מזפזפים לנטפליקס: הישראלים בחרו טלוויזיה באינטרנט

בינואר 2019 שוק הטלוויזיה שינה את פניו עם מיזוג ערוץ עשר ורשת 13. זה היה מהלך שידע מהמורות רבות עד לאישורו, דרך רשות התחרות, ועדת הריכוזיות, מועצת הכבלים והלוויין והרשות השנייה. אלא ששנה אחרי נראה כי המיזוג, שרבים ראו בו כהכרחי להצלת הערוצים המסחריים הקיימים לאחר פיצול ערוץ 2, רחוק מלהיות המושיע של המסך הקטן. מנתוני ועדת המדרוג שהגיעו לידי "כלכליסט" עולה כי בעוד המיזוג הוביל לזינוק במחירי הפרסום, שלושת הערוצים במשבר רייטינג מתמשך. אף ערוץ לא “הרוויח” מהמיזוג, ונראה כי הצופים בבית נוטשים את הערוצים המסחריים לטובת שירותי הסטרימינג ותוכן באינטרנט.

מנתוני הרייטינג עולה כי רשת 13 רשמה בתקופה שבין פיצול ערוץ 2 לבין המיזוג שלה עם ערוץ 10 רייטינג ממוצע של 9.8 נקודות בשעות הפריים־טיים (23:00–20:00), בעוד ערוץ 10 רשם באותה תקופה רייטינג ממוצע של 5.8 נקודות. עם זאת, ב־2019 לאחר המיזוג רשם הערוץ הממוזג רייטינג ממוצע בשעות הפריים־טיים של 9.3 נקודות בלבד. הרייטינג האובד הלך רק בחלקו לערוץ המתחרה קשת, והיתר ככל הנראה אבד לשירותי סטרימינג כמו נטפליקס. הרייטינג של קשת 12 בשעות הפריים־טיים עלה מממוצע של 13 נקודות בתקופה שבין הפיצול למיזוג לממוצע של 16.6 נקודות ב־2019. בכאן לא הרוויחו מהשינוי והרייטינג ירד מממוצע של 3.9 נקודות לממוצע של 3.6.

השלם קטן מסך חלקיו

התהליכים שקורים בשוק הטלוויזיה אינם חדשים, אך נתוני הרייטינג מוכיחים כי לא היה במיזוג די כדי לשפר את מצב הערוצים. בנובמבר 2017 עבר שוק הטלוויזיה טלטלה ראשונה, עם פיצול ערוץ 2 ומעבר לשלושה אפיקי שידור חדשים. דעות רבות נשמעו בשוק באותה תקופה על כך שהפיצול מנוגד להיגיון הכלכלי, שלפיו שלושה ערוצים מסחריים עם מודל הכנסות מבוסס פרסומות לא יכולים לשרוד בשוק הפרסום הישראלי הקטן. כך, עם המיזוג, חזר למעשה מצב השוק כפי שהיה בימים שלפני הפיצול - שני ערוצים מסחריים בלבד לצד ערוץ 11.

אבל מצב הרייטינג של הערוצים לא השתפר בהתאם, כיוון שהפעם הדנ”א שלהם היה שונה לחלוטין. דווקא בעלי המניות של ערוץ עשר, שנתפס אז כחלש יותר, הפכו לבעלי השליטה (68%) בערוץ הממוזג, בראשם לן בלווטניק. בנוסף, הובילו בערוץ עם המיזוג קיצוץ שכר לבכירי החברה ותוכנית פיטורים של כ־80 עובדים. כיום עובדים ברשת 13 כ־290 איש ובחברת החדשות של הערוץ כ־300 איש.

בספטמבר 2019 בלווטניק החליט להזרים לערוץ סכום של כ־100 מיליון שקל. ההזרמה הצטרפה לסכום דומה שהעביר עם המיזוג, כך שבסך הכל הוזרמו לרשת 13 בשנה האחרונה כ־200 מיליון שקל. עם הזמן הבינו בערוץ שכדי לא להפוך לערוץ נישתי מדולל רייטינג, עליהם להתעשת ולבצע שינויים גדולים. כך, הערוץ מבצע בחודשים האחרונים שינויים ברצועות הפרה־פריים, מפנה משאבים לתוכניות ריאליטי, "משחק" עם מספר הברייקים של הפרסומות ובונה את כתבי ומגישי החדשות כטאלנטים.

