סוף מסלול: איך הקורונה שינתה את עולם האופנה

ביום שבו נפתחה מחדש בשבוע שעבר חנות הדגל של הרמס בגוואנגזו שבסין אחרי הסגר הממושך, הגיע פדיון המכירות שלה ל־2.7 מיליון דולר. קונות וקונים רבים מיהרו לנפנף ברכישות היקרות שלהם ברשתות החברתיות הסיניות — אחת מהן דיווחה שהוציאה יותר מ־142 אלף דולר באותו יום ובכלל זה תיק בירקין מעור קרוקודיל, ועוד עשרות אביזרים ובגדים.

גם בלואי ויטון, דיור ובולגרי רואים עלייה במכירות בשבועות האחרונים בסין, אחרי צניחה של 90%-80% במכירות בחודשי העוצר. האם זו המגמה בשוק היוקרה והאופנה בכלל? האם השוק בונה על מה שמכונה "קניות נקמה" — מונח המתאר את הביקוש הסיני למוצרים זרים שנמנעו מהם בעבר בגלל סגירות המדינה?

לקוחות של חנות הרמס שנפתחה מחדש בסין. הפדיון ביום המכירות הראשון הגיע ל־2.7 מיליון דולר צילום: אי פי איי

נראה שלא זה הכיוון. קשה לאמוד מתי סין, קניינית היוקרה הגדולה שבה תלוי עתיד השוק הזה, תתאושש. תאגידי הענק ויטון וקרינג, שהודיעו כבר בראשית המשבר על הסבת קווי הייצור שלהם לטובת ייצור מסכות וחומרי חיטוי בעבור הצוותים הרופאיים, דיווחו על ירידה של כ־15% בהכנסות ברבעון הראשון של 2020, וכי הן צופות קיצוץ בעלויות לקראת חודשים של אי־יציבות.

אבל, כמעט כל משבר מביא איתו הזדמנויות קפיטליסטיות חדשות. נראה שהתאגידים החזקים דווקא יצליחו לנווט דרכם החוצה מהמשבר עם השפעות מינימליות לטווח הרחוק. בניגוד לשחקנים קטנים בשוק, הם נשענו פחות על שותפים בסיטונות בעשור האחרון ומצליחים להציג הכנסות מתיקים שימשיכו לקרוץ לאחוז מזערי מהאוכלוסייה גם בימים של אי־יציבות כלכלית. לפי אתר “ביזנס אוף פאשן”, התאגידים ייצאו מהמשבר הזה כשהם שולטים על חלק גדול יותר מהשוק מאשר בעבר.

עם זאת, "מגזר האופנה לא יחזור לשגרה שהיתה נהוגה לפני נגיף קורונה", כותב העורך הראשי שלו אימרן עמד. "סגירת החנויות הובילה לירידה עצומה בצריכה, וחוסר ודאות כלכלית גורם לצרכנים לקצץ עוד בהוצאות. כשהם עוסקים בהישרדות, בהגנה עליהם ומשפחותיהם, האופנה נדחקת לאחורי הקלעים. כמו כן, הפגיעה בשרשרת הייצור תכה בתעשייה בעוצמה. גם אם הביקוש יעלה, יהיה קשה למותגים לספק את הסחורה".

עוד לפני שפשטה המגפה, תחזיות התעשייה ל־2020 לא היו אופטימיות, והמשבר הכלכלי, הגדול ביותר מאז מלחמת העולם השנייה, רק העמיק. ההשלכות הסביבתיות של תעשיית האופנה המהירה וההשפעה העצומה שלה על כדור הארץ ברורות זה זמן רב. שינויי האקלים, שריפות הענק באוסטרליה לא מכבר והמגפה הנוכחית ללא ספק הגבירו את המודעות לכך וסיפקו תמריץ לייצור אופנה בת־קיימא. בקיץ שעבר רכש תאגיד ויטון 50% מבית האופנה סטלה מקרטני המובילה קו אקולוגי זה עשור.

ברנאר ארנו, יו"ר ויטון, אמר כי הוא רואה חשיבות בהוספת בית אופנה עם אג'נדה אקולוגית למותגים הקיימים, וזה אולי עוד צעד, קטן ככל שיהיה, בדרך לשינוי תודעתי. הווירוס הוא אולי הדבר הטוב ביותר שקרה לאקולוגיה ואולי אפילו למעצבים, כי בפעם הראשונה אפשר לחשוב על אופנה ועיצוב כמעשה אינדיבידואלי, ולא רק כמשרת של תאגידי ענק.

