רמי לוי: "המבצעים צומצמו בפסח כדי שתישאר סחורה לכל הלקוחות"

ההכחשות של קמעונאי המזון ביחס לעליית מחירים בפסח האחרון ובחסות משבר הקורונה, מתחילות להיסדק. בשיחה עם בכירי הקמעונאות שקיימה הבוקר הבורסה לניירות ערך, אישר רמי לוי, בעל השליטה ברשת שיווק השקמה, כי הקמעונאים צמצמו את היקף מבצעי ההוזלות בתקופת משבר הקורונה. לדבריו, "לא היתה עליית מחירים. היו מבצעים פחות מעמיקים, כי היינו צריכים לתת מענה לביקוש כפול מהרגיל בשבועיים. כדי לתת שירות לכל הלקוחות, אי אפשר לעשות מבצעים מעמיקים - כי אז לא תישאר סחורה לשאר הלקוחות".

איתן יוחננוף, בעל השליטה ברשת יוחננוף שהונפקה לפני כחצי שנה, דחה את הטענה לעליות מחירים, שבאה לידי ביטוי ברור בנתוני הלמ"ס ובנתוני סטורנקסט ואמר: "כולנו רואים את הצרכן כגורם החשוב מכל בשרשרת ולכן כל השנים, הקמעונאים מתחרים על ליבו. גם באירוע הזה, אף אחד לא רצה להיתפס לא בסדר, ולכן לא היתה מחשבה מגמתית כזאת. העיסוק שלנו לא היה ממוקד במחירים, אלא בצורך ספק את הכמויות החריגות שהיו".

במהלך השבועיים של שיא משבר הקורונה, התקשו הקמעונאים לעמוד בביקושים להזמנות אונליין והצרכנים נאלצו להמתין עד 3 שבועות להזמנה. בניסיון לתת מענה לביקושים ולהתגבר על ההגבלות שקבעו רף כניסה של עד 4 לקוחות לקופה פעילה בחנות, נכנסה יוחננוף לראשונה, ובניגוד להצהרות בתשקיף, לתחום האונליין. זאת באמצעות הזמנה באתר, שסופקה ללקוח שהגיע לאסוף אותה מהחנות.

"הכניסה שלנו לאונליין, נבעה מביקוש בתקופה הספציפית ונעשתה יותר מהפן השירותי מאשר מהפן הכלכלי. אנחנו עדיין רואים בתחום האונליין שוק קטן, שמחייב השקעות שלא תואמות את הרווח שהוא מייצר. אנחנו רואים את הקמעונאי הגדול ביותר בתחום (שופרסל נ"ק), שלא מדווחת על האונליין בנפרד וזה מעלה תהיות, כי זאת פעילות מהותית שלא מדווחת כדי שאנחנו כמשקיעים נדע אם זה כדאי כלכלית". אמר יוחחנוף. "לפי ההערכות שלנו, מדובר בנישה הפסדית ומאוד קשה לצמוח בה. לראיה, משבר הקורונה הקפיץ את הביקוש ואז נוצר פקק. אם אותו גורם (שופרסל, נ"ק) היה מדווח את האונליין כמגזר עצמאי, היינו רואים להערכתי שמהסל הראשון שצמח, נוצר פקק. המתכונת שלנו באונליין (פיק אפ, נ"ק), היא שתוביל בעתיד ואנחנו מתכוונים לטפל בה ברצינות".

תורים ברמי לוי, בתחילת אפריל צילום: שלו שלום

 

"נראה אותם נוגסים בבמבה או בביסלי"

