הגול הדיגיטלי הישראלי של החלוץ המיתולוגי של יובנטוס

יואב שלמור הקים חברה שעובדת עם מועדוני הכדורגל הגדולים בעולם, אבל גם הוא התקשה לדמיין שאחד מגדולי הכדורגלנים האיטלקים בכל הזמנים יהיה שותף שלו. הבעלים והמנכ"ל של Stads, שהקימה פלטפורמה אינטרנטית לקידום חסויות ופרסומות בספורט, נפגש עם אלסנדרו דל פיירו, חלוץ יובנטוס לשעבר, כשזה הגיע לישראל עם אנדראה פירלו במרץ 2019, כחלק ממסע קידום למותג בירה. 

"הסוכנת של פירלו, שאני מכיר דרך העבודה עם קבוצות איטלקיות, התקשרה אליי ואמרה, 'בוא לארוחת ערב איתנו', לא יכולתי לסרב", מספר שלמור. "הגעתי וגיליתי שיש לנו חבר משותף, וכך נשבר הקרח. אחר כך הלכנו לדרינק וחזרתי הביתה - בערך ב־12 בלילה דל פיירו שולח לי הודעה ושואל אם אני רוצה עוד דרינק, כי הוא בג’ט לג. הגעתי וישבנו עד 5 בבוקר. דיברנו על הכל: כדורגל, ביזנס, Stads. אני גדלתי על כדורגל איטלקי בשנות התשעים ולשבת איתו היה חוויה שאיני יכול לתאר במילים. אחרי הלילה הזה נפגשנו שוב, ולפני שהוא עזב הוא אמר שהוא רוצה להיות מעורב ב־Stads. היום הוא שותף אסטרטגי והוא מספק למוצר אמינות וקשרים אדירים, והוא כמובן פתח דלתות רבות למפרסמים".

עבור יואב שלמור הפגישה עם דל פיירו הביאה לשיא את החיבור שלו עם עסקי הספורט שהתחיל בילדותו, כאשר אביו, הפרסומאי רמי שלמור, היה המפרסם הישראלי של אמסטל והיינקן, נותנות חסות הבירה של ליגת האלופות.

יואב שלמור צילום: ניר הדר

חברת Stads (שילוב של המילים Stadium advertising) שהוקמה ב־2018 היא חברה שמתמקדת בחסויות לספורט והקימה פלטפורמה חדשה למפרסמים ולקבוצות כדי לנצל בצורה המיטבית את שטח הפרסום בלדים (שלטי הפרסום האלקטרוניים בצדי המגרשים) . "פיתחנו פלטפורמה שמאפשרת קנייה ומכירה של שטחי פרסום במגרשים", מתאר שלמור. "המפרסמים יכולים לרכוש בפלטפורמה שטח פרסום במגרש, ובאמצעותנו הם נחשפים לאנליטיקה מתקדמת בנוגע לכל משחק".

למשל, אם חברה ישראלית רוצה לפרסם באצטדיון בעת משחק שמביא צופים ישראלים למרקעים, הפלטפורמה מעניקה את נתוני הרייטינג, המחיר של הפרסום וזמן הפרסום. Stads כבר עובדת עם קבוצות כמו מנצ'סטר סיטי, סביליה, דורטמונד, ארסנל, מונאקו, מילאן ואפילו ריאל מדריד.

"עולם החסויות בספורט הוא מעגל סגור של מפרסמים גדולים שמסוגלים להעמיד עסקאות בתקציבים רב־שנתיים גבוהים", אומר שלמור. "זה אומר שלא כל חברה יכולה לפרסם באצטדיון כי חלק משמעותי בחסות הוא פרסום בזמן משחקים. אולם, תמיד נשאר זמן על הלדים הללו — ודרכנו אפשר לרכוש מדיה ושלטי פרסום לצד המפרסמים הגדולים".

העבודה כוללת קשר עם הקבוצות, תיווך בין נותני חסות פוטנציאליים לקבוצות וגם ניהול המדיה. "לרוב בהסכמי חסות המפרסם מקבל אקסקלוסיביות בכל מה שקשור לפרסום מתעשייה מסוימת, כלומר קבוצה עם חסות משברולט לא תיתקל בפרסומת למכונית אחרת. ישנו גם עניין של חסויות אזוריות: קבוצה יכולה להיות עם ספונסר בירה בלעדי בבלגיה וספונסר בירה בלעדי אחר בתאילנד".

לכאן נכנס גם תחום "הפרסום הווירטואלי", פרסומת שונה בהתאם למקום שבו משודר המשחק . "למשל, אני בארץ ורואה יובנטוס נגד מילאן, חברה כמו שטראוס יכולה לקנות מדיה באצטדיון שרק הצופה בישראל יראה. אדם שיצפה באותו משחק בארה"ב יראה את אותו שלט עם פרסומת למותג אמריקאי. זה אומר שבמקום למכור 10 דקות פרסום למפרסם אחד, אפשר למכור 90 דקות פרסום לעשרה מפרסמים שדרכנו יכולים למקד את החסות שלהם".

