“אנחנו לא רשת איפור, אנחנו סוג של סטארט-אפ"

בזמן שהקמעונאות המסורתית מתקשה לשרוד בישראל, נדמה כי יותר ויותר חברות מוצרי צריכה מהמרות דווקא על השוק האמריקאי המקוון, שכבר חווה משבר בתחום. כך, למשל, עושה קסטרו עם פיתוח המותג קרולינה למקה אונליין בארה”ב, ועדיקה שפתחה לא מזמן חנות ראשונה בלב מנהטן במקביל לבניית אתר ייעודי לשוק.

אבל אופנה זו אופנה, ומכירת מוצרי איפור מקוונים באינטרנט זה סיפור אחר ומורכב, על אחת כמה וכמה במדינה זרה. לכן זה לא מובן מאליו שחברת האיפור הישראלית איל מקיאג', שמפעילה בארץ 43 חנויות פיזיות וחמישה בתי ספר לאיפור, החליטה לסמן את היעד הבא שלה - חדירה לארה"ב באמצעים מקוונים בלבד.

איל מקיאג’, שנרכשה ב־2013 בידי אורן הולצמן תמורת 12 מיליון שקל בלבד מידי גלית ורטהיים וחנוך ריידר, הצליחה להבריא מחוב של 80 מיליון שקל שרבץ עליה. היום, שבע שנים אחרי, וכשמחזור המכירות עומד על 100 מיליון דולר והחברה רווחית, היא מרגישה שהיא מוכנה לשלב הבא.

סניף של איל מקיאג’ בראשון לציון. “בשנים הראשונות רק חיזקנו את הפעילות בארץ” צילום: אוראל כהן

על התהליך הזה מופקדת שירן הולצמן אראל, אחותו של אורן וסמנכ"לית מוצר גלובאלי. הולצמן אראל הצטרפה לחברה שנה אחרי שנרכשה בידי אחיה, והובילה את הבנייה מחדש של המותג בישראל, יצירת קו חדש של מוצרים והקמת מחלקת מו"פ שפיתחה מאות מוצרים. "בישראל אנחנו שחקן ריטייל גאה, אבל בארה"ב אנחנו שחקן 100% אונליין", אומרת הולצמן אראל בראיון ראשון לכלכליסט. "ב־2019 סיימנו כמותג האיפור הצומח ביותר בארה"ב. גדלנו מ־300 הזמנות ביום לכמה אלפי הזמנות ביום. אנחנו אחד מעשרת מותגי הביוטי שמוכרים הכי הרבה אונליין בארה"ב. זה שוק עם שחקנים גדולים כמו לוריאל, LVMH, יוניליוור".

התחום הכי פחות מפותח באונליין

לאיל מקיאג' משרדים בתל אביב, ניו יורק וסרביה. את המטה בניו יורק הקימה החברה לפני כשנתיים וחצי והוא מנוהל בידי אורן שעבר לגור שם, עם אופרציה של 50 עובדים בשיווק, אסטרטגיה ותפעול ו־50 בשירות לקוחות. בישראל מעסיקה החברה 400 עובדים נוספים, ובסרביה עוד כ- 20 מפתחי תוכנה.

איך בכלל אפשר לשכנע נערה או אשה לרכוש מוצר איפור בפעם הראשונה באונליין?

"זה באמת לא פשוט. תחום האיפור הוא אחד התחומים הפחות מפותחים במכירות האונליין בעולם. האונליין מהווה 10% ממכירות הביוטי בארה"ב, ובשאר העולם הנתח הזה קטן בהרבה. רוב ה־10% האלה הם קנייה חוזרת ורק 3% מהם זו רכישת אונליין ראשונה של מוצרים חדשים. זה מעט ביחס ללקוח שמבלה הרבה שעות ביום בגלישה באתרים. אנחנו מנסים לסגור את הפער שקיים בין אופליין ואונליין”.

אז בגלל זה התחלתם עם כניסה לארה”ב?

"החלטנו אסטרטגית ללכת על השוק הזה. שליש מעובדי החברה היום הם עובדי טכנולוגיה, מתכנתים, מנהלי מוצר, מעצבי חוויות משתמש. אנחנו לא רשת איפור, אלא סוג של סטארט־אפ”.

