוזלות על חמאת ואליו שמייבאת ויליפוד. במאי האחרון, החריג משרד החקלאות את ואליו מהגדרת מצרך דומה ובכך, פטר אותה מהחובה למכור את החמאה במחיר מפוקח. זאת בטענה שמדובר במוצר יחודי ושונה מהחמאה הרגילה. על רקע זה, נמכרת על פי רוב ואליו בכ-11.9 שקל לאריזת 200 גרם. לדברי קמעונאים, לאחרונה העמיקה החברה במבצעי הוזלות שהורידו את המחיר לכ- 9.9 שקלים, זאת כצעדי בלימה למהלך של תנובה. במקביל להחדרת החמאה המיובאת לישראל על ידי תנובה, חזרה טרה לייצר חמאה. בשבועות האחרונים חזרה טרה לשווק את החמאה המקומית ברשתות השיווק. זאת אחרי למעלה משנה בה חדלה לייצר את החמאה לשוק הקמעונאי וככל הנראה אחרי שצברה עודפי שומן, שאפשרו חזרה לקטגוריה.

החמאה המיובאת של תנובה

על פניו, תנובה נכנסת עם החמאה המיובאת לישראל באיחור, כיוון ששיא המחסור בחמאה מאחורינו והמשבר טופל על ידי פתיחת השוק ליבוא חופשי ללא מכס. אלא שהביקושים הגבוהים לחמאה, בעיקר בפיקוח צפויים לאפשר לה לחזק את כוחה בקטגוריה, על חשבון ויליפוד. בנוסף לאסטרטגיית המחיר שבחרה תנובה, גם עוצמת המותג וכוחה של החברה ברשתות המזון, יאפשרו לה לתפוס נתח שוק משמעותי. כך, באמצעות היבוא, תוכל תנובה להשיב חלק מנתח השוק שאבדה בשנתיים האחרונות, בעקבות המחסור בשומן שמנע ממנה לייצא את מלוא הביקושים. מכירות החמאה בינואר עד אוגוסט השנה הסתכמו ב- 224.7 מיליון שקל, כשתנובה מובילה את השוק עם 36.3% מהמכירות ואחריה ויליפוד עם 28%.

תנובה מיבאת את החמאה בעקבות פתיחת השוק ליבוא פטור ממכס, למשך השנה הנוכחית. הערכות הן כי תנובה ויבואנים פועלים להארכת הפטור, על פני החזרת המכס וחלוקת מכסות פטורות ממכס במכרז תחרותי. זאת בניגוד לעמדת מועצת החלב שממליצה על חזרה למתווה של חלוקת מכסות בפטור ממכס, בהיקפים מותאמים לצורכי השוק.

בתוך כך, וילי פוד החלה לשווק לאחרונה את חמאת ואליו הפינית באריזה המותאמת לתקנות סימון המזון המזיק שנכנסו לתוקף השנה. אלא שהסמל האדום המציין כמות גבוהה של שומן רווי, לא מוצג בחזית האריזה, אלא על צידה. מויליפוד נמסר כי אריזות החמאה מוצגות בחנויות כשצידן פונה כלפי מעלה ולכן זהו המקום העונה על התקנות שנקבעו ברפורמת סימון המזון ולפיהן על הסימון להופיע בקדמת האריזה. ״הטבעת סימון האריזה האדום בוצעה בהתאם לסידור המוצרים על המדפים ברשתות השיווק, כך שהסימון יהיה גלוי לעיני הצרכן״, נמסר מהחברה.