מכירות מוצרי הניקיון זינקו בקורונה: "השחקנים המקומיים הגיבו מהר, והרוויחו בגדול"

מוצרי הניקיון והחיטוי לבית, שהשימוש בהם זינק בשנה זו של קורונה, נהנים מביקוש חסר תקדים, ויש גם מי שמתלונן שקשה לו לעמוד בפרץ. “היתה יכולה להיות לנו שנה הרבה יותר טובה אם אפשר היה לעמוד בביקושים”, אומר עמוס פם, מנכ”ל החטיבה המקומית של רקיט בנקיזר, יבואנית מוצרי הניקיון לבית פיניש, וניש, קליה וסיליט. פם נכנס לתפקידו בינואר השנה, ערב משבר הקורונה, וחודשיים לאחר מכן החלה ההסתערות של הצרכנים על רשתות השיווק. אלא שבניגוד ליצרניות מקומיות כמו סנו ויעקבי, פם תלוי באספקה מהחברה העולמית.

“ישראל לא בעדיפות עליונה וזמן השילוח לכאן ארוך בגלל המרחק”, אומר פם. “באירופה אפשר להוביל יבשתית סחורה ממדינה למדינה. לישראל אנחנו מובילים דרך הים, ואונייה זה כמו אוטובוס. היא עוצרת ביוון, בקפריסין, בטורקיה ובעוד מדינות עד שהיא מגיעה לישראל. לוקח לה שלושה עד ארבעה שבועות להגיע לישראל, ואם מתגלה עובד חולה קורונה על האונייה, אז לא מאפשרים לה להיכנס לנמל בישראל, וזה מעכב בעוד כמה שבועות את הגעת הסחורה. זה קרה לנו לפני חודשיים.  

עמוס פם מנכ"ל חטיבת היגיינת הבית של רקיט בנקיזר צילום: יאיר שגיא

“לזה נוספים הצטברות של מכולות ועומס בפריקה בנמל, כי מגיע לארץ יותר מלאי. מכון התקנים ומשרד הבריאות הגבירו אכיפה של הבדיקות, והכל יחד יוצר פקק. עד היום יש לי הקצאות מהחברה העולמית. אם אני רוצה לעשות הזמנה של 3 מיליון יחידות בחודש, מאשרים לי רק 1.8 מיליון, כי המפעל בחו”ל לא עומד בביקושים”.

איך מגפת הקורונה שיבשה את התוכניות שלך?

“ביוני קיבלתי טלפון מהמנהל שלי באירופה שאמר: ‘תקשיב, אנחנו רואים עלייה במספר החולים בישראל, אז תחזיר את אנשי המכירות מהשטח ושיעבדו רק מהבית’. הסיכוי שתייצר מכירות בטלפון הוא מאוד נמוך. לקח לי שלושה ימים לשכנע את החברה בחו”ל שתאשר לי להחזיר את אנשי המכירות לשטח. הסברתי שבישראל הגדילו את מספר הבדיקות ולכן נראתה עלייה בתחלואה. לבסוף הצלחתי לשכנע אותם, אבל אלה דברים ששחקן מקומי כמו סנו או יעקבי לא מתמודד איתם. השחקנים המקומיים הגיבו מהר מאוד לביקושים והרוויחו בגדול. שופרסל הגיבה מהר עם המותג הפרטי, וסנו הדגישה מסר של חיטוי”.

תהיה עליית מחירים בחומרי ניקוי בעקבות הסגר המתמשך?

“אני לא מאמין. יש פעמיים בשנה מבצעי חגים שבהם המחירים יורדים. כל הספקים משתתפים במבצעי חגים. הרשתות מודאגות מהאבטלה והמיתון שבדרך, אז אני לא מאמין שיהיו עליות מחיר, ומי שהולך להעלות מחיר כנראה עושה טעות כי לצרכן יש אלטרנטיבות. אנחנו לא חיים פה בוואקום. הקמעונאים הגדולים מאוד חוששים מחזרה של מחאה צרכנית כמו זו שהיתה ב־2011. אי אפשר להתעלם מכך שהאבטלה עלתה, אז יש יותר מבצעים ופעילויות שמנסות לשמור על המכירות ולבוא לקראת הצרכנים”.