עורכת “ווג" האמריקאי אנה וינטור: לקוחות יתנגדו למודלים המציגים בזבוז. האופנה תיהפך על־עונתית ותורגש ירידה במכירה בסיטונות" צילום: בלומברג

"קיימות, שקיפות, לוקאליות ושאר מושגים שעלו בשיח עוד לפני המגפה, עשויים לתפוס תאוצה ולהתפשט בעקבות הסגר הממושך, וכשערכים ישתנו, לקוחות יגלו שיקול דעת והתנגדות גדולה יותר למודלים עסקיים המציגים בזבוז משאבים", אמרה אנה וינטור, עורכת “ווג” האמריקאי, ל"דיילי מייל”. האופנה תיהפך יותר ויותר על־עונתית, בוודאי יחולו שינויים במערך האונליין ותורגש ירידה במכירה בסיטונות".

לדברי חזאית הטרנדים לי אדלקורט, "נגיף קורונה מציג הזדמנות לאופנה לעשות ריסטרט ולעצב מחדש את שרשרת הערכים של התעשייה". אדלקורט רואה בווירוס ייצוג של המצפון. לדבריה, הוא מצביע על כל עוולות התעשייה, ובכל יום זה נהיה ברור יותר. אדלקורט מאמינה שזה הזמן לשינוי: יותר מ־80 מיליארד פריטי לבוש מיותרים מיוצרים בכל שנה, מספר שהיא מאמינה שיצנח כשקניינים ומותגים יחתכו בהוצאות לא הכרחיות בתקופה של חוסר ביטחון כלכלי.

אחרי ביטולי תצוגות הריזורט וההוט קוטור בפריז ביולי הודיעה מועצת האופנה הבריטית כי שבוע האופנה הבריטי הקרוב יתקיים במתכונת דיגיטלית ויהיה נטול מגדר: בשנה הקרובה יאוחדו שבוע האופנה לגברים ולנשים ובכך תתאפשר גמישות למעצבים. בית האופנה הצרפתי סן לורן כבר הודיע על ביטול השתתפותו בשבוע האופנה של פריז, ומעצבים רבים בעולם מודים שנדרשים שינוי וצמצום. "אני מקווה שהמערכת שחייבת להשתנות תתיר לנו להגדיר את מה שאנחנו עושים בדרך אחרת", אמר המעצב מרק ג'ייקובס ל"ווג". "להתבטא בדרך אחרת, להציג, להכין, לייצר, להפיץ, לתקשר: הכל צריך להשתנות".

חזאית הטרנדים לי אדלקורט: הנגיף יביא לריסטרט ערכי. יותר מ־80 מיליארד פריטים מיותרים מיוצרים כל שנה, המספר יצנח כשכולם יחתכו בהוצאות" צילום: אי פי איי

לדברי שלי סתת קומבור, ראש המחלקה לצורפות ואופנה בבצלאל, כל נושא המיחזור והשאריות מקבל בימים אלה התייחסות מציאותית. "פתאום אני מרגישה שהסטודנטים מצליחים להמציא חומרים מהסביבה הקרובה שלהם, ולשלב אותם בטכניקות עבודה קלאסיות — ואז יוצא דבר מפתיע". קומבור סתת צופה סגירה של עסקים, והפנמה של שימוש חוזר בבגדים: כמו פירוק והרכבה של הבגד כבגד וייצור גזרות מעניינות כתולדה מכך. לדבריה, אלה שיש להם אמירה אישית ושפה עיצובית — ישרדו. הסטודנטים גם לומדים, לדבריה, איך להתנהל ביום שאחרי.

"הם צריכים להבין שמעצב אופנה הוא חלק פעיל בשרשרת הייצור", היא אומרת. "אם היה מקובל שלמעצבים יש מנהל סטודיו ומ נהלת מדיה ומוכרים, צריך להבין שאנחנו נכנסים לעידן שבו המעצב הוא הגזרן, התופר ומנהל המדיה, שזה וואן מן שואו, או סוג של שותפות עם עוד כמה יחידים שכל אחד תורם את היכולות שלו. מעצבים צריכים להבין שהם לא רק מי שמציירים את הסקיצה ונותנים הוראות. לכן, מיומנויות של קראפט ותדמיתנות ייהפכו לחשובות מאוד".

גם לדברי אדלקורט, ארטס אנד קראפטס הם מכניזם חשוב להישרדות. "כל העבודות הקשורות באופנה יהיו בסכנה", היא אומרת בראיון. "הסטיילינג, הצילום. לארטיזנים יש עתיד, הם צריכים להינתק מהתעשייה ולהקים אטלייה משלהם".