הקורונה חשפה עד כמה מודל התשלומים של ענקיות הרשת הוא נצלני

בתחילת יולי הפסיקה יוטיוב את המונטיזציה - החלוקה בהכנסות מפרסומות - של שיין דוסון, אחד היוצרים הפופולריים בפלטפורמה. כוכב הרשת הצעיר מנהל בהצלחה מ־2008 שלושה ערוצי יוטיוב עם כמעט 35 מיליון מנויים, שעוקבים באדיקות אחרי "מלך היוטיוב" ומייצרים לו, לפי הערכות, הכנסות שנתיות של כ־3 מיליון דולר. דוסון השיג הרבה מהפופולריות שלו באמצעות שימוש בהומור פוגעני.

בין היתר, הוא נוהג ללעוג לבעלי מוגבלויות, חיות, קטינים ומיעוטים אחרים. לאורך השנים ההומור הזה התקבל בברכה או בהתעלמות. עד שהגיעה 2020, והביאה עמה את המגפה והתהפוכות החברתיות, שהגיעו לשיא במאי האחרון כאשר מחאות נגד גזענות ממוסדת ואלימות משטרתית שטפו את ארה"ב בעקבות רצח ג'ורג' פלויד בידי שוטר. אלו הגיעו גם אל דוסון, שנדרש לחשבון נפש. בשלהי יוני הוא פרסם סרטון התנצלות שבו הכה חטא על התנהגותו לאורך השנים והודה: "מגיע לי לאבד את הכל". שבוע מאוחר יותר איבד דוסון כמעט מיליון מנויים שנטשו אותו - וזמן קצר אחר כך את מקור ההכנסה שלו מיוטיוב.

תשלום בפייסבוק איור: יונתן פופר

המהלך של יוטיוב לא יוצא דופן. היא עשתה זאת כבר בעבר. עם זאת, הוא כן מחדד שיש עוד דרכים לייצר קצת איזונים ובלמים בתקופה יוצאת דופן זו, שבה מתקיים הדיאלוג המורכב אי פעם על הדרך שבה יש לנהל, לווסת ולהסיר תוכן פוגעני מהרשתות החברתיות.

אחת הדרכים האלו היא באמצעות כסף.

1. לא נגענו

יוטיוב היא אחת הפלטפורמות הבודדות, וללא ספק הגדולה מכולן, שמשלמת לאנשים שמפיצים תכנים על הפלטפורמה שלה בלי למצמץ. המנגנון פשוט וכולל תשלום שיעור מסוים מההכנסות ממודעות לבעלי ערוצים שמושכים עניין וקהל רב. התשלום נועד לתמרץ אותם להמשיך ליצור תוכן אטרקטיבי, שבתורו ימשוך משתמשים וישאיר אותם בפלטפורמה זמן רב יותר ויחשוף אותם לפרסומות. פייסבוק, הרשת החברתית הגדולה בעולם, לקחה מיוטיוב דוגמה כשניסתה לשים דגש גדול יותר על סרטונים בפלטפורמה שלה ולהטמיע בו מודלים דומים. אלא שהיא עשתה זאת בצורה מוגבלת, שתקפה רק לסרטונים.

לצד המודל של יוטיוב, יש מודלים אחרים ליצור הכנסות מתוכן ברשתות חברתיות. אלו כוללים בעיקר תקשורת ישירה בין אנשי תוכן פרודוקטיביים במיוחד אל מול מפרסמים. המודל הזה זכה עם השנים לכינוי משפיענים (Influencers), תת־תרבות מושמצת למדי המורכבת מכוכבי רשת עם מיליוני עוקבים שמשלבים בפוסטים שלהם מוצרים - בין שזה באופן ברור כאילו היו פרזנטורים ובין שכתוכן שיווקי מתוחכם ונסתר כאילו שמרו על הערוץ שלהם נקי משיקולים מסחריים.

מנכ"לית יוטיוב סוזן ווצ'יסקי ומנכ"ל ספוטיפיי דניאל אק צילומים: בלומברג, איי אף פי

קשר ישיר זה בין מפרסמים למשתמשים מאפשר לפלטפורמות - בין שזו אינסטגרם, טוויטר או סנאפצ'ט - להישאר כמתבוננות מהצד, בלי מגע ישיר בדבר. זו עמדה נוחה ובחירה שעושה הרבה שכל, שהרי המנגנון לבדו מייצר עוד ועוד תוכן מקורי שמושך קהל ומפרסמים, ואלה בתורם מזרימים הון לפלטפורמה כדי לקבל חשיפה. הגישה הפסיבית הזו הולידה בערוב השנים אינטרנט שאין בו כללים. מערב פרוע של שיח שבו הכל מותר ואפשר, אין אחריות, אין השלכות, אין דין ואין דיין. ככה זה, מלאכתם של רשעים נעשית בידי אחרים. הניסיון למשטר שיח ברשת עכשיו זו משימה קשה לא פחות מלנסות להציב גבולות לחתול רחוב, ברחוב.

