כששפל כלכלי מכה באופנת עילית, הפריטים הנצחיים שורדים

מוגש מטעם DUN'S 100

"אנחנו נותנים לאחרים להעתיק, וכשהם עושים זאת – אנחנו עוברים לדבר הבא" הוא אחד מציטוטיה המפורסמים ביותר של מיוצ'ה פראדה. אותו ציטוט משקף את העיקרון העומד בלב תיאורית הפיראטיות, על פיה חיקויים והעתקות בתעשיית האופנה, הלכה למעשה, תורמים להנעה שלה.

על פי התיאוריה, העתקות מאפשרות למותגי העל לשווק מוצרים חדשים במהירות, מתוך שאיפה להיות תמיד "צעד קדימה" לפני החקיינים. אולם, על רקע משבר הקורונה, ועם עלייתן של קריאות הולכות וגוברות "להאט את הקצב" בעולם האופנה, ייתכן שמותגים כמו פראדה, כבר לא יוכלו להעלים עין מזיופים, ויידרשו לפנות לאמצעים החוקיים העומדים לרשותם, על מנת להגן על עיצוביהם מפני חיקויים. ככל שאכן יפנו בתי האופנה לאפיק זה, נמצא עצמנו בפתחו של תור הזהב של דיני העיצובים.

הגנה באמצעות רישום עיצוב אינה אסטרטגיה חדשה; בית האופנה "לואי ויטון" רושם את עיצוביו מאז 1863. ואכן, עם השנים, מותגי על נוספים עשו שימוש ברישום עיצוביהם, כאשר הקפיצה המשמעותית ביותר במספר הרישומים התרחשה בתקופת המשבר הכלכלי הגדול הקודם, בין השנים 2007-2010.

כך לדוגמא, בעוד שעד שנת 2006, בית האופנה "גוצ'י" רשם תשעה עיצובים בממוצע בשנה, הרי שבין השנים 2007 עד 2010, נרשמו על ידי בית האופנה הפופולרי שלושים ושלושה עיצובים בממוצע בשנה. אם ניקח כדוגמא נוספת את בית אופנת העילית חובב הרישומים "לואי ויטון", ניווכח כי בעוד שבשנים שלפני המשבר עמד ממוצע הרישומים על 45 רישומים לשנה, הרי שבשנות אותו משבר כלכלי קפץ מספר הרישומים הממוצע ל-361!

לצד הנתונים המדהימים על הצמיחה האדירה במספר רישומי העיצובים, שנות המשבר הפיננסי של העשור הקודם הצביעו על מגמה מעניינת נוספת, שעניינה זניחת פריטים ראוותניים, ממותגים ומוחצנים, ושיווק של פריטים שהוגדרו "נצחיים". כך, בשנת 2009, המותג שהוא בבחינת "מלך הלוגומאניה" – גוצ'י, צמצם את נוכחות התיקים המפורסמים עם מנעול ה-GG האיקוני על מדפי החנויות, והחליפם בדגם ה-New Jackie, ששווק כ"פריט נצחי", והפך בן לילה לפריט הרווחי ביותר של בית האופנה באותן השנים, וזאת על אף (ואולי בזכות) שלא נשא את הלוגו המפורסם. נשיא מותג גוצ'י דאז, רוברט פולט, הסביר, שבעוד שבעבר צרכנים היו קונים באופן אימפולסיבי, השינויים בהרגלי הצריכה שנלוו למשבר הכלכלי, הביאו צרכנים לחפש פריט אותנטי בעל ערך נצחי. אותו פריט נצחי, אגב, תומחר כמעט פי שניים מתיק ה-GG המפורסם.

עו"ד אסף לפיד ןעו"ד רחלי זילברפרב שרייבר צילום: אופיר אייב

אותה מגמה של מעבר צרכני מרכישת פריט ממותג בצורה "זועקת", לפריט שמשקף את ערכו "בשקט", מעלה על נס את עיצוב המוצר (פשוטו כמשמעו), ובכך מספקת הסבר לקפיצה המשמעותית ברישום העיצובים.

המגמה מעלה גם את קרנו של סימן מסחר מסוג שלא זוכה לכבוד לו הוא ראוי בעולם המשפטי היום – סימן המסחר התלת-ממדי (ובאנגלית: trade dress).

סימן המסחר התלת-ממדי אינו "שם" המותג, אלא סממן פיזי, חיצוני, שמעיד בצורתו על המקור שלו. כך, בעוד השם "Hermes" הוא סימן מסחר, תיק הבירקין המפורסם מבית היוצר של הרמס, הוא סימן מסחר תלת-ממדי. צורת התיק מעידה על מקורו, ומביני עניין שיראו תיק בירקין יזהו אותו באופן מיידי עם בית אופנת העל "הרמס". רישום סימן מסחר תלת-ממדי הוא משימה לא פשוטה עבור המבקש, שכן ההוכחות הנדרשות לרישומו, מרובות ומפרכות.

קבלת הגנה של סימן מסחר תלת-ממדי היא אולי הנחשקת ביותר מבחינת בית האופנה. הגנה כזו מהווה גושפנקא לכך, שהמותג חלחל עמוק לתודעה הצרכנית, באופן שהפריט חזק מספיק "לעמוד בפני עצמו", גם ללא הלוגו הזועק. בתעשיית האופנה, מכנים מוצרים כאלו כ-Dog Whistle (שריקת הכלב) – שריקה בתדר כה גבוה, שרק כלבים שומעים, ולענייננו – רכישת פריט נצחי, שרק מביני העניין יזהו.

רישום עיצובים, לעומת סימן מסחר תלת-ממדי הוא הליך פשוט יותר. בישראל, נחקק בשנים האחרונות חוק העיצובים, המקנה לעיצובים ייחודיים הגנה של עד 25 שנים. הגנה זו אמנם פחותה בדרגתה ובהיקפה מההגנה ה"לכאורה" נצחית של סימן מסחר, אך סף ההוכחה הנדרש נמוך בהרבה. כך, על מנת להוכיח הפרה של עיצוב, יידרש הטוען להוכיח דמיון מובהק בכל אלמנט בעיצוב המוגן, בעוד שכאשר מדובר בסימן מסחר תלת-ממדי, בחינת הדמיון היא ברמת אופן תפיסת המוצר על ידי הצרכן (look and feel).

אם נסתמך על ההיסטוריה של שינויי צריכת האופנה בעתות משבר, נראה כי לפחות בעתיד הקרוב, נחזה במגמה בולטת של הגשת בקשות לרישום עיצובים וסימני מסחר תלת-ממדיים, וזאת לצד העדפה של בתי האופנה המובילים להשיק פריטים נטולי לוגו בולט, שישרקו את אותה שריקה שרק חובבי האופנה יוכלו לשמוע.

מאת עו"ד אסף לפיד, שותף, ועו"ד רחלי זילברפרב-שרייבר, ממחלקת משפט מסחרי במשרד AYR – עמר רייטר ז'אן שוכטוביץ ושות'