כשהולצמן אראל מדברת על סטארט־אפ, היא מתכוונת ממש להשקעת משאבים בפיתוח טכנולוגיות המתאימות לרכישה מקוונת של איפור. “אנחנו מייצרים כלים לאלגוריתמים שמקלים ומורידים משמעותית את הסיכון ברכישה של מוצרים חדשים”, היא מסבירה. “הכנו שאלון שיודע להתאים לכל אשה את הגוון שמתאים לה. מותג הדגל שלנו, פאונדיישן, הוא אחד המוצרים שהכי קשה למכור אונליין. יש 50 גוני עור למוצר הזה, של נשים, מבהיר לכהה.

שירן הולצמן אראל. על הבחירה להתרחב בחו"ל רק באונליין: "זה לא חוסך עלויות, להפך. כדי להגיע ל־6 מיליון יוזרים הייתי צריכה לפתוח הרבה" צילום: אביגיל עוזי

"התחלנו דווקא ממנו כי הצלחנו לפצח באמצעות השאלון התאמה מאוד גבוהה. עלינו עם זה לאוויר לפני שנה בערך. ישר אחרי ההשקה ראינו ביקוש מטורף. בתוך פחות מעשרה חודשים אזל המלאי של המוצר הזה שלוש פעמים. יותר מ־6 מיליון משתמשות סיימו למלא את השאלון באתר במלואו, במהלך 2019, וזה שאלון של 20 שאלות. בממוצע לוקח חמש דקות לסיים את השאלון של 20 שאלות. הגענו לרמת התאמה גבוהה של 90% ולפורמולה ולגוון הנכונים. זה מה שסלל לנו את הדרך לחדירה בארה”ב".

לשאלון מגיעות הגולשות דרך מודעות ברשתות החברתיות השונות. בשאלון מקבלת לקוחה דוגמאות לסוג עור למשל מתוך כמה אופציות. "משם זה ממשיך ל’איזה כיסוי את רוצה’, ‘איזה גימור של המייק אפ’, ‘האם את מורחת כל יום’ ועוד. אלה שאלות פשוטות ויש ארבע תשובות אפשריות. אני לא מבקשת ממנה להעלות תמונות כי אני לא רוצה לתת לה לחשוב שמשהו שהיא תעשה יכול לפגוע לה ברמת ההתאמה. תוך כדי אני גם מקבלת פה המון אינפורמציה שמשמשת אותי בעתיד מולה. לקוחה שמשתמשת כל יום בפודרה היא אופטימלית בשבילי, ובה אשקיע. כדי לראות את ההתאמה שלה, היא חייבת להשאיר כתובת מייל, כך שיש לנו 6 מיליון כתובות מיילים".

לקוחה שרוכשת את המוצר מקבלת אפשרות להחזיר אותו במקרה שאיננה מרוצה, בתוך שבועיים, ותחויב רק בדמי המשלוח, 5 דולר.

הבחירה במכירות מקוונות נעשתה כדי לגדר סיכון ולחסוך עלויות של פתיחת חנויות פיזיות?

"ממש לא. העלות כאן גבוהה יותר. כדי להגיע ל־6 מיליון יוזרים, הייתי צריכה לפתוח הרבה חנויות פיזיות. זה הולך בינתיים מדהים. כל עוד זה הולך ככה, אנחנו בכוונה נשארים בערוץ הספיציפי שלנו ולא ממשיכים למקומות אחרים. מחר בבוקר אני יכולה להיכנס לרשת ספורה אם אני רוצה ולהיות בכמה נקודות מכירה, אבל כרגע זו האסטרטגיה שלנו. אנחנו ממשיכים ובונים עוד שאלונים ואלגוריתמים לעוד מוצרים שקשה למכור אותם אונליין”.

טינדר כמודל הצלחה

הכניסה של איל מקיאג’ לארה"ב החלה ב־2018, אז היא פתחה ארבע חנויות, אבל כאמור מאז שינתה כיוון להתמקדות באונליין. במסגרת ההשקעה בטכנולוגיה, החברה פיתחה ומפעילה גם פלטפורמה חדשה, שאמורה לדמות חנות פיזית ברמת ההכוונה וההדרכה של הלקוחה. "זו הפלטפורמה היחידה בעולם מסוגה”, אומרת הולצמן אראל, “חוץ מאצלנו היא קיימת בטינדר, רק שבמקום לבחור איזה דייט אתה רוצה, אתה בוחר איזה מראה איפור אתה רוצה".