ברשת 13 הבינו שעוגן מרכזי הוא רצועת החדשות שמהווה את הטראפיק בילדר לתוכן שישובץ אחריה, וכך הגיעו השינויים אף לדמויות הבכירות בערוץ. במאי עזב גולן יוכפז, מנכ"ל חדשות עשר מאז 2013, על רקע חילוקי דעות עם בעלי המניות ונתוני רייטינג מאכזבים. הבעלים לא הסתפקו בכך והובילו לטלטלה נוספת עם עזיבתו של מנכ"ל הערוץ יוסי ורשבסקי, גם הפעם לאור חילוקי דעות. מחליפו הוא אבי בן טל, מנכ"ל ynet לשעבר, שמגיע בעיקר עם ניסיון בדיגיטל, ועל כן בחירתו מבהירה לאן הבעלים מכוונים - לתת פייט ראוי ל־mako של קשת ולאתר החדש שמקימה חברת החדשות, N12. חוזקה נוספת של קשת היא הזרוע הבינלאומית שלה, קשת אינטרנשיונל, שעוסקת במכירה והפקה של תכנים.

נאלצים לייקר את הפרסום

את השלכות המצב הקיים ניתן לראות היטב בעליית מחירי הפרסום. בזמן שתאגיד השידור ממומן מכספי ציבור וחברות שירותי הטלוויזיה מתקיימות ממודל מנויים משלמים, הערוצים המסחריים מתקיימים מפרסומות. מחירי הפרסום נקבעים על פי הרייטינג הנמדד על ידי הוועדה הישראלית למדרוג, אך בזמן שהרייטינג דווקא יורד, הערוצים נאלצים לייקר את הפרסומות כדי לשרוד.

בקרב בין רשת לקשת, חישוב משוקלל של נקודות הרייטינג השנתי ברצועת 20:00–23:00, שעליה מתבססים המפרסמים, מעניק לקשת 64% מנתח הצפייה ולרשת 36%. על פי מדד פנימי של רשת, היעד שלה לשנה הראשונה למיזוג עמד על 40%. רשת טוענת שקשת נסוגה מההבנות ביניהן שב־2020 חישוב מחירי הפרסום יעבור מלהתבסס על נקודות רייטינג במשקי בית יהודים למספר הצופים בכלל האוכלוסייה, כפי שנהוג בעולם. כאשר בוחנים את נתוני הרייטינג בפריים־טיים על פי אלפי צופים, מגלים כי רשת זוכה לנתונים מעט מעודדים יותר, המעניקים לה 38% מנתח הצפייה.

מנכ”ל קשת אבי ניר ומנכ”ל רשת החדש אבי בן טל. התפיסה שהתחרות היא בין שתיהן, מוטעית צילום: נועם מושקוביץ'

בשנת המיזוג זמן האוויר שניתן לתשדירים וחסויות ברצועת הפריים־טיים בקשת ורשת עמד על 367 שעות. 201 שעות מתוכן, שמהוות 55%, שודרו בקשת. עם המיזוג העלו רשת וקשת את מחירי הפרסום ב־10%–15%, כאשר בימים אלה הן במשא ומתן להעלאת המחירים ב־5% נוספים. מחירי הפרסום בקשת יקרים בכ־5%–10% יותר מברשת.

על פי דו"ח של חברת יפעת בקרת פרסום, המיזוג הוביל לעלייה החדה זה זמן רב במחירי הפרסום - גידול של כ־6% בהוצאת הפרסום לטלוויזיה. לשם השוואה, ב־2018 צמחו הוצאות הפרסום לטלוויזיה ב־1% בלבד. הוצאות על פרסום בטלוויזיה שברו ב־2019 את שיא כל הזמנים, והסתכמו ב־1.58 מיליארד שקל. "המיזוג לא הניב את הפירות שבערוץ המאוחד ציפו להם, רשת התמודדה עם משבר רייטינג במהלך השנה שבא לידי ביטוי במכירות פרסום", נכתב בדו"ח.

אם לשפוט על פי נתוני הרייטינג וזמן האוויר, נראה כי התפיסה שהתחרות של רשת היא מול קשת בלבד, מוטעית. שתי החברות מתמודדות עם תחרות חיצונית מאיימת הרבה יותר. מצד אחד, אלה גופי תוכן בינלאומיים כמו נטפליקס ואמזון פריים וידיאו ששינו את הרגלי הצפייה, ומצד שני, חברות ענק בינלאומיות כמו גוגל ופייסבוק ששואבות את תקציבי הפרסום.

נטפליקס צילום: netflix