זו הסיבה שטראמפ נמצא בדרך לניצחון בנובמבר

קמפיין דונלד טראמפ לנשיאות ארצות הברית צילום: אי פי איי

הדרך לנובמבר עוד ארוכה, ובארבעה חודשים יכולים להתרחש הרבה דברים שעלולים לשנות את התמונה. אבל אם מגיפת הקורונה והמשבר הכלכלי יימשכו, ויש ספק גדול שלאור חומרת המצב כרגע ארה"ב תצליח לרשום תפנית משמעותית בחודשים הקרובים, הסיכוי של טראמפ לנצח בבחירות בלי לשלוף איזה ארנב מפתיע מהכובע יהיה נמוך מאוד, אפילו אפסי.

ואולי, בעצם, הארנב שישלוף טראמפ לא יהיה כל כך מפתיע. כי בשעה שתקשורת המיינסטרים עוסקת, בצדק, בסיקור המגיפה, המשבר הכלכלי ומחדלי טראמפ שהובילו לשניהם, מתחת לפני השטח כבר מפעיל קמפיין טראמפ את התשתית המקוונת שתאפשר לו להישאר בבית הלבן לעוד ארבע שנים. וכמו בבחירות 2016, נראה שהוא עושה את זה בצורה טובה יותר ויעילה הרבה יותר מיריבו הדמוקרטי.

לפי דיווח של בלומברג, קמפיין טראמפ שוב עושה שימוש מגוון ועצמתי במדיה החברתית, תוך שהוא מתמקד בין השאר בפרסום סופר ממוקד (Micro Targeting) ובמסרים משלהבים ויעילים. "טראמפ משתמש בפייסבוק כמו אולר שווייצרי – לגייס כסף, להעצים את המסר שלו, להניע מצביעים", נכתב בבלומברג. "יריבו, ג'ו ביידן, משתמש בפלטפורמה החברתית השנויה במחלוקת כדי לפשוט יד לתרומות".

בבחירות 2016, הפעילות החכמה של קמפיין טראמפ בפייסבוק, לעומת הפעילות הכושלת והרשלנית של קמפיין קלינטון, היתה אחד הגורמים המרכזיים שאפשרו את ניצחונו המפתיע (כמובן שהפייק ניוז וההתערבות הזרה עשו את שלהם גם כן). במקפיין ידעו לשגר קמפיינים ממוקדים למצביעים באזורי מפתח, ולהניע לקלפי בדיוק את הבוחרים שהיו צריכים על מנת לגרוף מדינות מתנדנדות ולזכות במספיק אלקטורים על מנת לרשום ניצחון חרף הפסד בקול הפופולרי. בקמפיין קלינטון, מנגד, ניהלו קמפיין מיושן, תוך שהם אפילו לא מיישמים את ההצלחות של שני קמפייני הבחירות המקוונים של ברק אובמה.

מארק צוקרברג מנכ"ל מייסד פייסבוק ונשיא ארה"ב דונלד טראמפ צילום: רויטרס, בלומברג

וכפי שזה נראה כרגע, 2020 עלולה להיות שידור חוזר בחזית הזו. באפריל האחרון, למשל, השקיע קמפיין טראמפ 33 מיליון דולר בפרסום בפייסבוק, כמעט 60% יותר מקמפיין ביידן. שני הקמפיינים גם משתמשים בכסף בצורה שונה לחלוטין. נכון ל-8 ביולי, ביידן הציג בפייסבוק 23 אלף פרסומות שונות, בשעה שטראמפ הציג 489 אלף פרסומות שונות. 68% מהפרסומות של טראמפ נחשפו לפחות מאלף גולשים, לעומת 34% מהפרסומות של ביידן. כלומר, טראמפ מייצר קמפיין מגוון עם מאות אלפי מסרים שונים שמותאמים לאוכלוסיות קטנות מאוד, בעוד ביידן מספק קמפיין מונוליטי יחסית ופונה לקהלים רחבים. בהתחשב בקהל היעד המצומצם שאליו צריך להגיע הקמפיין – אין שום סיבה לפנות לכלל קהל הבוחרים, מספיק להתמקד בכמה מצביעים במחוזות מפתח במדינות מתנדנדות – מדובר בקמפיין כמעט אישי, המקבילה המקוונת של טראמפ עובר מבית לבית ומדבר עם כל בוחר.

גם אופי השימוש בפלטפורמה שונה. ביידן מתמקד בגיוס כסף ובמתקפות על טראמפ, ולא מנצל את העצמה של פייסבוק כדי לחדד את המסר שלו או להניע תומכים לפעולה. עם זאת, הוא כן משתמש בפייסבוק על מנת לקרוא לתומכים לחתום על עצומות שונות – מה שמאפשר לו לצבור כתובות אימייל לשימוש עתידי, למשל בקמפיין גיוס תרומות.

מנגד, קמפיין טראמפ כבר מתנסה במינוף פייסבוק בהבאת בוחרים לקלפיות. בפברואר, בפריימריז הרפובליקניים באיווה ובניו המפשייר, פרסם הקמפיין 1,200 פרסומות שכללו קישור לאיתור מקום הצבעה ושנצפו בין 1.4 מיליון ל-2.8 מיליון פעמים. לטראמפ אין יריבים ראויים לציון בפריימריז, ובאיווה למשל הוא זכה ב-97% מהקולות. אבל מה שחשוב הוא כמות האנשים שהגיעו להצביע לו. בניו המפשייר זכה טראמפ בפריימריז עם פי 2.6 קולות יותר מאלו שקיבלו אובמה בפריימריז שם ב-2012, גם הוא ללא יריב מולו. זאת, בין השאר, בזכות הקמפיין המקוון הממוקד.