טינדר?

"הלוקים שיש בטינדר מורכבים מלוקים שיצרו משפיעניות אמיתיות בתחום הלייף סטייל. הלקוחה נכנסת ובוחרת את הלוק שהיא הכי אוהבת, רואה את האפקט של האיפור על בחורה רגילה ורואה אילו מוצרים היא צריכה ואיך שמים כל דבר. אנחנו מנסים להראות באמצעות המשפיענית את ההתאמה כמו בחנות אמיתית”.

מה מבדיל ביניכם לבין אלפי אתרים שמוכרים איפור?

"זה נכון שקשה לקנות איפור אונליין, אבל בדיוק מכאן הפוטנציאל האדיר של התחום. זה מפתיע מאוד שבשוק כל כך חזק וגדול עדיין לא עשו את זה לפנינו, ויש הרבה מה לעשות. אין שום חברה בתחום שלנו שיש לה הכלים הטכנולוגיים לעשות את מה שאנחנו עושים. יש מתחרים שמוכרים הרבה, אבל היכנס לאתר שלהם, כולם נראים אותו דבר".

בחודשים האחרונים רכשה אל מקיאג' שני סטארט־אפים ישראליים: באוקטובר את מיסביז (Missbeez), שמפעיל פלטפורמה להזמנת שירותי טיפוח עד לבית הלקוח בישראל ובבריטניה, ובנובמבר את נאוויז (NeoWize), מיזם דאטה ובינה מלאכותית שמשפר את חוויית הקנייה הפרסונלית באונליין. "הם יודעים ללמוד את ההעדפות והרצונות של המשתמש בצורה מאוד מהירה, ולהתאים מידע פרסונלי”, מספרת הולצמן אראל. “היה קליק מדהים בפגישה הראשונה, והצענו לרכוש אותם. הם מקבלים עכשיו גישה לכל הטראפיק שלנו, 6 מיליון יוזרים שזה מגרש משחקים מטורף. נמשיך להשקיע בטכנולוגיות שימשיכו לתת לנו יתרון תחרותי מול המתחרים, ימשיכו לתמוך בצמיחה האגרסיבית שלנו, ויאפשרו לנו להביא חדשנות".

סעיף ההוצאות של החברה כולל בעיקר השקעות במו"פ טכנולוגי ובשיווק. "ההשקעה בשיווק היא בעיקר לבניית המותג ופחות על הגדלת המכירות, כפי שעושות רוב חברות האי־קומרס. השקענו המון כסף כדי שאנשים יידעו מה זה איל מקיאג' גם בשוק הזה. כך ננהג גם באנגליה, שאליה אנחנו הולכים להיכנס אחרי ארה"ב וקנדה.

"מה שבעיקר מייחד אותנו זו תפיסת הפיתוח שיש אצלנו בחברה. אנחנו כל הזמן מנסים לחשוב איך לשבש את השוק בכל שנה. בכל רגע נתון אנחנו עובדים על תוכניות לשלוש שנים קדימה. יש לנו הרבה חלומות. אנחנו יודעים שלא כולן יצליחו, אבל מספיק שחלק מהן יצליחו כדי שנמשיך לעשות את מה שאנחנו עושים".

“המותגים הוותיקים לא מצליחים לרגש”

איל מקיאג’ נוסדה ב־1972 על ידי אילנה וסם הרכבי והיתה רשת האיפור המקצועית הראשונה בעולם. עם השנים הרשת הידרדרה, ואז כאמור, אורן הולצמן, שהיה אז בן 29, רכש אותה מכינוס נכסים. הולצמן אראל (32), הצעירה ממנו בשלוש שנים, הצטרפה כעבור שנה. שניהם בעלי רקע של בנקאות השקעות במחלקה הכלכלית של פירמת רואי החשבון ארנסט יאנג.