איך התבטא הסגר השני במכירות?

“בהצטיידות של מוצרי צריכה. אלכוג’ל כבר יש לכולם בכל מקום והשוק רווי, אין בעיה להשיג. בסגר הראשון היה מחסור בחומרי ניקוי, אבל אנחנו כבר לא שם. אנחנו מנסים להיערך עם מלאים נכונים. הגדלנו מלאי של פיניש ואיירוויק. יש מוצרים שמקבלים תנופה לקראת סגר.

“בספריי חיטוי דטול יש לנו ביקושים של 110% והקטגוריה כולה גדלה. אנחנו תחת הגבלות מחו”ל, אבל הגדלנו את המלאי בכ־20% בהשוואה לממוצע. בשבוע האחרון לפני ערב החג התחילה התעוררות בקניות, אבל זה היה פחות מבסגר הראשון כי אנשים הבינו שרשתות המזון ובתי המרקחת נשארים פתוחים”.

אילו קטגוריות צמחו במשבר?

“עד היום רוב הקטגוריות רוכבות על הפיק שהיה במרץ. כל מוצרי הצריכה גדלו ב־8.6% מתחילת השנה, והקטגוריה שצמחה הכי הרבה זה מוצרי ניקוי לבית, 13%. מוצרי טיפוח אישי גדלו ב־5.5%. מטהרי אוויר איירוויק, קטגוריה שאותה אנחנו מובילים, נפלו במכירות, אחר כך עשינו קמפיינים והמותג חזר לצמוח. נכון לאוגוסט, הקטגוריה בעלייה של 2%.

“יש קטגוריה כמו חומרים למדיחי כלים שבה אנחנו לא עומדים בביקוש, כי המדיח עובד שעות נוספות. לגבי מוצרי כביסה, זה משתנה. אנשים בבית, נשארים בפיג’מה, אין רוטינה של להחליף בגדים והיתה תזה שהקטגוריה תרד, אבל המספרים מראים שבתוך הקטגוריה יש סגמנטים שצמחו כמו ג’ל כביסה, ויש שירדו כמו מסירי כתמים. הקטגוריה כולה בעלייה של 4% מתחילת השנה”.

אתם נערכים למיתון?

“אנחנו מנגישים את המוצרים לצרכנים גם בכמות המוצרים אצל הלקוחות שלנו וגם במחיר. כולם היו בטוחים שאוגוסט יהיה חודש מצוין מבחינת מכירות כי מיליון ישראלים היו בארץ ולא טסו. בפועל באוגוסט היו מכירות חלשות והוא לא עמד בציפיות, כי אותם ישראלים שלא נסעו לחו”ל נסעו לבתי מלון ולא עשו כביסה ולא הפעילו מדיח כלים. אז לא תמיד אפשר לצפות מה יקרה. גם ספטמבר התחיל חלש מאוד, וההתעוררות התחילה רק כשבוע לפני ערב חג. בימים האחרונים, מאז הודיעו על סגר, אנשים החלו להיערך, אבל זה לא דומה לשנים קודמות שהציבור היה קונה שלושה שבועות לפני החג”.

הכוח עבר לקמעונאים

רקיט בנקיזר מהווה 15% משוק מוצרי הניקוי והכביסה בארץ. מובילת השוק היא סנו, בבעלות משפחת לנדסברג, שמחזיקה בכ־38% מהשוק. שחקנים נוספים הם פרוקטר אנד גמבל, יוניליוור, הנקל סוד ואחרים. מרבית מוצרי בנקיזר מיובאים מחו"ל, למעט ייצור מקומי של קולון, וחלק ממוצרי המותג וניש קליה.

“חוק המזון העביר יותר כוח לקמעונאים, ואנחנו כספקים צריכים להתמודד עם זה”, אומר פם, “ההנחות לרשתות מגולמות במחיר המוצר שנותן לה הספק, ואין יותר מבצעים. הסדרנות היא באחריות הרשתות, אבל בפועל העבודה הזו מתבצעת באופן חלקי ביותר, ואם אני רוצה שהמוצר שלי יהיה בולט על המדף, אני צריך להחזיק יותר סוכני מכירות שחלק מהעבודה שלהם זה לסדר את התצוגות של המוצרים ברשתות.