טראמפ יודע להשתמש במסרים שמשלהבים את התומכים שלו. הקמפיין הציג יותר מ-50 אלף פרסומות שכללו את המילה "הדחה" (Impeachment), מתוכן אלף בסמוך למילה "מזויף" (Bogus), ו-4,000 בסמוך לביטוי "ציד מכשפות". 40 אלף פרסומות כללו התייחסות לפייק ניוז. תמות פופולריות אחרות הן "בנו את החומה" (Build the Wall) ו"לנקז את הביצה" (Drain the Swamp), שהיוו חלק מרכזי בקמפיין 2016, לצד מתקפות על תנועת Antifa, שאוזכרה ביותר מ-2,000 פרסומות. מתקפות על קריאות מפגינים בארה"ב לקצץ בתקציבי המשטרה ולהפנות את הכספים לשירותים חברתיים חשובים (Defund the Police) כבר הופיעו ב-715 פרסומות מאז נעשה לראשונה שימוש בביטוי ב-19 ביוני.

וויל בונט מסוכנות הפרסום הדיגיטלית Clarify, אמר לבלומברג שהבחירה במסרים משלהבים מסייעת לטראמפ להגביר את החשיפה של הפרסומות בגלל הנכונות של משתמשים לבצע אתן אינטראקציה. "הדרך הקלה ביותר לגרום לאנשים להגיב לפרסומת היא לתת להם משהו לכעוס עליו", הוא אמר. "פייסבוק מתאימה לטראמפ יותר מאשר לביידן". בונט ציין גם שהמיקוד הדיגיטלי נתן לטראמפ ייתרון משמעותי בגיוס כספים מוקדם.

ג'ו ביידן, מתמודד לנשיאות ארצות הברית צילום: Carlo Allegri

מנגד, הבחירה של ביידן בפרסומות ממוקדות פחות ובמסרים כלליים יותר מחבלת ביכולת שלו להגיע למצביעים שהוא צריך. "זה גורם לא להיות פחות יעיל, כי הקמפיין לא מגיע לאותה רמת חשיפה בפייסבוק", אמר פרופ' דיימון מקוי, מנהל ארגון Online Political Ads Transparency Project.

הפרסום בפייסבוק לבדו לא יכריע את הבחירות לנשיאות, אבל הרשת החברתית תהיה כנראה אחד הגורמים המרכזיים בה. פעילות חכמה ומתוחכמת במדיה חברתית יכולה להניע את המחט בצורה מוחשית גם אם לא ניכרת. בבחירות צמודות, וחשוב מכך בהצבעה במדינות מתנדנדות, לפעמים לא צריך יותר מכך על מנת להטות מדינה ממועמד אחד לאחר. ב-2016, קמפיין קלינטון התנהל בפייסבוק בצורה רשלנית, מזלזלת ומיושנת (הקמפיין סרב, בין השאר, להצעת פייסבוק לעבוד עם מומחים מטעם החברה לאורך הקמפיין) בשעה שקמפיין טראמפ ניצל עד תום כל אחד ואחד מהכלים שפייסבוק העמידה לרשותו (כולל הענות נלהבת להצעה דומה הרשת החברתית). בלתי אפשרי לדעת מה היתה ההשפעה של זה על התוצאה הסופית, אך סביר להניח שהיא היתה הרבה יותר מזניחה.

עכשיו, ארבעה חודשים לפני יום הבחירות, נראה שקמפיין ביידן עושה טעויות דומות לאלו של קמפיין קלינטון. בשעה שטראמפ מנהל קמפיין גדול בהיקפו אך ממוקד בפניה לקהל היעד, ויודע להשתמש במסרים הנכונים כדי לעורר זעם ולשלהב את קהל הבוחרים שלו, במטרה לגרום להם להעביר תרומות ולצאת לקלפיות, ביידן מנהל קמפיין גנרי יותר, ברוח המדיה הישנה, עם מסרים כלליים ורחבים ומתקשה לאמץ את הצורך בפנייה לקהלים ממוקדים ובשלהוב התומכים לפעולה.

בימים אלו, שוקלת פייסבוק לאסור לחלוטין על הצגת פרסומות פוליטיות ברשת החברתית עד הבחירות בנובמבר. אם זה יקרה, קמפיין טראמפ יאבד כלי משמעותי בדרכו לניצחון, אך עדיין ישמר יכולת משמעותית לפעולה ברשתות חברתיות באמצעים אחרים, כמו חשבונות הטוויטר והפייסבוק הפופולריים של טראמפ. אבל אם פייסבוק תתיר את המשך הצגת הפרסומות, ואם קמפיין ביידן לא יתאפס על עצמו ומהר, טראמפ יוכל להוסיף ולנצל את הכלים של הרשת החברתית על מנת להגיע בדיוק למצביעים שהוא צריך, להסעיר ולעוור אותם בשקרים, לגרום להם לצאת ולהצביע בדיוק במדינות ובמחוזות הרגישים ביותר, וכך אולי לשחזר את הניצחון מ-2016.

כרגע, טראמפ נראה רחוק מניצחון בנובמבר, אבל את הדרך הארוכה לשם הוא מתחיל על הצד הטוב ביותר מבחינתו. אם הוא ינצח, את מכתבי התודה הוא יצטרך לשלוח, שוב, לפייסבוק ולקמפיין היריב שכשל להשתמש בה בחכמה.