ב־Stads ישראל שלמור עובד עם ארבעה אנשי מכירות, ויש סוכנים נוספים באיטליה, גרמניה וספרד, שעובדים כבר עם יותר מ־30 קבוצות כדורגל, וענקית שיווק הספורט לגרדר. החברה עובדת גם עם סוסי מירוצים ואפילו עם ה־NFL וכדורסל מקצועי. החברה גם בקשר עם עשרות מפרסמים, אבל שלמור טוען שיש עוד “הרבה חינוך שוק לעשות. אין עוד פלטפורמה כזאת, ועבור הרבה חברות פרסום כדורגל הוא לא מדיה רגילה. זה חיפוש אחר ערך בכל משחק. בדרך כלל תקציב הפרסום של חברות רבות נמצא במשרד פרסום, ומשרדי פרסום כמעט אף פעם לא ייקחו תקציב של מיליון יורו וישימו על עסקה רב־שנתית של חסות — אז תמיד קשה למצוא כסף פנוי מתקציבי פרסום. אבל המטרה שלנו היא שחברה ומשרד הפרסום יתאמו איתנו את החסות לקבוצת כדורגל, ומצד שני יראו את האופציה של פרסום באצטדיוני הכדורגל כמשהו שהוא חלק מקמפיין גדול ומקיף: קצת בדיגיטל, קצת בפרינט, קצת בשלטי חוצות וקצת בכדורגל”.

"הקהל מחכה לפרסומות"

לשלמור חשוב להדגיש שפרסום במגרש כדורגל וחסות לקבוצת כדורגל הם עניינים שונים. "לחסות צריך לעשות אקטיבציה, שזה מה שהמפרסם רוצה לעשות כדי להוציא את המיטב מהחסות. זה אומר שצריך לטפל בזה באופן שוטף. עם לוח זמנים לקמפיינים בסושיאל, שימוש בשחקנים ועוד. מדובר בקהל של קבוצה שרק מחכה לצרוך את מה שהקבוצה מציעה לו ולהיות מזוהה עם הערכים שלה. צריך להבין שקבוצות היום הן כמו משרד פרסום, עם ערוצי מדיה משלו. אנשים ממש מחכים לצרוך את התוכן של הקבוצה שיש לה אנשי קריאייטיב, אנשי דיגיטל ואסטרטגיה, וכולם מטפלים בתקציב שלה".

אלסנדרו דל פיירו צילום: רויטרס

שלמור נכנס לעולם החסויות לפני כחמש שנים ופיתח רשת קשרים ענפה בכדורגל האירופי ובעולם חסויות הכדורגל שמגלגל כ־13 מיליארד דולר בשנה. החברה, שלה היו כבר שני סבבי גיוס עם שישה משקיעים, היתה מעורבת בעסקאות ששוות יותר מ־10 מיליון יורו.

"שיווק הספורט הוא תחום מאוד מפותח בעולם אבל בארץ לא", הוא אומר. "אבל כן יש חברות ישראליות שמשקיעות סכומים גבוהים בחסויות משמעותיות בכדורגל האירופי. פלייטיקה בסביליה, וויקס במנצ'סטר סיטי, 500 פלוס באתלטיקו מדריד ועוד. זה ערוץ שיווק שמתאים להרבה חברות. זה ערוץ שיווק מצוין עבור חברות מסוימת שיכולות, ביחד עם הקבוצה, להגיע לביצועים שהן רוצות. במקביל, קבוצות יכולות לפנות אליי ולומר שיש להן זמן פרסום מסוים במשחק מסוים ונמצא להן דרך הפלטפורמה שלנו. עם הפרסום הווירטואלי, כל התחום רק מתפתח. ובקרוב ייתכן שהאוהד הרגיל יוכל להקליק על פרסומת במגרש שהוא רואה על גבי המסך. בטח בטכנולוגיית הווירצ'ואל. היום אתה יכול לנתח את כל הנתונים עם הפלטפורמה שלנו כדי להגיע לאופטימיזציה של הפרסום או החסות. לקבוצה כמו סביליה, למשל, זה לא דבר פשוט למכור למפרסם בבחריין — אבל זה העתיד ואנחנו באים לפתור את זה".

הקורונה היא גם הזדמנות

מה למדת בעסקאות עם הקבוצות הגדולות?

"זו תעשייה שמחפשת ערך מוסף ללקוח. היא צעירה וחווה צמיחה מטורפת עם אסטרטגיות חדשות וחיפוש אחריהן".

הקורונה לא ביטלה את כל ההישגים האלה?

"ההכנסות מתבססות על משחקי ליגה, אז משבר הקורונה פגע בנו אך גם יצר הזדמנות גדולה. כפי שראינו במחזור הפתיחה המחודשת של הליגה הגרמנית, נתוני הצפייה שברו שיאים בכל רחבי העולם, ובכך העלו את ערך המדיה ואת האטרקטיביות למפרסמים. לשם השוואה, במשחק בין דורטמונד לשאלקה צפו 1.4 מיליון איש באנגליה, כשממוצע הצפייה למשחק בונדסליגה במדינה נע סביב ה־13 אלף צופים. העובדה שהמשחקים יחזרו ללא קהל אמנם פוגעת בחוויית הצפייה, אך מצד שני מנטרלת רעשים ומאפשרת להתפקס על שלושה אלמנטים: השחקנים, הכדור והשילוט במגרש.

“בנוסף, הרבה קבוצות נאלצות למצוא ערוצי הכנסה נוספים כדי לצמצם הפסדים, לכן, מאז פרוץ המשבר אנחנו רואים יותר מוכנות לאמץ פלטפורמה כמו שלנו. מפרסמים שעברו למצב שתיקה בתקופת הקורונה, כדי להימנע מלהיות משויכים אסוציאטיבית לתקופה, מנצלים את הבמה לחזור ולתקשר עם הלקוחות שלהם".