"עוד לפני הקורונה הבנתי שאני צריך לפזר סיכונים"

"המכירות של BLU צמחו בשנה שעברה ל־200 מיליון שקל, אבל השנה נפגעו בגלל הסגירה של הברים והמועדונים וירדו ב־15%. אני מאמין שברגע שהשוק יחזור לפעילות, המצב יתאזן. בגלל זה המדיניות שלי היא שיהיו לי כמה שיותר דברים. שלא אהיה תלוי במשקאות קלים", כך מסביר ענאן שמשום, בעלי קבוצת BLU, את תנופת ההתרחבות בעסקיו דווקא בימים של משבר במשק בראיון ל"כלכליסט". "בניתי את זה בחמש שנים מתוך הבנה שאנחנו לא חיים במדינה כמו שוויץ. למעט הקורונה שפגעה בכולם, בישראל יכולה להיפתח מלחמה ברגע. צריך לפזר סיכונים ולהשקיע בדברים סולידיים, כמו שמן או מזון, כדי שהעסק לא יתמוטט ומשהו יכסה על משהו אחר".

עשור לאחר שהשיק את משקה האנרגיה BLU, שמשום מכריז על קטגוריה חדשה של משקאות לשיפור מצב הרוח, ונערך להשקתה בהשקעה של 10 מיליון שקל. מדובר משקה אלכוהולי חדש ששמו "אופוריה", המבטיח שיפור במצב הרוח. במקביל רכש שמשום מפעל לייצור ניילון נצמד לתעשייה, ונכנס לעסקי מיחזור הפלסטיק בהשקעה של 45 מיליון שקל.  

ענאן שמשום מנכ"ל בלו משקאות צילום: אפי שריר

שמשום (49), ערבי נוצרי מנצרת, גדל לתוך שוק המזון. לאחר שהתייתם בגיל 17 מאביו, שהיה משווק ממתקים של עלית במגזר הערבי, נחלץ לעזרת אמו בתפעול העסק ובפרנסת המשפחה. רכישת עלית על ידי שטראוס בשנת 1997 הביאה לסיום העסקת סיטונאים, ושמשום נאלץ לחפש אחר אפיקי פעולה חלופיים. כשנחתמו הסכמי הסחר בין ישראל לירדן, הוא החל לייבא ערק והפך את עסקי הממתקים לחברה לשיווק אלכוהול. הפריצה שלו היתה ב־2004, עם המותג XL, שהתמודד בהצלחה מול רד בול ששלט באותם ימים בשוק משקאות האנרגיה. שלוש שנים לאחר מכן הוא איבד את הזיכיון למשקה, והקים בתגובה את מותג BLU שהפך למשמעותי בקטגוריה. החברה המשפחתית מנוהלת על ידי שמשום המכהן כמנכ"ל. אחיו, ג'ול, מנהל את מפעלי החברה, והאח אנטואן שמשמש כמנהל המכירות. בשנים האחרונות, שולב בחברה הדור השלישי — בניהם של ענאן ואחיו שסיימו לימודי משפטים ומינהל עסקים.

לדברי שמשום, מכירות הקבוצה כולה הסתכמו ב־2019 בכ־300 מיליון שקל, ולמרות משבר הקורונה הוא מעריך כי יחתום את השנה עם כ־400 מיליון שקל, בין היתר בזכות הפעילויות החדשות.

"התפתחנו בתחום התעשייה והקמנו על שטח בבעלותנו באזור התעשייה קדמת גליל כמה מפעלים. במפעל העוגות שלנו מועסקים 50 עובדים שמייצרים עוגות בחושות ומאפינס מסוגים שונים שמשווקים ברשתות שיווק בהיקף מכירות שנתי של כ־25 מיליון שקל. מפעלי העוגות והשמן נפגעו פחות מהקורונה. היה שלב מסוים שאפילו היתה עלייה במכירות ושלא עמדנו בקצב של הביקוש", הוא אומר.

יש כוונה להרחיב את הפעילות?

"בתחילת השנה הייתי במו"מ לרכישת מפעל בצקים שיאפשר לנו להרחיב את הפעילות גם לעוגות חלביות טריות. הקורונה גרמה להקפאת המו"מ, אבל זה עדיין על הפרק. בסמוך, יש לנו מפעל שמנים שמעסיק 40 עובדים עם היקף מכירות שנתי של כ־50 מיליון שקל ומפעל ערק שמעסיק שמונה עובדים ומייצר מכירות של 10 מיליון שקל. עם המשקה החדש אנחנו רק בתחילת הדרך. עד עכשיו עיקר העבודה היתה בחנויות נוחות. עכשיו, כשהברים נפתחו, אנחנו נערכים להיכנס גם לברים וגם למסעדות".

שמשום לא מכוון להתרחבות רק בתחום המזון והמשקאות. לאחרונה הוא ניהל מו”מ לרכישת מלון בנצרת, אך בעקבות המצב בתחום התיירות המהלך הוקפא. לעומת זאת, מהלכים אחרים שבאמצעותם, כיוון לתחומי התעשייה, דווקא כן צלחו.

