וולמארט מחפשת אהבה בטיקטוק

כניסתה של ענקית הקמעונאות האמריקאית וולמארט בסוף השבוע למירוץ לרכישת הרשת החברתית טיקטוק (TikTok) מהידיים הסיניות של בייטדאנס הפתיעה רבים בענף. וולמארט, מותג מוכר ואהוד על רבים, רחוקה שנות דור מהמיתוג הצעיר והנמרץ של האפליקציה ליצירת ושיתוף סרטוני וידיאו קצרים, שפופולרית כל כך בקרב בני דור ה־Z.  

המחשבה שדווקא מפעילת רשת חנויות הענק הפיזיות היא שתשים את ידה על החברה המקוונת החדשנית עומדת על פניו בסתירה לכל אינטואיציה. אלא שבעסקים כמו בעסקים, מאחורי הצעת הרכש דווקא עומד מודל עסקי מוכח: האפליקציה התאומה של טיקטוק בשם דווין (Douyin), שבייטאנס מפעילה בסין בלבד, כבר מנהלת בהצלחה זה שנתיים פלטפורמה שכוללת גם מסחר מקוון. במודל הסיני יוצרי התוכן מוכרים מוצרים בערוצים שלהם בחוויה שמוטמעת בתוך האפליקציה עצמה.

חיבור מסוג זה יוכל להעניק לוולמארט חשיפה וגישה לאוכלוסייה צעירה, שכיום רואה את וולמארט בעיקר כמותג פרה־היסטורי במונחי האינטנרט. שאלת המפתח היה עד כמה החיבור הזה הגיוני עבור וולמארט וטיקטוק, מי תרוויח ומי תפסיד ממנו, ומה התשובה לשאלה זו מלמדת אותנו על התפתחות העולם המקוון בכללותו.

איור וולמארט וטיקטוק איור: יונתן פופר

1. זינוק למקום השני המרוחק

כדי להבין את החיבור האפשרי בין טיקטוק לוולמארט צריך להבין את מדיניות הרכישות של ענקית הקמעונאות עד כה. וולמארט השתמשה בצמיחה אקסוגנית (כלומר ברכישות חיצונית) כשיטה הכמעט בלבדית לניהול המערכה בתחום המסחר המקוון מול אמזון. בארבע השנים האחרונות החברה שפכה סכומים עצומים על השקעות בנסיון להדביק את קצב הצמיחה של אמזון, ולכבוש נתח שוק משמעותי משוק המסחר המקוון. הרכישה הגדולה ביותר הושלמה ב־2016 עם תשלום של 3.3 מיליארד דולר תמורת Jet.com. בהמשך קנתה וולמארט את המותג המקוון Bonobos (310 מיליון דולר) פלטפורמת רכישת הנעליים ShoeBuy (70 מיליון דולר), פלטפורמת ציוד המחנאות Moosejaw (51 מיליון דולר), מותג הבגדים המקוון Modcloth (50 מיליון דולר) והרשימה עוד ארוכה.

וולמארט קנתה גם חברות טכנולוגיה בתחומי הלוגיסטיקה והשילוח ויצאה במגוון שותפות אסטרטגיות כולל עם שופיפיי הקנדית, גם היא מתחרה גדולה של אמזון. החל מ־2018 החלו מנהלי וולמארט להתייחס לחברה כ"חברת טכנולוגיה" וציינו בדו"חות בין עמודי התווך שלה את החדשנות הדיגיטלית.

בשלוש השנים האחרונות ענקית הקמעונאות, שנודעת בעיקר בחנויות הפיזיות, הגדילה את הנתח שלה בשוק המסחר המקוון בקצב שנתי של 40% בממוצע, עד שעקפה את איביי והיא אוחזת במקום השני בתחום בארה"ב. אלא שעדיין מדובר בפחות מ־5% מהשוק, רחוק מאוד ממובילת השוק אמזון (47%). וגם אחרי מסע הקניות שערכה כדי להגדיל את תיק המותגים המקוונים שלה וולמארט לא עשתה את הדבר הבסיסי שיאפשר לה לתרגם אותם לצמיחה אורגנית: הקמת מועדון מנויים במתכונת דומה לאמזון פריים. למעשה רק השבוע ובאיחור ניכר הודיעה וולמארט על השקת מועדון שכזה בשם Walmart+.