ביוני 2017, אחרי הליך הבראה, השקיעה קרן ההשקעות האמריקאית L Catterton בחברה 34 מיליון דולר כדי להחדיר את המוצרים לארה”ב. שנתיים לאחר מכן השקיעה הקרן 6 מיליון דולר נוספים, וכיום היא מחזיקה בכ־42% מהחברה, ששווייה עומד על יותר מ־100 מיליון דולר. הקרן הוקמה על ידי המיליארדר צרפתי ברנאר ארנו, מנכ”ל התאגיד LVMH, שפועל בתחום מוצרי הביוטי, ובבעלותו מותגים כמו לואי ויטון, כריסטיאן דיור וז’יבנשי.

איך נוצר הקשר הראשון עם הקרן. למה בכלל הייתם צריכים השקעה?

"בשנים הראשונות שלנו היינו פעילים רק בישראל. אחרי שחיזקנו את הפעילות הרגשנו בטוחים להמשיך קדימה ולצאת לארה"ב. קנינו מהבעלים האמריקאים של המותג בארה"ב את המותג האמריקאי. כדי להרים את המותג בארה"ב צריך להשקיע הרבה מאוד כסף, והבנו שאנחנו צריכים משקיע. אורן הגיע מהר מאוד לקרן במקרה דרך בנקאי השקעות. בזמן שאורן נפגש איתם בפעם הראשונה בניו יורק, אני הייתי בחדר לידה. היתה פגישה טובה, הם באו לארץ אחרי חודשיים, אהבו את המותג ואת מה שאנחנו עושים והחליטו להשקיע. הם המשקיע היחיד שלנו. שמרנו על השליטה בחברה, ואנחנו לא מגייסים שוב בקרוב".

מה שכנע אותם להשקיע?

"לא הייתי צריכה לספר להם שביוטי זה אחת הקטגוריות הכי צומחות בעולם כבר שנים. המותגים הצעירים שנכנסים לשוק בארה”ב עושים את זה, אבל לצד המשאבים ששמים בשיווק ובנקודות מכירה, הם משקיעים בבדיקת המוצר. אנחנו כבר בדקנו את המוצר בישראל, והוא באמת טוב. אנחנו החברה הכי צומחת שלהם בפורטפוליו ויש להם חברות מטורפות".

איך מתחרים במותגים הוותיקים ששולטים בבתי הכלבו?

“המותגים ששולטים היום בארה”ב הם מותגים חדשים לגמרי. פנטי ביוטי הוקם רק לפני שנתיים, והוא מוכר הכי הרבה בספורה. המותגים הגדולים והישנים פחות מעניינים את הלקוחה הצעירה האמריקאית. הם לא יודעים לעשות סושיאל מדיה ולא מצליחים לרגש”.

בכמה מדינות תהיו בתוך חמש שנים?

"אנחנו כרגע מבצעים מחקר לגבי המדינה הבאה שניכנס אליה. השנה ניכנס לעוד מדינה או שתיים, חוץ מאנגליה".

וחושבים על הנפקה?

"לא. אנחנו רק מנסים להמשיך לגדול בכל חודש".

את ואחיך צעירים מאוד. מה הביא אתכם לעולם הזה?

“לאבא יש חברה בתחום הבשר והוא עובד הכי קשה שאני מכירה. גדלנו בגבעתיים ועבדנו במחלקה הכלכלית בארנסט אנד יאנג, וזה היה בית ספר מדהים. היה ברור לכולם שאורן הוא יזם בנשמתו, והוא חיפש עסק שאפשר לבצע בו הבראה משמעותית ובעל פוטנציאל צמיחה גלובלית.

“בסופו של דבר הוא ביצע את הרכישה ב־2013, כשהוא היה בן 29, והתעורר בוקר אחד עם 250 עובדים על הראש. הוא הצליח לשנות החברה מן הקצה אל הקצה. הצטרפתי אחרי פחות משנה ולקחתי על עצמי את כל מה שקשור למוצר הפיזי. ידענו שבלי מוצר טוב, לא נוכל לבנות מותג טוב. כשהבנו שאנחנו הולכים לארה”ב ורוצים להיות חברה טכנולוגית, ידענו שגם את זה נעשה בתוך הבית. בחיים לא עבדתי דרך מפתחים. את כל מה שאתה רואה פה בנינו בעצמנו“.