מי הוא אוהד העתיד?
ארגון המועדונים האירופי, ה-ECA, המייצג את המועדונים הגדולים ברוב השווקים האירופיים, ערך לאחרונה מחקר שבודק מה האוהדים של קבוצות הכדורגל הבכירות רוצים. הממצאים מרתקים
ארגון המועדונים האירופי, ה-ECA, מייצג את המועדונים הגדולים ברוב השווקים האירופיים. בשנים האחרונות הוא במשא ומתן עם רשויות הכדורגל (אופ"א ופיפ"א) לגבי שינויים בלוח השנה של הכדורגל, השימוש בשחקנים ופורמטים של תחרויות.
- 7 דברים שלמדתי על ניהול קבוצת אוהדים
- האם שוב "קשה לשלוט" באוהדים?
- משבר הקורונה הוא הזדמנות לשתף אוהדים בניהול קבוצות כדורגל
יש צורך בסקר כזה מאחר שקורים דברים בשוק התקשורת שהולכים להשפיע על כל תעשייה - ובפרט תעשיית הכדורגל, שיותר מ-50% מההכנסות שלה קשורות לזכויות שידור לחברות תקשורת. ב-ECA מבליטים את ההשפעה הקרבה של כניסת טכנולוגיית ה-5G ברחבי העולם והשפעתה על צריכת תוכן במובייל; מדיה חברתית והשפעתה הגוברת על התנהלות צעירים; המשך התחזקות מדיום ה-OTT (אובר דה טופ) ובמקביל ירידת ההשפעה של הטלוויזיה והערוצים המסורתיים.
ב-ECA גם מייחסים חשיבות רבה ל"התגוונות" של צריכת המשחק. צעירים, למשל, צופים פחות ב-90 דקות של כדורגל אבל כן יותר בהיילייטס ביוטיוב וברשתות החברתיות. כמו כן, מהמועדונים כיום מצפים האוהדים ליותר מארגון משחק פעם בשבועיים באצטדיון המקומי. המועדון צריך להיות בקשר נרחב וארוך טווח עם "חברי המועדון" - האוהדים.
אז מה גילו בסקר?
תחילה: מי הוא אוהד ומי הוא "אוהד ענק"?
בקרב 14 אלף הנשאלים, 9% "שונאים את הספורט" ו-21% "חסרי עניין בספורט" - כך ש-70% מהאוכלוסייה עוקבת אחרי הספורט בצורה כזו או אחרת. 16% עוקבים מרחוק ובעלי עניין מינימלי במשחק, 16% עוקבים יותר מקרוב ורואים משחקים מדי פעם, 20% מחשיבים את עצמם "אוהדים של הספורט" ו-18% מחשיבים את עצמם "אוהדים ענקיים של הספורט".
יוצא שכ-38% ממי שכן עוקב אחרי הספורט מגדיר את עצמו כ"אוהד ענק של הספורט" וזה שיעור גבוה בהרבה מענפים אחרים. למשל, רק 17% מאוהדי הספורט המוטורי רואים את עצמם כ"אוהדים ענקיים של הספורט". רק 14% מאוהדי הכדורסל והטניס רואים את עצמם ככאלה ובענפים כגון רוגבי, כדוריד ופוטבול פחות מ-10% רואים את עצמם ככאלה.
אוהדים של אתלטיקו מדריד. ארכיון צילו: עוז מועלם
באופן לא מפתיע, בכל השווקים - מלבד השוק ההודי - כדורגל הוא הענף הפופולרי ביותר ובכל שוק, הילדים מובילים את האהדה לכדורגל. רק 16% מהילדים בני 8 עד 15 "שונאים" או "לא עוקבים" אחרי כדורגל. מבין "דוחי הכדורגל" - 40% פשוט לא מתעניינים במשחק, 29% לא מתעניינים כלל בספורט, 24% "לא אוהבים תרבות כדורגל" ו-23% חושבים ש"יש יותר מדי כסף בכדורגל".
יש עוד סיבות לשנאת הספורט, אבל הן לא משמעותיות כמו הסיבות שנתנו אנשים שאהבו כדורגל וכעת לא. למשל, 29% מ"יוצאים בשאלה" מכדורגל כבר לא מתעניינים במשחק כי הוא לא רלוונטי לחייהם, 20% התחילו להתעניין בענפים אחרים יותר, 19% לא אוהבים את תרבות האהדה ו-19% חושבים שיש יותר מדי כסף בכדורגל. 17% טוענים ש"כדורגל לא הופך את העולם למקום טוב יותר". רק 11% טוענים שהמחירים של המשחק מרחיקים אותו ממנו. עם זאת, כפי שנראה בהמשך, יש לאוהדי הכדורגל בעיה עם מחירי הכדורגל.
למה הם אוהדים?
גם האיפיון העצמי של האוהדים מעניין. רק 11% מהם מגדירים עצמם כ"פאנטים", 14% "נאמני מועדון", 11% עוקבים אחרי "האייקון" - כלומר אוהדים כדורגל בגלל אהדה לשחקן; 19% אוהדים כדורגל בגלל חבר משפחה או חבר, 19% עוקבים אחרי הכדורגל בעיקר כשמדובר ב"אירועים" - משחק גדול או טורניר. הרוב - 27% - הם עוקבי FoMO ("חרדת החמצה" - החרדה מלהחמיץ חוויות מהנות שאחרים חווים). הם לרוב צעירים ונחשבים לאוהדים מתונים. הם עוקבים אחרי חדשות בעולם הכדורגל ועוקבים בעיקר אחרי קבוצות גדולות.
