שומשום היפתח - מותג מסורתי בתיבול מודרני

 על אף שמקור השומשום הוא במדינות אקזוטיות כמו, אתיופיה, סודן והודו, הרי שהתוצר הטחון שלו, הטחינה, הוא בעל שורשים עמוקים במזרח התיכון, בצפון אפריקה ובמזרחה ובאגן הים התיכון. סצנת הטחינה בישראל אפילו מיתגה אותה כבעלת שיק מקומי וכמאפיין מובהק של המטבח הערבי המסורתי. נשאלת השאלה: איך מתחברים עולמות כל כך רחוקים באופן שגורם לנו להאמין ששומשום ואנחנו זה מלידה?

רושדי תעשיות מזון, אחת מנושאות הדגל הוותיקות של תעשיית הטחינה והחלבה הישראלית, צמחה מתוך המסורתיות הזו ולקחה את הטחינה למחוזות חדשים. חברת רושדי הוקמה לפני כ 30 שנה, כמיזם ערבי יהודי משותף של משפחת באשיר מאום אל פאחם וחברת תלמה, שלימים נקנתה ע"י יוניליבר העולמית. בשנת 2004 החליטה יוניליבר להתמקד בעסקי הליבה שלה ומשפחת באשיר יצאה לדרך עצמאית, כשחזונה הפצת קסם השומשום בעולם.

טחינה בארכה צילום: בבושקה הפקות

איברהים באשיר, מנכ"ל רושדי תעשיות מזון, מספר על הצעדים שנקטה חברת רושדי בכדי לפרוע את שטר החזון המחייב: "החברת הקימה מותג חדש, גיבשה אסטרטגיה שיווקית, בחנה את שוק המטרה ואת המתחרים, בנתה פורטפוליו ועיצבה אריזות. כך בא לעולם המותג בארכה, שערכיו: טעם, אותנטיות מזרחית, בריאות, איכות ומומחיות".

שמו של המותג - מבטא ערכים אלה בעזרת המשמעות הכפולה שבשם: בארכה – נופך מזרחי ובעברית ברכה (blessing). מעבר לשם המותג, עולם הערכים מקבל ביטוי גם בלוגו, שפועל בו זמנית במישור הקוגניטיבי ובמישור הרגשי של קהל היעד, ומציג את המסר גם באופן ויזואלי – המילה בארכה, כתובה בכתב אותנטי עם תמונת ערבסקה, לוקחת אותנו באופן אסוציאטיבי אל המטבח הערבי המסורתי ומגלגלת על הלשון המדומיינת שלנו את הטעם העשיר והמוכר של הטחינה ההיא.

מסתבר שמאמצי השיווק של רושדי בהחדרת המותג בארכה הצליחו לקלוע באופן מדוייק למטרה. עו"ד לואיס בלנק, שותף בגילת ברקת, מקבוצת ריינהולד כהן, מסביר: "בחברת רושדי היו זהירים מספיק בכדי להגן על הזכויות האיתנות והמוניטין שנרכשו בסימן המסחר בארכה מכוח השימוש רחב ההיקף שעשתה החברה בסימן מתחילת דרכו, שימוש אשר הביא את ציבור הצרכנים לזהות את הסימן בארכה באופן בלעדי עם המותג ועם ערכיו. בנוסף, דאגה חברת רושדי לרשום מגוון רחב של סימני מסחר בישראל כדי להגן באופן מיטבי על המוניטין המעולה שהיא רכשה בסימן במהלך השנים, הן באמצעות רישום סימני מסחר ביחס למילה בארכה בשפות שונות, והן ביחס למגוון העיצובים השונים בהם משתמשת החברה על מוצריה."

בלנק מוסיף: "סימן מסחר יכול להיות מורכב מאותיות, ספרות, מלים, דמויות או צירופם של אלה, בשני ממדים או בשלושה, והוא מיועד לשמש לאדם או לחברה לעניין הטובין או השירותים שהם מייצרים, סוחרים או מספקים. המטרות העיקריות של סימני המסחר הן מחד להגן על בעלי הקניין והמוניטין ומאידך להגן על הציבור מפני הטעייתו.

סימן מסחר רשום מקנה לבעליו את הזכות הייחודית לעשות בו שימוש ולמנוע מאחרים את השימוש בו ללא רשות. יחד עם ההצלחה האדירה של המותג בארכה והמוניטין שרכש, הגיעו גם ניסיונות ההעתקה מצד אחרים, אך בזכות פעולות משפטיות שונות הן בתחום הרישום והן בתחום האכיפה, הצליחה רושדי לשמור על ייחודיות המותג ובידולו מהמתחרים בצורה מעולה לאורך השנים."

עורכת הפטנטים תמר מורג-סלע ועו"ד לואיס בלנק צילומים: אייל יצהר, דייויד גארב

חברת רושדי לקחה את הטחינה לשלב הבא כאשר הטיבה להבין שיש להנגיש יותר טוב את הטחינה הגולמית לצרכן. עורכת הפטנטים תמר מורג-סלע, שותפה בכירה בקבוצת ריינהולד כהן, ראש מחלקת מדעי החיים וכימיה, אשר מטפלת בבקשות הפטנט והפטנטים המתקבלים על הטכנולוגיות החדשות של חברת רושדי, מוסיפה, כי "טחינה גולמית נוטה לעבור בזמן האחסון שינוי פיסיקלי הגורם להפרדת פאזות ויצירת משקע קשה בתחתית האריזה, תופעה המקשה מאוד על הצרכן בעת שימוש ביתי בטחינה גולמית.

חברת רושדי היתה הראשונה להמציא טכנולוגיה ייחודית אשר מונעת את הצטברות המשקעים ויוצרת טחינה משופרת המאפשרת בעזרת ניעור קל לחזור חזרה למרקם המקורי ומאפשרת את הזלפתה דרך בקבוק לחיץ מותאם ייחודית לטחינה המשופרת. המוצר הושק כטחינה גולמית מעודנת בבקבוק לחיץ במגוון מוצרים: טחינה גולמית, שומשום מלא, בטעם שום לימון וחדש בטעם אריסה."

אין במידע הכלול לעיל כדי להוות ייעוץ מקצועי מכל סוג שהוא, ובכלל זה ייעוץ משפטי, או תחליף לייעוץ כאמור, ואין להסתמך עליו בעת קבלתה של כל החלטה מכל סוג שהוא.