יוחננוף התייחס לשופרסל בעקיפין, גם בהקשר של המותג הפרטי של הרשת, שמהווה כ-25% מסך מכירותיה, וציין כי השפעתו לא באה לידי ביטוי בשורת הרווח. "נתח של 25% במותג הפרטי, צריך להתבטא בעוד 2%-3% ברווח הנקי, ואני לא מצליח לראות את זה אצל השחקן הגדול בשוק (שופרסל נ"ק). הציפיה, שכגודל הדיבורים תהיה השפעה ברווח הנקי, לא באה לידי ביטוי, אז לא בטוח שההשקעה בכך לא מניבה את הפרי הנכון. אני לא בטוח שהמותג הפרטי מצליח לענות לצורך שלמטרתו הוקם, ומי שיודע להשיג את המטרה שלשמה הוקם (שיפור הרווח הנקי נ"ק) לא צריך אותו. קמעונאים יודעים איפה הכסף נמצא, והוא נמצא בקטגוריות המובילות - ושם קשה לראות מותג נחות מתמודד עם מותגים בינלאומים ולוקח נתח מכירות. נראה אותם נוגסים בבמבה או בביסלי. לכן הראייה שלי היא להתמקד בנפח המכירות ולא בשוליים".

רמי לוי, דחה את הטענה ש"גרר רגליים" בתחום האונליין, ביחס להשקעות העתק של שופרסל, המקימה מרכזי ליקוט אוטומטיים בהשקעה של 600 מיליון שקל. "אנחנו רואים באונליין מנוע צמיחה ולא רק שלא גררנו רגליים - אלא להפך. היעד שחשבנו שיקח שנתיים קרה תוך שבוע ונרשמה עליה של מאות אחוזים שלא תכננו. מאחר שאנחנו יודעים להסתדר ולתת שירות, אז עשינו את המקסימום והכפלנו את המכירות. בנוסף, נגדיל את הפעילות באונליין ב-30% בשנתיים, בלי להשקיע שקל. חתמנו על הסכם עם חברה שתפעיל את הליקוט ברובוטיקה. יש לנו תוכנית ל-15 מחסנים בשנים הקרובות, וכשנממש אותה נוביל את התחום. אני רוצה להזכיר שגם בתחום הפארם לא השקענו מאות מיליונים (בשונה משופרסל שרכשה את ניו פארם והסבה ל-Be, נ"ק). התחלנו עם גוד פארם בארבעה סניפים ואנחנו צומחים וממשיכים להרוויח. כך, אנחנו שומרים על המשקיעים שלנו ומציגים קופת מזומנים הכי גדולה בתחום, בלי אג"חים. אנחנו לא משקיעים מאות מיליונים, אלא מפתחים את העסק בלי לקחת סיכונים".

רמי לוי צילום: אוראל כהן

לוי, שעיקר פעילותו בתחום הדיסקאונט, החל להיכנס בשנה החולפת למרכזי הערים באמצעות רכישת השליטה ברשת קופיקס המפעילה סניפי סופר קופיקס. לוי החל בהסבת הסניפים למותג הנושא את שמו "רמי לוי בשכונה" ונערך להרחבת הפעילות. "אנחנו נכנסים לתוך הערים דרך קופיקס, והסבנו כבר 9 חנויות ורואים את התוצאה של זה. בנוסף, קנינו את רשת שוויצריה הקטנה שמפעילה 4 חנויות. במקביל, הפוטנציאל שלנו לפתוח חנויות דיסקאונט, קיים לפחות בעוד 25 ערים, בלי לייצר לעצמנו קניבליזציה. אנחנו עושים את זה בזהירות ובעיקר כדי לתת שירות לצרכן שלא מגיע לדיסקאונט. בסוף נהיה שחקנים לא קטנים במרכזי הערםי, בין אם ברכישה ובין אם בפתיחה עצמאית של חנויות". בשונה מלוי, יוחננוף ממוקד רק בפעילות דיסקאונט ולא צפוי להכנס למרכזי הערים, למרות שולי הרווח הגבוהים בחנויות השכונתיות. "אנחנו רואים את החנויות הקטנות, ככאלה שמייצרות מחזור קטן עם עלות תפעול גבוהה ולכן, זה עסק קטן שלא מייצר כסף. ההתפתחות שלנו רק החלה. אנחנו רואים עצמנו כרשת שיכולה לעשות הרבה יותר מבעבר וזה יתבטא בהמשך עם פתיחת חנויות, פעילויות כמו השוק המקוון ועוד הרבה פעילויות שהרשת מתכננת".

