שטראוס פותחת חזית במדף תחליפי החלב

שוק תחליפי החלב, שנחשב למנוע הצמיחה של המחלבות ולקטר המוביל את ענף מוצרי החלב בשנים האחרונות, מתחמם. ל"כלכליסט" נודע כי שטראוס נערכת לשיווק מותג תחליפי החלב המוביל אלפרו בהשקעה של מיליון שקל, זאת חודשיים לאחר שחתמה על הסכם עם דנונה, שותפתה במחלבה. המהלך, שיוצא לדרך בימים לאחר סבב פגישות בין שטראוס לקמעונאים, צפוי לפתוח חזית חדשה מול תנובה ולצמצם פער בין שתי חברות המזון הגדולות בישראל.

אייל מליס ואייל דרור צילום: Bettmann צילומים: אוראל כהן, סיוון פראג

שוק תחליפי החלב נשלט כיום על ידי תנובה (54.7%), המחזיקה ביתרון תחרותי בזכות ייצור מקומי של מוצרים טריים. זאת בעוד המתחרים פועלים בעיקר עם מוצרי עמידים, המיובאים לישראל.

לפני שלוש שנים רכשה דנונה העולמית את וייטוייב פודס, יצרנית מוצרי מזון צמחי, בהם מוצרי מותג אלפרו. כתוצאה מכך היה זה רק עניין של זמן עד שהזיכיון לשיווק מוצרי אלפרו יעבור משסטוביץ, המשווקת אותם כיום, לשטראוס.

שטראוס תיאלץ להתמודד עם מותג שאיבד מכוחו בתקופה האחרונה. בשנה וחצי האחרונות התכווץ נתח השוק של אלפרו. ב־2018 עמד נתח השוק של המותג על 18%, ב־2019 ירד ל־17% ובשלישון הראשון של השנה ירד ל־14.3%. ניסיון העבר מלמד כי התקופה בה עובר הזיכיון לשיווק המותג ידיים מתאפיינת בצמצום ההשקעה של הגורם העתיד לאבד את הזיכיון בשיווק המוצרים. כך קרה לפני ארבע שנים כשקוקה קולה איבדה לטובת אסם את נסטי ופיתחה במקומו את פיוז טי, וכן לפני כשנתיים כשוילי פוד איבדה את זיכיון לורפק לשטראוס והכינה את השוק למותג יורו שהשיקה במקומו. במקרה הנוכחי לא הורגשה בשוק התנהלות דומה מצד שסטוביץ, וייתכן כי השחיקה בנתח השוק נבעה מכניסת אלטרנטיבות חדשות. כיוון שהקטגוריה רשמה צמיחה חדה בתקופות אלה, המכירות האבסולטיות של אלפרו עלו למרות הירידה בנתח השוק.

קודם נכבוש את המדף, אחר כך את המקרר

כשנחשף כי שטראוס במגעים מתקדמים עם דנונה לקבלת זיכיון אלפרו, ההערכות היו כי החברה תחל לייצר חלק מהמוצרים ותתחרה ישירות בתנובה הפועלת בשוק הטרי. מדובר במהלך המחייב השקעות גדולות בהקמת מפעל ייעודי או קווי ייצור נפרדים, הדורשים הבנות עם דנונה העולמית, שתצטרך לשאת בחלק מהשקעות אלו. ל"כלכליסט" נודע כי לשטראוס אין כרגע כוונה להשקיע בקווי ייצור חדשים, וכי הפעילות תתמקד ביבוא ושיווק מוצרי אלפרו העמידים, זאת לצד המשך שיווק מעדני סום ואונלי הטריים ופיתוח מוצרים נוספים תחת מותגים עצמאיים. פרק הזמן שייקח לשטראוס לקבל וליישם החלטה בנושא מעניק לתנובה חלון הזדמנויות במהלכו תוכל לבצר את מעמדה בשוק תחליפי החלב ולבצע את ההשקעות הנדרשות לטובת חדשנות ומיתוג. סביר כי הדבר יקשה על שטראוס לנגוס בה.

התחזית: התחרות תעמיק, הצמיחה תימשך

מגמת הצמיחה בשוק תחליפי החלב צברה תאוצה בשנה הנוכחית. על פי נתוני סטורנקסט, שוק זה צמח בשלישון הראשון השנה ב־31% ל־126 מיליון שקל. בשנת 2019 צמח שוק תחליפי החלב ב־12% ביחס לשנה הקודמת, והמכירות בה הסתכמו ב־309.7 מיליון שקל.

על פי הערכות, כניסת שטראוס לזירה רק תעמיק את התחרות ותגדיל את הצמיחה. לצד זה נרשמים בשוק שינויים נוספים, שהמרכזי בהם הוא החלטת שסטוביץ להישאר בתחום באמצעות יבוא מותג תחליפי חלב אואטלי שטרם שווק בישראל. לכך מצטרפת כניסת טרה לתחום לפני חצי שנה דרך המותג צוריאל בשיתוף פעולה עם המותג האיטלקי ולסויה וכניסת מותג VITASI של חברת נטורפוד המחזיקה בנתח של 7.5%.

המעבר של מוצרי אלפרו לשטראוס לא יורגש בקרב הצרכנים כל עוד היא תתמקד במוצרים העמידים. עם זאת, לקראת חודש ספטמבר יגיעו המוצרים באריזות חדשות המזכירות קרטוני חלב. שטראוס גם נערכת להשקה עם סטנדים ברשתות השיווק ומבצעי הוזלות, במטרה לייצר העדפה למותג.