הרכישות של וולמארט נועדו לשבות נישה אחרי נישה, סוג של משחק תופסת בעקבות אמזון שכבר מציעה מיליוני פריטים ב־33 קטגוריות — אך האסטרטגיה הזו לא ממש הצליחה. וולמארט סיימה את 2019 בהפסד של מיליארד דולר על פעילות המסחר המקוון ובמאי האחרון התייאשה לחלוטין מ־Jet והסירה כל אזכור למותג. בשבועות האחרונים היא מכרה את מותג ההלבשה התחתונה המקוון Bare Necessities לדלתא גליל הישראלית ונפטרה גם מ־Shoes.com, במה שנראה סוף־סוף כהפנמה שאין טעם ברכישה של המוני מותגים בעשרות ומאות מיליוני דולרים; עדיף לפתח פלטפורמת מסחר אטרקטיבית ולפתות אליה מותגים מוכרים, ואולי אפילו למכור בה מותג פרטי משלך.

2. בין בומרים לזומרים

הניסיון של וולמארט לצמוח באופן לא אורגני הוא לא מהלך עסקי מופרך לכשעצמו, אחרי הכל יש חברות רבות שחייבות את הצלחתן ליכולת המופלאה והאסטרטגית שלהן לרכוש נכון. בנוסף, בשנים האחרונות המגמה של רכישת חברות סטארט־אפ והייטק התרחבה אל מעבר לסקטור הטכנולוגי עצמו והיום חברות מחוץ לתחום רוכשות חברות טכנולוגיה בכמויות, מתוך הבנה שהן לא יכולות להמשיך להתעלם מהמהפכה. לפי בלומברג, אשתקד, בפעם הראשונה מפרוץ עידן האינטרנט, מספר חברות הטכנולוגיה שנמכרו לחברות שאינן טכנולוגיה (682) עלה על אלו שנרכשו על ידי חברות טכנולוגיה (655). אלא שלרכוש בלבד זה לא מספיק אם האסטרטגיה שאורזת את ההליך לא מתרימה או ברורה דיה.

בהודעה שפרסמה וולמארט על נסיונה לרכוש את טיקטוק יחד עם מיקרוסופט כתבה הקמעונאית כי אנשיה "מאמינים שמערכת יחסית פוטנציאלית עם טיקטוק יכולה לספק לוולמארט דרך חשובה להגיע ולשרת לקוחות רב־ערוציים, וכן לצמוח בשוק המספר ועסקי הפרסום". אלא שהחברה לא הסבירה איך טיקטוק תענה על צורכי וולמארט, או חשוב מכך — איך וולמארט תספק את צורכיה של טיקטוק. או איך ענקית קמעונאות שעדיין מתקשה לגרוף נתח שוק בעולם הדיגיטלי ומככבת בקרב דור הבומרים תפקח על זרוע טכנולוגית שכל תהילתה הושגה בכתיבת אלגוריתמים והוספת פיצ'רים; פיצ'רים שלא רק שמספקים את תאבונם של המשתמשים אלא אף יוצרים תת־תרבות חדשה של זומרים שמגדירה עצמה ברגעים אלו.

וולמארט פלוס שירות מנויים החדש של וולמארט צילום: Walmart

3. למה את חייבת להרוס?

שאלת השאלות שעולה מהדיון הזה: אם וולמארט לא הצליחה עדיין לבנות ולהניף את הזרוע הדיגיטלית שלה עצמה אחרי שרכשה כל כך הרבה מותגים וחברות תומכות — מדוע שתצליח לנהל רשת חברתית כטיקטוק, שחקנית שפועלת בתחום שלוולמארט אין כל ניסיון בו. וולמארט נמצאת בימים אלו בעיצומו של מה שנראה כשינוי כיוון במדיניות המסחר המקוון, שינוי שכולל ויתור על מותגי נישה ויצירת שיתופי פעולה למכירה מקוונת בפלטפורמה שלה של מוצרי מותגים גדולים כמו קלווין קליין ורייבאן. היא משיקה תוכנית מנויים בתשלום אה־לה אמזון פריים המצליחה ומנסה להגיע ללקוחות רב־ערוציים (מבקרים פיזיים ומקוונים כאחד) עם מותג אחד, אחיד, חזק ומגובש. לא לגמרי ברור איך טיקטוק משתלבת בחזון הזה.

וכל זאת מבלי לדבר על כך שטיקטוק היא רק שבריר מחברה גדולה בהרבה שאחראית על הצלחתה. לחברה־האם שלה בייטדאנס יש תרומה מכרעת ליכולתה לכתוב אלגוריתמים, לפצח טרנדים ולמשוך קהל. טיקטוק בסופו של יום היא פלטפורמה ליצירת ושיתוף סרטונים. עיקר החברים בה הם צעירים בעלי סבלנות מוגבלת שעלולים לנטוש בכל רגע לדבר הבא. כל שצריך לקרות הוא שהם יאבדו עניין, בין משום שהיא לא משרתת יותר את צרכיהם או שסתם הפכה למשעממת. הרי במקרה הכי גרוע הם תמיד יכולים לעבור לפלטפורמה הבאה ולשלוח את טיקטוק־וולמארט לפח הזבל של ההיסטוריה.