הסכר של צוקרברג נסדק והמתחרות חוששות מצונאמי

החרם נגד פייסבוק תופס תאוצה ומשפיע על חברות מדיה חברתית נוספות. החרם החל בשבוע שעבר כאשר כמה ארגוני זכויות אזרח וגופים שפועלים נגד הסתה יזמו קמפיין תחת ההאשטג #StopHateForProfit.

הקמפיין ביקש מחברות ומותגים להפסיק לפרסם בפייסבוק משום שהיא משמשת להפצה של שיח שנאה ולהפצת פלגנות ומידע שקרי. המצטרפות הראשונות היו חברות לא מוכרות יחסית, אך במהרה הצטרפו כמה מותגים מוכרים כמו נורת'פייס, ורייזון ובן&ג'רי'ס.

מארק צוקרברג. ויתורים סמליים צילום: איי אף פי

בסוף השבוע קיבל הקמפיין חיזוק משמעותי עם הצטרפותם של שני תאגידי ענק – יוניליבר וקוקה קולה. די היה בהתגייסות זו כדי לגרום לרשת החברתית לכופף קצת את מדיניות התוכן שלה, והמייסד והמנכ"ל מארק צוקרברג הודיע שפייסבוק תסמן תוכן בעייתי.

במקום לצנן את ההתלהבות נראה שההתכופפות של פייסבוק דווקא הוסיפה שמן למדורה. יוזמי הקפיין הבינו שעם מספיק לחץ אפשר לשנות את מדיניות החברה ושצריך להגביר את הלחץ עוד יותר. ואכן, בימים האחרונים, חרם המפרסמים התרחב בעקביות מרשימה, וצירף שמות ומותגים בולטים כמו פורד, Clorox, ליווי'ס, סטארבקס, רשת הדיינרים האמריקאית דני'ס ואפילו מיקרוסופט, שהיתה משקיעה מוקדמת בפייסבוק. במקביל, יוזמי החרם פועלים להרחבתו לחברות בינלאומיות מחוץ לארה"ב. היו גם חברות שהודיעו על הפסקת הפרסום בכל ערוצי המדיה החברתית על מנת לבחון מחדש את המדיניות שלהן.

מחשש להיות היעד הבא של הקמפיין החליטו כמה חברות מדיה חברתית להקדים תרופה למכה. חברות, שעד כה הפגינו גישה ישנונית בכל הנוגע להסתה, שטנה וגזענות על הפלטפורמות שלהן, פתחו בהליך חיסול חשבונות עם הנשיא דונלד טראמפ ותומכיו הקיצוניים והחלו לסגור את הבמה שנוצלה להפצת שנאה.

ראשון היה אתר הפורומים רדיט (Reddit), שהחליט לסגור את התת־ערוץ The_Donald, וכן 2,000 תתי־ערוצים נוספים, פעילים פחות. הדונלד היה מקום מפגש מקוון מרכזי של קרוב ל־800 אלף תומכי טראמפ שהפיצו בו תכנים גזעניים, מעוררי שנאה ואלימות ותיאוריות קונספירציה.

חיסול חשבונות המוני

"רדיט הוא מקום לקהילה של שייכות, לא לתקיפת אנשים", אמר מנכ"ל החברה, סטיב הופמן, בשיחה עם כתבים. לדבריו, המשתמשים הפרו בקביעות את הכלל הראשון ברשימת הכללים המעודכנים שפירסמה רדיט: "זכור להיות אנושי".

יוטיוב הצטרפה למגמה וחסמה חשבונות של כמה ממפיצי השנאה הבולטים ברשת, ובראשם תומכי העליונות הלבנה דייוויד דיוק (מכחיש שואה ולשעבר בכיר בקו קלוקס קלאן), וריצ'ארד ספנסר (ניאו־נאצי שרוב מדינות אירופה אסרו את כניסתו). כולם נחשבים למי שתומכים בטראמפ או במדיניות שלו. לדברי יוטיוב, הערוצים שלהם והערוצים האחרים שנחסמו הפרו את מדיניות האתר.

"יש לנו מדיניות קפדנית שאוסרת ביטוי שטנה ביוטיוב, ואנחנו נסגור כל ערוץ שמפר אותה בצורה בוטה שוב ושוב", נמסר לאתר The Verge. "אחרי שעידכנו את הכללים שלנו כדי לטפל בצורה טובה יותר בתוכן עליונות לבנה, ראינו זינוק של פי 5 בהסרת סרטונים וחיסלנו יותר מ־25 אלף ערוצים שהפרו את מדיניות ביטויי השטנה שלנו".

במקביל, שירות סטרימינג הגיימניג Twitch השהה זמנית את חשבונו של טראמפ עצמו בעקבות הפצת ביטויי שטנה בשני סטרימים שונים."אנחנו לא מחריגים פוליטיקאים או תוכן בעל ערך חדשותי, ונפעל נגד כל תוכן שמפר את הכללים שלנו", נמסר מ־Twitch, במה שנראה כעקיצה ברורה לכיוון פייסבוק וטוויטר, שמסרבות להגביל התבטאויות של פוליטיקאים, בין השאר בטענה שגם לדבריהם המסיתים והפרועים ביותר יש ערך חדשותי.

חיסול החשבונות מצטרף למהלכים מינוריים יותר מהשבועות האחרונים כמו החלטת טוויטר לתייג ציוץ של טראמפ כשגוי עובדתית ולסמן ציוץ אחר כמעודד אלימות. גם פייסבוק, שעד כה סירבה בעקשנות להגביל את פרצי השנאה וההסתה של טראמפ, החליטה להסיר תשדיר שלו שהשתמש בסמל בעל הקשרים נאציים.