2. ברשת, כל המוזיקאים הם נגני רחוב

במהלך אפריל ומאי, כשהיה ברור שמגפת הקורונה רק הולכת, מתפשטת ומשמידה תעשיות, מוזיקאים החלו לחפש מקורות הכנסה חלופיים ויצירתיים. אחד מהם היה שיתוף ערוצי יוטיוב ברשתות החברתיות, תוך בקשה מקולגות בתעשייה לצפות בתכנים שהעלו. אם כל אחד מבין אלפי היוצרים יראה חופן של סרטונים, הם יצליחו ליצור, אדם לרעהו, מספיק תנועה כדי שיקבלו מעט כסף מיוטיוב. 

המצוקה, שהדהדה בכל פינה באינטרנט שבה מייצרים תוכן מקורי, לא נפלה על אוזניים ערלות. אולי רק קצת רשעיות. אינסטגרם וספוטיפיי, כל אחת בתורה, הקימו עבור היוצרים שלהן "צנצנת טיפים דיגיטלית", פיצ'ר שמאפשר לצרכנים להביע את הערכתם ותמיכתם בכל עת שיבחרו ובאיזו צורה שיבחרו. אפשר לחשוב לרגע שמדובר בנדיבות, עד שנזכרים שהשתיים יכולות פשוט לשלם ליוצרים יותר מפרוטה מזדמנת, ולאפשר להם להתפרנס בלי תלות בצנצנת טיפים מדכדכת.

מוזיקה בעידן הדיגיטלי

לא ברור מה היקף ההכנסות שנוצר למוזיקאים בכלים החדשים האלה, אולם ברור שהם מבטאים מצוקה של העידן הדיגיטלי: שנים רבות מדי החברות שמפעילות את הפלטפורמות הגדולות הרגילו את הציבור לצרוך מאסות אדירות של תוכן, תוך שהן מנתקות אותו מהמציאות שבה יוצרי התכנים האלה לא מתוגמלים כראוי עבור העבודה הקשה. באינטרנט קיימת משוואה לא הגיונית, שבה אמנות, תוכן ומוניטין לא שווים כסף. בדרך כלל מעגל הקסם הזה, של הנאה ללא תמורה, סופג ביקורת בתקשורת וגם רבות במדור זה, כמעשה נבלה שגובה את התשלום עבור התכנים באובדן מוחלט של פרטיות המשתמשים. כשהשיחה גולשת מדי פעם גם לשאלה של זכויות יוצרים, היא לרוב מתעסקת במאבקם של חברות הפקת סרטים וכוכבי פופ ענקיים במשתמשים קטנים - ולא במצוקתם של אינספור יוצרים פעילים, חלקם בתחילת הקריירה שלהם, שכלואים במעגל העבודה הלא־מתוגמלת.

3. קריאת כיוון

המצב הזה יצר כלכלה שבה משתתפים רק שני סוגים של שחקנים גדולים: רשתות חברתיות ומפרסמים. מי שאחראים על יצירת המרקם האנושי הייחודי של הרשתות, אלו שמעצבים את השיח, מתווים את הטון ומובילים מגמות - נשארו בחוץ. לכן, למערכת הכלכלית הזאת אין הכוח (המפרסמים) או האינטרס (הרשתות) לשנות ולעצב את השיח. וכל עוד הרגולטור לא יתחיל ללכלך את ידיו בביצה הטובענית הזו ויטיל רגולציה על הרשת, אין סיבה שדבר ישתנה. הרשת תישאר רעילה, מדכאת ומסיתה.

יוטיוב צילום: משאטרסטוק

כל זה יכול להשתנות מעט אם הפלטפורמות ישתפו את היוצרים בחלק מעוגת ההכנסות. כך, ייווצר עבורם מצד אחד תמריץ להמשיך ליצור ומצד שני סיכון כלכלי ישיר שידחף אותם לנהל את הערוצים שלהם באופן מכבד. זה גם יכול לתת להם יותר כוח מול הפלטפורמות, כוח שעשוי לרסן את הגישה החופשית של מפרסמים להפיץ קמפיינים רעילים בערוצים פופולריים. חשבו על זה כמו על חוזה טאלנט בין מפרסם וספורטאי. זה מקור הכנסה מהותי לספורטאים שכולל סעיפים שמגנים על המותג. אם ספורטאי ייתפס במעשה לא ראוי, הוא יאבד את החוזה ויאלץ להשיב את כל הכספים.

מנגנון כזה לא יפתור את כל בעיות הרשת, אבל זה יכול להיות צעד גדול בכיוון הנכון. יוצרי התוכן יקבלו תמורה ראויה יותר עבור חלקם במשיכת מיליארדי משתמשים אל הרשתות החברתיות, והפלטפורמות יזכו בשלל שומרי סף עצמאיים שידאגו לאיכות התכנים והשיח בפינות הקטנות שבאחריותם.