לוי רשם ב-2019 ירידה של 17.9% ברווח הנקי שהסתכם ב-110 מיליון שקל, למרות עלייה של 9.2% במכירות שהסתכמו ב-5.93 מיליארד שקל. הירידה ברווח הנקי נגרמה בעיקר כתוצאה מאיחוד תוצאות החברה הבת קופיקס גרופ שהסתכמו בהפסד של כ-11.3 מיליון שקל, מעלייה בשיעורי הוצאות מכירה ושיווק, הנהלה וכלליות וכן מיישום לראשונה של תקן IFRS16.

איתן יוחננוף צילום: עמית שעל

לוי דחה את הטענה שהדבר נבע מכך שהרשת הגיעה לתקרת הזכוכית שלה. "לכל עסק יש יסודות, והיסודות שלנו זה הצרכן, ולכן כשאני מחזק את היסודות, השמים הם הגבול. בשקלים, גדלנו יותר מכל המתחרים ואחרים השקיעו הרבה יותר ממה שאנחנו השקענו. אני מאמין שנוכל לגדול גם ברווח הגולמי ולא על חשבון הצרכן, אלא דרך זה שנוריד עלויות תפעול ונרוויח יותר מבעבר".

הוא דחה גם את הטענה שעסקת רכישת השליטה בקופיקס היתה בעייתית: "נכון שהינו צריכים לטפל בבתי הקפה של קופיקס ולשנות אסטרטגיה, ובאמת התחלנו בכך ובאה הקורונה. צריך לזכור שיש לנו בקופיקס חברה בינלאומית ואנחנו שחקנים לא קטנים בהקמת רשת בתי קפה של 250 סניפים ברוסיה ואוטוטו מתחילים בפעילות דומה בפולין, לונדון וברזיל. יש לנו תוכניות גדולות וכשנגיע ל-2,000, נגיע לפריסה בהיקף של רשת סטארבקס שנסחרת בלמעלה ממיליארד דולר וכל זה בלי לקחת סיכון של שקל. אני עושה מכסף קטן כסף גדול ומראה שאפשר לכבוש את עולם בלי לסכן שקל".

"המחויבות שלי לרשת ירדה? טענה פתטית"

לוי זעם על הטענה שלפיה התעייף והוריד ממחויבותו לרשת, ככל שצמצם את אחזקותיו: "זאת שאלה פתטית כשהחברה הונפקה לפי שווי של 380 מיליון שקל והחזקתי 80%, שהם כ-320 מיליון שקל והיום אני עם 40% כששווי החברה עומד על 1.250 מיליארד שקל, אז אני מחזיק פחות? זאת אמירה מטומטמת ומי שאומר את זה מנסה לייצר כותרות על השם שלי. אני מוביל דרך וממשיך להוביל דרך ואני מעורב ברצפת המכירה בכל נקודה ומנהל את העסק ביד רמה".

על החשש ממיתון בעקבות המשבר הכלכלי שהתפתח בעקבות סגירת המשק בשבועות האחרונים, אמר יוחננוף, כי ההערכות הן שלא תהיה פגיעה בשוק המזון: "אנחנו מסתכלים על הקיבולת הכללית ולטווח הארוך, יש הרבה יותר אנשים בארץ והכל מתנקז לקמעונאות המזון, כי המסעדות לא עובדות. אז פחות מטריד אותנו התנהגות כזאת או אחרת בשבוע מסויים והתחושה היא, שזה הזמן שלנו. רשת יוחננוף מאד זהירה בכניסה לתחומים חדשים כמו אונליין או חנויות קטנות, כי אני מאמין ששמתרחבים לכל מיני קונספטים, קשה לדייק בהארד דיסקאונט. לכן, אנחנו ממוקדים בתחום שלנו ויכולים להציג רווחיות גבוהה יותר מאחרים. מה שיכול להשפיע זה רק ארועים קיצוניים כמו שינוי בצריכה וכל עוד שזה לא קורה אין סיבה שלא נשלוט ברווחיות".