פייסבוק, בינתיים, מתקשה להסתיר את אגלי הזיעה ומנסה לצאת במתקפת נגד. סגן הנשיא לתקשורת ומדיניות, ניק קלג, התייצב לראיון ב־CNN וניסה להגן על מדיניות צנזור התוכן (ליתר דיוק, אי־צנזור התוכן). "יש לנו מדיניות של אפס סובלנות לדברי שטנה", אמר. "אנחנו משקיעים מאמצים אדירים במאבק בשיח השנאה, ומסירים כ־3 מיליון תכני שטנה ברחבי העולם מדי חודש. אבל אי אפשר להפיל את האשמה לקיטוב החברתי על המדיות החברתיות בלבד".

דונלד טראמפ. לא כל ערוצי השנאה הוסרו צילום: רויטרס

בינתיים נראה שאף אחד לא משתכנע מהדברים של פייסבוק, וקמפיין החרם וההיענות לו לא מראים בשלב זה סימני דעיכה. לאור הלחץ הרב של פייסבוק, וההשפעה של הקמפיין על האקוסיסטם עצמו, השאלה המתבקשת היא האם החרם הפרסומי יכול להביא לחיסולה של פייסבוק, או למצב שבו היא נאלצת לבצע

שינוי משמעותי במדיניותה?

ב־2019 ההכנסות מפרסום היוו 98.5% מכלל ההכנסות של פייסבוק. אם לוקחים ממנה את הפרסומות, פייסבוק תהיה חברה עם הכנסות שנתיות של קצת יותר ממיליארד דולר בלבד. לא ענקית אינטרנט, בקושי חרק עלשמשת הרשת.

בתרחיש הקיצוני ביותר, עם חרם מפרסמים גלובלי ורחב על פייסבוק, החברה תקרוס בתוך שבועות. אבל זהו תרחיש לא סביר במיוחד. ראשית, מפני שהפרסום בפייסבוק מבוזר מאוד. לפני נתונים של חברת המחקר Pathmatics, מאה מהמפרסמים הגדולים בפייסבוק אחראים רק ל־4.2 מיליארד דולר מהכנסותיה, כ־6% בלבד מהכנסותיה מפרסומות. כלומר, גם אם כל המפרסמים הגדולים יחרימו את פייסבוק למשך שנה, ההשפעה על השורה התחתונה שלה תהיה קטנה יותר מהקנס ששילמה בארה"ב בעקבות פרשת קיימברידג' אנליטיקה.

מכה קטנה בכנף או פגיעה מהותית?

רוב ההכנסות של פייסבוק מפרסומות לא מגיעות מחברות פורצ'ן 500 אלא משחקניות קטנות הרבה יותר – רשתות אזוריות בארה"ב, תאגידים במדינות שונות ובעיקר עסקים קטנים ובינוניים. לחרם כמו זה הנוכחי אין יכולת להגיע לכל אותם או מיליוני העסקים שאחראים למרבית ההכנסות של פייסבוק.

לקוקה קולה יש אפיקי פרסום אחרים, ואנשים ימשיכו לקנות את המוצרים שלה גם בלי שתפרסם בפייסבוק. אבל לבעל עסק קטן, שלא יכול לפרסם בעיתון או על שלטי חוצות, אין הרבה פלטפורמות שיאפשרו לו להגיע ללקוחות פוטנציאלים. יתרה מכך, רבים מהעסקים בימים אלו להתאושש מהמשבר הכלכלי שנגרם בעקבות הקורונה ולא סביר שהם יוותרו על הפרסום בפייסבוק כאמצעי לרכישת לקוחות חדשים רק בגלל קמפיין חרם כלכלי, אפילו אם הם מזדהים עם מטרותיו.

לכן, קשה לדמיין מצב שבו הקמפיין מגיע למסה קריטית שיכולה להוות פגיעה מהותית בפייסבוק. הנזק שנגרם לחברה הוא בעיקר תדמיתי, ובהתחשב בשפל התדמיתי של פייסבוק בשנתיים וחצי האחרונות, מדובר בפגיעה שלא משנה הרבה את מצבה. בפייסבוק מניחים שכמה ויתורים סמליים והצהרות מפייסות יאפשרו לה לעבור את הסערה הזו ללא טלטלות.

אבל יכול להיות שזה יסתיים אחרת. פרשת קיימברידג' אנליטיקה סירבה לדעוך ויצרה שינוי ציבורי משמעותי באופן שבו פייסבוק נתפסת בציבור. קמפיין החרם הנוכחי הוא הביטוי העדכני ביותר של השינוי הזה. בתרחיש הזה, הקמפיין ממשיך לגייס חברות ומותגים, יוצר גלי הדף משמעותיים במדינות שונות ומגיע לתפוצה רחבה. בתרחיש הזה, מדובר בסערה ציבורית שגם מלווה בפגיעה ניכרת, גם אם לא מכרעת, בהכנסות. כזו שמחייבת את פייסבוק לוויתורים ושינויים משמעותיים שלהם התנגדה עד כה במרץ. למשל, ביטול ההיתר הגורף לפוליטיקאים לשקר ללא כל הגבלה.

כדי שזה יקרה צריכים יוזמי הקמפיין לגייס עוד הרבה יותר מותגים, בעיקר מקומיים במדינות שונות אך חזקים, למשל שטראוס או שופרסל בישראל. הם עוד לא שם, אך לאור ההצלחה של הקמפיין עד כה, הן בגיוס מותגים והן בהשפעות הרוחב שלו על פלטפורמות אחרות, לא מדובר בתרחיש כזה לא מציאותי.