זהב שחור: נספרסו הופכת את לקוחותיה לתושבי כפר גלובלי אחד

"כאן הכל התחיל", אומרת ענבל אורן, נציגת נספרסו ישראל. אנחנו יושבים ליד השולחנות הקטנים של הקפה הוותיק סנט אוסטקיו (Sant'Eustachio) ברומא. לוגמים אספרסו חזק ומדויק שהכין לנו בריסטה קשיש מעונב בפפיון. מאז הקמתו בשנות ה־30 נחשב בית הקפה לאחד הטובים בעיר. כאן ישב גם אריק פאברה, מהנדס שוויצרי שהיה לקוח קבוע. "הוא כל כך אהב את הקפה שמגישים פה עד שהחליט לפתח מכונה בעצמו", מספרת אורן. ב־1976 הוא המציא את המכונה הראשונה של נספרסו והשאר הוא היסטוריה. כיום נספרסו, חברה שוייצרית שהיא חברה בת של נסטלה, מוכרת את המכונות ואת הקפסולות שלה ב־69 מדינות, מעסיקה מעל 13 אלף עובדים, ועל פי הערכות של אנליסטים מגלגלת מחזור מכירות שנתי של 4.7 מיליארד דולר.

קפה נספרסו. "ככל שמתרחקים מאיטליה הצריכה של האספרסו נעשית בספלים ארוכים יותר" צילום: Alberto Feltrin

אנחנו נמצאים באיטליה כי נספרסו ממתגת מחדש סדרה של תערובות שלה ומוציאה שתיים חדשות, והיא עושה את זה בהשראת אומנות הקלייה האיטלקית. כל תערובת מאופיינת לפי אזור אחר באיטליה ומסורת הקלייה הנהוגה בו. כך למשל תערובת נאפולי החדשה נרקחה בהשראת הקפה הנאפוליטאני החזק, שפוליו נקלים לזמן ממושך, ובהתאם טעמו עוצמתי ומריר. ואילו תערובת ונציה היא ארומטית ועדינה יותר.

"כשפיתחנו את התערובות החדשות עברנו בין הערים באיטליה", מספר קרסטן רניצץ', ראש מחלקת הקפה ואחד הבכירים בנספרסו העולמית, "שתינו הרבה קפה, וחיפשנו אחר טעם מייצג של כל עיר. בנאפולי למשל, הקפה הוא מאוד אינטנסיבי וקצר. הוא סירופי, ואין לו ארומה. הוא קפה כנה. מאוד חזק ומשאיר נעימות בפה. זה מה שניסינו ליצור בתערובת נאפולי".

עוד מוסיף רניצץ' כי פיתוח תערובת חדשה לוקח כשנה וחצי. הוא כולל טעימות וחקירות בתוך הקבוצה, ואז עוברים בנספרסו לבדוק את הטעם החדש על לקוחות ברחבי העולם. הטעמים משתנים ממדינה למדינה. "גילינו שככל שמתרחקים מאיטליה הצריכה של האספרסו נעשית בספלים ארוכים יותר", אומר רניצץ', "הישראלים למשל, מעדיפים לרוב קפה חלש יחסית בכוסות גדולות, ועם חלב. יש אצלכם מגוון תרבותי רחב, אתם מושפעים מאמריקה ומאירופה, אבל יש גם השפעות מזרח־תיכוניות בצריכת הקפה, למרות שפחות מבארצות השכנות לכם".

למרות ההבדלים התרבותיים בין הטעמים השונים נראה כי נספרסו מצליחה ליצור קונספט מושך לכולם. "יש המון אנשים בעולם ששותים אספרסו. הם מגיעים מתרבויות שונות, יש להם טעמים שונים, והם ממצב סוציו־אקונומי שונה", מסבירה פרופ' ענת לכנר, מבית ספר שטרן למנהל עסקים באוניברסיטת ניו יורק, "למרות כל זאת נספרסו הצליחו ליצור עולם מאוד אינטגרטיבי, מאוד מובחן, ומאוד שלם: משיחה עם נציג השירות, דרך החוויה של קניית הקפסולות, ועד ישיבה באחד מבתי הקפה שלהם. אם תלכי בסאו פאולו לחנות של נספרסו או שתלכי לחנות בתל אביב או בניו יורק, תחווי את אותה תחושה ומראה. סוג של קסם מְאַחֵד שכולם אוהבים".

איך הם יצרו את זה?

"מישהו פעם כתב על נספרסו שהם האפל של הקפה, וזאת השוואה מדויקת. הזהות שלהם נורא נקייה, נורא חזקה, נורא מושכת, נורא ברורה. ויש להם אפקט עיצובי מאוד חזק ונקי. כשאת רואה נספרסו את מזהה מיד שזה נספרסו: הצורה שבה המכונה נראית, החנויות, בתי הקפה שהם פתחו במקומות מסוימים בעולם, הקפסולות שאותן הן הפכו לאירוע בפני עצמו — לכל יש חתימה מזהה של עיצוב".

צילום: שאטרסטוק

הם בעצם מוכרים חוויה תרבותית?

"כן. ולכן השלב הבא שלהם היה להפוך את שתיית הקפה למשהו שהוא הרבה יותר מהפונקציונליות שהמכונות שלהם מאפשרות. הם התחילו עם המיתוג של קפסולות על בסיס גאוגרפי. הם אומרים: ‘אם תרצי לטעום אספרסו איטלקי בביתך בניו יורק או בביתך בדנמרק, אנחנו נספק לך את הטעם הזה, ננסה לקרב אותו כמה שיותר לטעם המקומי, ניתן את האיפיון הייחודי שלנו, ונהפוך את כל מועדון הלקוחות שלנו לגלובלי".

מי הצרכנים שלהם?

"את צריכה להיות במדינת תל אביב או במדינת ניו יורק בשביל לשתות נספרסו. אם תסעי למשל לאיווה תראי ששם יש פחות חנויות של נספרסו, ופחות אנשים ששותים את זה. אבל מי שיושב בניו יורק ויצא לו לטעום את הקפה בסאו פאולו או בקופנהגן, היה שמח לפגוש בו שוב. הם בעצם יוצרים חוויה גלובלית שהופכת את כולנו לכפר אחד קטן שעליו חולשת נספרסו".

אולי הם בעצם יצרו מועדון שכולם רוצים להשתייך אליו?

"זאת קבוצה של אנשים שמסתובבת בעולם ונראית אותו דבר. כולם לבושים שחור, לכולם יש מחשבים ניידים של אפל, כולם משתמשים באיירפודס וכולם שותים נספרסו, משהו כזה. זאת לא רק דמוגרפיה ספציפית אלא גם דמוגרפיה ראויה. אם אתה לא שייך אתה רוצה להשתייך לשם. זו חוויה גלובלית דרך קפה, וזה מה שכל המתחרים שלהם לא מתקרבים אפילו להציע. כל מי שמתחרה אתם עושה קפסולות. נספרסו בונה קהילה".

הכותבת היתה אורחת של חברת נספרסו.