איך התקבלה ההחלטה להיכנס לתעשייה שאינה מזון?

"מפעל ניילון סטרץ' של חיפה פולימרים נקלע לקשיים וקנינו אותו מכונס נכסים בתחילת השנה ב־4 מיליון שקל. המפעל מייצר ניילון נצמד לתעשייה בהיקף שנתי של 20 מיליון שקל, אבל להערכתי אפשר דרך המפעלים שלנו והקשרים בשוק להצמיח אותו. אנחנו נגיע ישירות למפעלים ונחסוך הרבה כסף".

זה תחום שיהפוך לזרוע מקבילה לתחום המשקאות?

"בגלל שאנחנו משווקים משקאות, אנחנו מחויבים באיסוף בקבוקים למיחזור. בשלב מסוים נוצר קושי למפעל המיחזור שעבדנו איתו והחלטתי לקנות 70%, ולהשאיר את הבעלים הקודם כמנהל. הפעילות של המפעל עומדת על כ־50 מיליון שקל בשנה עם פוטנציאל צמיחה, כיוון שאנחנו עובדים על פיתוחה למתכונת אוטומטית עם מכונה שמאפשרת להפוך בקבוק משומש לחדש".

כשמדברים על פתיחת השוק ליבוא — משתלם כיום להישאר תעשיין?

"אני אוהב את התעשייה ומאמין שצריך לדאוג לתעשייה הישראלית ולתמוך בה, אבל זה קשה. אנחנו מייבאים שמן לצורך ביקבוק במפעל ונאלצים לשלם 7% מס. לעומת זאת, אם מייבאים את השמן כבר מבוקבק, לא משלמים מס. שלחתי מכתב לשר הכלכלה ולשר האוצר, שאלתי למה צריך לשלם מס, על זה שבמקום להביא בקבוקים ולמכור, אני מעסיק עובדים וביקשתי פטור ממס גם על שמן שמבקבקים בארץ. עדיין לא קיבלתי תשובה. בינתיים, כל היבואנים מייבאים לארץ בקבוקים כי זה זול יותר".

תמשיך לייצר בארץ?

"אנחנו משלמים לעובד בארץ כ־2,000 יורו בחודש, כשאני יכול לשלם לעובד באוקראינה 500 יורו. אני אוהב את התעשייה פה ורוצה לפתח אותה, אבל זה לא משתלם. היבוא אוכל אותנו. בשביל להיות תעשיין בישראל, צריך להתמודד עם דרישות של משרד הבריאות, המשרד להגנת הסביבה ועוד רגולטורים. העלות הכספית נגדנו עם ההוצאות על כיבוי אש וסימון מוצרים ומכס על חומרי גלם, בעוד ליבואנים פורשים שטיח אדום. הנה, לדוגמה, נדרשנו לסמן את הפחיות של BLU ואת העוגות. מה זה נתן? חוץ מהחלפת גלופות ב־200 אלף שקל, זה לא הורגש".

את BLU אתה מייבא ולא מייצר בארץ.

"חשבתי לייצר בארץ, אבל כיוון שאין בישראל מפעל לייצור פחיות בנפח של BLU, אצטרך לייבא את הפחיות מחו"ל ולמלא כאן, וזה כבר יותר יקר מלייבא את הפחית עם המשקה".

המשקה החדש שעליו שמשום מהמר הוא פרי פיתוח של היזם הישראלי החרדי דניאל חכים, השותף בחברת Euphoria Research יחד עם איש העסקים ינון מנשירוב. לדברי חכים, המשקה, שנרשם כפטנט, מבוסס על רכיב טבעי, חומצת אמינו טירוזין. חכים מסביר כי הפורמולה מבוססת על הוספת חומצת האמינו טירוזין לאלכוהול, מה שגורם להגברת חידוש הדופמין האחראי לתחושת ההנאה במערכת העצבית, באופן שמאפשר שמירה על מאזן יציב של מאגרי דופמין החל מהרגע הראשון של צריכת המשקה. זאת במקביל להעלמת ההשפעות השליליות המשויכות לדילול מאגרי הדופמין.

המוצר מעלה את רמות הדופמין בגוף. צרכנים לא יירתעו ממנו?

"המשקה הזה נותן תחושה של ‘היי’. אני מסכים עם זה שאצל אנשים נורמטיביים זה יכול לגרום לחשש, אבל היום 70%-60% מהצעירים כבר רוצים לנסות כל דבר, והמוצר שלנו חוקי ועברנו את כל דרישות משרד הבריאות, אז אין בזה דבר מפחיד. להפך, אם יתרגלו למשקה הזה, זה יהיה רק טוב, כי הוא נותן הרגשה נעימה שאין בוודקה ובמשקאות חריפים אחרים".

איך משווקים משקה אלכוהולי בחנויות נוחות, שמגיעים אליהן בנהיגה?

"המשקה מכיל רק 10% אלכוהול. זה בדיוק כמו שמוכרים בחנויות נוחות בירה ומבלים, לפני שהולכים למועדון — מתדלקים ויוצאים".