מגאפ ועד וולמארט, האונליין משתדרג על חשבון שולי הרווח

הקניות המקוונות שימשו חבל הצלה עבור ענקיות הקמעונאות האמריקאיות במהלך משבר הקורונה, אבל במקביל הציפו מגוון אתגרים חדשים. עבור רשתות כמו מייסי'ס, קוהל'ס וגאפ, החנות המקוונת שימשה זירת הפעילות היחידה, אך גם ברשתות המזון ובתי המרקחת, שהמשיכו להפעיל סניפים פיזיים, נרשמה עלייה משמעותית במכירות המקוונות. 

השימוש הגובר בערוץ המקוון, מגמה שהחלה עוד לפני הקורונה, מאלץ את הקמעונאיות לשנות את אופי פעילותן ולהכשיר בהתאם את עובדיהן. במקביל, המעבר לזירה הווירטואלית מעמיס עלויות חדשות ומכווץ את שולי הרווח. "אין ברירה אחרת", ציין יאן קניפן, יועץ למשקיעים בחברות קמעונאיות ולשעבר בכיר בענף הקמעונאות, שאמר את הדברים לרשת CNBC. "ללא השינוי, אתה מאפשר למישהו אחר לקחת את נתח השוק שלך. משום כך, אפילו קוסטקו וטי.ג'יי מאקס עוברות לקניות מקוונות", ציין.  

סניף של קייט ספייד בזמן משבר הקורונה צילום: אי פי איי

בארה"ב נמדדה עלייה יומית של כ־49% בקניות המקוונות בין ה־1 באפריל ל־23 באפריל בהשוואה ל־1 במרץ עד 11 במרץ. כך לפי נתונים של אדובי אנליטיקס. זאת ברקע צניחה חסרת תקדים של 16.4% בהוצאות הצרכנים באפריל.

זינוק של 74% לוולמארט

אתמול דיווחה ענקית הקמעונאות וולמארט כי ברבעון הראשון זינקו המכירות המקוונות שלה בארה"ב ב־74% לעומת עלייה של 34% בתקופה המקבילה אשתקד. ההכנסות טיפסו ב־8.6% לעומת הרבעון המקביל ל־134.6 מיליארד דולר, זאת בהובלת "ביקושים חסרי תקדים" למוצרים חיוניים בימי המגפה. מנכ"ל וולמארט דאג מקמילון ציין עם הצגת הדו"חות, כי וולמארט מכרה בתוך שעתיים או שלוש כמויות שנמכרות בדרך כלל בתוך יומיים או שלושה.

ברקע הזינוק בביקושים, קמעונאים נאלצו לשדרג את השירות, מתוך מטרה להמשיך ולהתחרות בהצלחה בזירה המקוונת גם בשוך המגפה. כך למשל, וולמארט האיצה את הפיתוח וההשקה של אקספרס דליברי, שירות משלוחי מזון, צעצועים ומכשירי אלקטרוניקה לבית הלקוח, שמגיע בתוך פחות משעתיים. כמעט 1,000 מ־4,756 סניפי הרשת בארה"ב מציעים את השירות נכון לתחילת מאי, ובכוונת הקמעונאית להוסיף עוד מאות סניפים.

ענקית בתי המרקחת וולגרינס השיקה גם כן שירות מקוון שמאפשר ללקוחות לאסוף את המוצרים מבית המרקחת השכונתי באמצעות אשנב דרייב־ת'רו, הזמין בכ־7,000 סניפים מתוך כ־9,300.

אשנבי הדרייב־ת'רו שימשו עד כה לאיסוף תרופות מרשם, אך כעת יכולים הלקוחות לקבל באמצעותם מגוון מוצרים, כולל מוצרי מזון וניקוי, ציינה סטפני קרוז, סגנית נשיא וולגרינס למסחר דיגיטלי.

לדבריה, הרעיון נולד בתחילת המגפה. "הבנו שנצטרך להציע ללקוחות חלופות בטיחותיות ונוחות שיאפשרו לשמור על ריחוק חברתי", ציינה. העובדים עמלו סביב השעון כדי לקודד מוצרים ולזרז את השקת השירות, וכתוצאה, התנועה בחנות המקוונת זינקה בכ־160% במהלך המגפה.

הכשרה של עובדים

למרות השמירה על תנועת הלקוחות, השירותים המקוונים גם גובים מחיר, כאשר קמעונאיות נאלצות לבצע משימות שבימים כתיקונם מבוצעות על ידי הלקוחות, כמו בחירת מוצר מהמדף והובלתו הביתה. "עבור רוב הקמעונאיות הרכישות המקוונות יקרות יותר", ציינה ג'יל סטנדיש, ראש מחלקת הקמעונאות הגלובלית בחברת אקסנצ'ור. "אם ביצעת 15% מהפעילות שלך אונליין וכעת זה מזנק פתאום ל־50%, מדובר בעלויות שלא תיכננת. אתה אולי תראה הרבה נפח, אבל לא את אותה רווחיות".

כדי לטפל במשלוחים המקוונים, הקמעונאיות מכשירות עובדים לסוגים חדשים של משימות, כמו ליקוט ואריזה. בוולמארט, המעסיקה הפרטית הגדולה בארה"ב, הוכשרו 74 אלף קניינים אישיים, כמה מהם עבור שירות אקספרס דליברי. מאז פרוץ המגפה שכרה וולמארט 235 אלף עובדים נוספים, לעומת תחזיות מוקדמות ל־150 אלף, זאת כדי לנקות סניפים, למלא מדפים ולבצע משלוחים. רוב העובדים הללו הם זמניים, ומשרות רבות אויישו על ידי אנשים שפוטרו בגלל המגפה. במקביל, וולמארט הוסיפה באופן זמני 2 דולר לשכר השעתי.

קרוז ציינה, כי על מנת לאפשר חוויית קנייה חיובית, השירות של וולגרינס מוגבל לכ־100 מוצרים, כך שחנויות יוכלו לוודא שאלה קיימים במלאי. הכנת המשלוחים עורכת פחות משעתיים, וריבוי הסניפים וכוח האדם מעניקים לוולגרינס יתרון. גם וולמארט וטרגט השתמשו בסניפים שלהן כמרכזים לוגיסטיים ובמקביל עודדו לקוחות לאסוף מוצרים בתחנות האיסוף מחוץ לחנויות, כדי לצמצם עלויות משלוחים.

כעת, במקביל להקלה בסגר במדינות רבות בארה"ב, רשתות הכלבו והביגוד ממשיכות להציע תחנות איסוף כאלה. טאפסטרי, החברה־האם של מותגי האופנה קואץ' וקייט ספייד, ציינה כי 300 מהסניפים שלה בצפון אמריקה פתוחים לצורך איסוף בלבד. גאפ מציעה איסוף כזה בעשרות מסניפיה, וכך גם רשת בתי הכלבו נורדסטרום. בחודש שעבר דיווחה גאפ, כי כדי לחסוך בעלויות בתקופת הסגר, היא הפסיקה לשלם שכירות לבעלי הנכסים שלה בצפון אמריקה — סכום חודשי של כ־115 מיליון דולר. עד סוף מאי, בכוונתה לפתוח מחדש כ־800 מסניפיה בארה"ב.