“בפועל אין אכיפה מלאה של חוק המזון, המדפים ברשתות לעתים לא מלאים וכך הספק נאלץ לשלם פעמיים — פעם אחת לרשתות, שהצוותים שלהן לא תמיד ממלאים מדפים, ופעם שנייה הוא צריך לדאוג שכוח האדם של החברה ימלא את המדפים ברשתות".

רקיט בנקיזר העולמית משווקת מוצרי צריכה לבית ותרופות ללא מרשם ונסחרת בבורסת לונדון. בישראל מחזור המכירות של החברה עומד על כ־500 מיליון שקל בשנה. לפני כשלוש שנים הכריז שר הכלכלה לשעבר אלי כהן מלחמה נגד יבואני הטואלטיקה בארץ, לאחר שממצאי משרד האוצר הצביעו כי רווחי אותן חברות גדלו ב־175% במשך עשור. גם רשות התחרות ניסתה להילחם ביבואנים הרשמיים, ואף פתחה בהליך נגד שסטוביץ בטענה שניסתה למנוע יבוא מקביל.

"היבוא המקביל הולך למקומות שקשה לנו להגיע אליהם, למשל שוק החנויות הפרטיות”, אומר פם. “יש מעל 12 אלף נקודות מכירה פרטיות בארץ, ואנחנו יכולים להגיע בצורה טובה לכ־2,000 מהן. אנחנו לא יכולים להחזיק סוכן לאותן חנויות ולהגיע לשם לגבות כסף. מי שעושה את זה הן חברות ענק שיש להן מערך לוגיסטי גדול כמו סנו ושטראוס. הפוטנציאל העסקי קיים אבל מוגבל. צריך לבחור איפה אתה מתרכז ולאן אתה מפנה משאבים".

למה היבוא המקביל יותר זול ממך בעשרות אחוזים?

“יש שני צדדים למטבע. היבואנים נושאים בעלויות רישוי ובדיקות, והמדינה מבקשת שאני אתן לכל יבואן מקביל להשתמש ברישיון שלי. יש פטנטים ופורמולות, וחברה בחו"ל משקיעה מיליוני דולרים לפתח מוצרים. למה אני צריך לאפשר לכל יבואן מקביל גישה לתיק מוצר שלי? אי אפשר להתעלם מכך ששילוח בים הוא יותר יקר משילוח באירופה או בארה"ב ששם למפעל יש קו יבשתי. כל יבואן עושה שיקולי תמחור. היבואן משקיע בפרסום בטלוויזיה מיליוני שקלים, ומי נהנה? היבואן המקביל. באופן כללי, התחושה של הצרכן הישראלי שגוזרים עליו קופון, בכל מוצרי הצריכה, היא תחושה נכונה, אבל זה הולך ומשתנה כי האי־קומרס צומח. עם זאת, אף אחד לא יזמין אבקת כביסה מחו"ל כי המשלוח יקר".

לא חוזרים למשרדים

המעבר לעבודה מהבית לא פסח גם על החטיבה של פם. “חודש וחצי אחרי שנכנסתי לתפקיד שלי, החלה הקורונה חזק באיטליה”, הוא מספר. “הייתי בקשר ישיר עם המנהל שלי שיושב במילאנו, וכשמספר החולים בישראל החל לעלות, הוא כבר תיאר לי את התרחיש ואמר לי, ‘תהיה הסתערות על רשתות המזון, אחר כך תיכנסו לסגר, ויאסרו עליכם לעבוד במשרדים’.

“ברגע הזה התחלנו לצייד את הקמעונאים בסחורה, ומי שהקשיב לעצה שלנו גם הרוויח מזה. שבוע לפני שהמדינה הנחתה על סגר, הקדמנו רפואה למכה, כל העובדים קיבלו ציוד שהיה חסר להם לעבודה מרחוק. עד היום אנחנו עובדים במודל שהוא בעיקר מהבית, וזה בהנחיה של החברה העולמית, ועד סוף השנה לא נחזור למשרדים בהוד השרון”.