רמת המועורבות הרגשית משתנה. וכך גם הסיבות לאהדה. מה הן הסיבות לאהדת קבוצות מסוימות? 33% טוענים שסגנון המשחק משפיע על כך, 30% מייחסים את האהדה לערכי המועדון, 28% הם אוהדי הצלחות (ממש מודים שהם כאלה), 26% טוענים שההורים שלהם דחפו אותם לאהדה של הקבוצה המסוימת, 25% אוהדים קבוצה בגלל שפשוט היתה קרובה פיזית אליהם בילדותם, 20% בגלל שהם נמצאים ליד הקבוצה בבגרותם, 20% בגלל חברים ו-20% בגלל שהשחקן האהוב עליהם שיחק או משחק בקבוצה. זה, כאמור, משתנה משוק לשוק.
חגיגות האליפות של ליברפול, יוני 2020 צילום: גטי אימג'ס
את מי האוהדים אוהדים? שוב, זה משתנה משוק לשוק - אבל 28% אוהדים אחת מ-12 הקבוצות הגדולות באירופה; 41% שאר הקבוצות באירופה, 8% אוהדים את אחת מהקבוצות בליגות המשנה של חמש הליגות הגדולות באירופה ו-24% ללא מועדון מועדף. בהודו יש את שיעור האוהדים הגדול ביותר (31%) שאוהד קבוצה רק בגלל שחקן אהוד שמשחק אצלה.
הצרכים הרגשיים של אוהד משתנים מאוד ביחס לגיל האוהד. למשל, אוהדים צעירים צריכים להרגיש יותר "תחשות קהילה" מהמועדון שלהם אבל עניין הצרכים הרגשיים מעניין במיוחד.
43% רוצים שהקבוצה תבדר אותם, 41% אוהדים בגלל שזה מוסיף להם עניין לחיים, 35% רוצים כדורגל איכותי, 30% נפגשים עם חברים סביב הכדורגל, 28% רואים את הכדורגל כמשהו שהוא נושא שיחה עם חברים ומשפחה ו-19% רואים את המשחקים בגלל חבר משפחה. 24% משחקים כדורגל ולכן צופים בכדורגל, 21% רואים את המשחק כשמשעמם להם ואין להם משהו אחר לראות. רק 19% מרגישים כאילו הם "מושקעים רגשית" למשחק.
כלומר, הפרופיל של האוהד די רחוק מהסטריאוטיפ של האוהד בפרסומות, תוכניות טלוויזיה ודיווחים תקשורתיים. עם זאת, הרזולוציה - מבחינת גיל ולאום - חשובה כאן.
ואיך אוהדים צורכים כדורגל? 82% רואים לפחות משחק כדורגל אחד בחודש בביתם. 70% עוקבים אחר חדשות מעולם הכדורגל - דרך אתרי האינטרנט בעיקר, 56% משתפים - לפחות פעם בחודש - תוכן שקשור לכדורגל. 56% צופים בכדורגל מחוץ לבית (בפאב או חברים) פעם בחודש, 48% משחקים כדורגל בעצמם, 46% מגיעים למשחקים של נוער או ילדים פעם בחודש, 42% מאזינים לפודקאסטים על כדורגל, 42% מחפשים מרצ'נדייז או מוצרי כדורגל באינטרנט - לפחות פעם בחודש, 40% הולכים למשחקי כדורגל מקצועיים, 39% מהמרים על כדורגל ו-30% (!) רואים כדורגל דרך סטרימינג לא חוקי. כשכמעט 50% מהצעירים (מגיל 13 עד 24) חושבים שזה "מיושן" לראות כדורגל בטלוויזיה.
לנתונים האלה אפשר להוסיף את הנתונים הבאים: 65% מהאוהדים מסכימים שזה "יותר מדי יקר לצפות בכל הכדורגל שאני רוצה לצפות בו בטלוויזיה". 60% היו מגיעים ליותר משחקים אם הכרטיסים היו יותר זולים, 56% חושבים שזה הגיוני שמחפשים סטרימינג לא חוקי בגלל המחיר של הכדורגל, 54% חושבים שהכדורגל יקר מדי ביחס לצורות בידור אחרות, 44% היו מוכנים לשלם אך ורק עבור מה שמעניין אותם או משחק שמעניין אותם. רק 39% מאמינים ש"חבילות כדורגל" שוות את הכסף ורק 35% חושבים שכרטיס למשחק כדורגל שווה את הכסף. כמו כן, בין 41% ל-54% מאוהדי הכדורגל טענו שהם "בקלות" יכולים לעבור ל"סוג אחר של בידור" - מה שעשוי להוות איום על מועדוני כדורגל רבים.
רוב אוהדי הכדורגל לא חושבים שצריכים לשנות את החוקים הבסיסיים של הכדורגל אבל רוב (63%) מאמין שצריך סיוע טכנולוגי בשיפוט ושמועדונים צריכים להשקיע יותר בתקשורת דיגיטלית עם האוהדים שלהם. ככל שיותר צעירים, ככה יותר בעד פיתוחים טכנולוגיים במשחק.
ב-ECA ממליצים למועדונים לזהות את סוג האוהדים שלהם ולפנות לכל סוג בצורה אחרת, כשהדגש הוא על שיפור והרחבת היכולות הדיגיטליות של כל מועדון.
המחקר גם נוגע בהשפעות הקורונה על האהדה ועל עולם אחרי הקורונה. ההמלצה של ה-ECA: לשאול את האוהדים איך הם רוצים לייצר מגע מחדש עם האצטדיון והמועדון - ואיך אפשר ליצור תחושת קרבה לאצטדיון ולאירוע בעידן שבו יש חוסר וודאות לגבי מתי אפשר יהיה להגיע לאצטדיון כדי לאהוד בקרוב עם אוהדים רבים אחרים.
