החזרת מוצרים - איום על הרווח, אבל גם הזדמנות

החזרת מוצרים - החוק הישראלי

נושא החזרת המוצרים מוסדר בחוק הישראלי באמצעות תקנות הגנת הצרכן, המאפשרות לצרכן לבטל באופן חד צדדי וללא חובת מתן הסבר או סיבה, עסקה צרכנית שעשה בבית עסק. לו היינו מסיימים בכך את הדיון החוקי בהחזרת מוצרים בישראל, היה ניתן לומר שמצב הצרכנים בארץ הוא מצוין, אבל זה לא המצב. בפועל, מאפשרות תקנות אלה להחזיר מוצרים ושירותים מסוגים מסוימים בלבד (המפורטים בחוק), בתנאי שמחירם גבוה מ- 50 שקל ובתנאי שהם מוחזרים לבית העסק באריזתם המקורית ללא פגם ומבלי שנעשה בהם כל שימוש, כל זאת בתוך 14 ימים לכל היותר מיום הרכישה. זאת ועוד, אם סיבת הביטול אינה כוללת מוצר פגום או כזה שלא מתאים לתיאור שניתן עליו בבית העסק, רשאי בית העסק לגבות דמי ביטול מהצרכן.  

מוטי פרנקל, מנכ"ל חברת Comax

במקרה של החזרת מוצר/ביטול שירות שנרכש באינטרנט או בטלפון, נכללת פעולת ביטול העסקה תחת תקנות ביטול עסקת מכר מרחוק, ואלו מקלות מעט יותר עם הצרכן. בכל מקרה בו ביטול העסקה אינו עומד בתנאים והסייגים המובאים בתקנות, תתאפשר החזרת מוצרים אך ורק על פי מדיניות ההחזרות של בית העסק ופה בדיוק מתחיל לבלוט הפער בין הגישה הישראלית והגישה האמריקאית ביחס לנושא של מדיניות ההחזרות.

החזרת מוצרים - נקודת המבט העסקית

הצרכנים בארה"ב ללא ספק נהנים מתנאים מפליגים בכל הקשור להחזרת מוצרים, ולא בזכות החוק אלא בזכות הקמעונאים עצמם. בארה"ב זה לא חריג במיוחד להזמין שמלת ערב יוקרתית או חליפת טוקסידו לאירוע חשוב, יחד עם עוד שורה של אקססוריז וסטים חלופיים, ליהנות מהם במהלך האירוע, להחזיר הכל לחנות ביום שלמחרת ולקבל החזר כספי מלא כולל עלויות המשלוח חזרה לבית העסק.

לכל הכתבות, הסרטים והטיפים בערוץ  איקומרס לחצו כאן

על פי מחקר של חברת Statista, בשנת 2020 צפויות עלויות משלוחי ההחזרות בלבד, להגיע לכ-550 מיליארד דולר, כ-45% יותר מהנתון של 381 מיליארד דולר שנמדד בשנת 2017, וזאת עוד לפני עלויות טיפול והפסדי מלאי. אם זה נשמע לכם כמו מגיפה שיכולה לחסל את המסחר האלקטרוני, יפתיע אתכם עוד יותר לגלות כי הרשתות הקמעונאיות בארה"ב דווקא הולכות ומרחיבות עוד יותר את מדיניות ההחזרות שלהן, עם הדוגמא הבולטת של ASOS שרק לאחרונה הרחיבה את תקופת ההחזרה מ-28 ימים ל-45 ימים, הרחק מ-14 הימים הנהוגים פה בישראל. 

מדיניות החזרות מקילה תביא לכם קונים חדשים וחוזרים צילום: שאטרסטוק

למה הן עושות את זה לעצמן?

הרשתות הקמעונאיות בארה"ב לא מציעות תכניות החזרת מוצרים כל כך אטרקטיביות בגלל שהן רוצות, או בגלל שהן בנות תרבות נאורות, אלא בגלל שהשוק דורש זאת - הצרכנים מענישים מדיניות החזרות גרועה והם מתגמלים מדיניות החזרות מעולה. על פי מחקר שפורסם במגזין Journal of Marketing, קמעונאים המציעים החזרות חינם, נהנים מנסיקה של 457% בהיקף המכירות ביחס לתקופה שטרם השקת תכנית ההחזרות החינמיות. זאת ועוד, לקוחות שחויבו לשלם עבור משלוח בהחזרת מוצר, הפחיתו את הקניות החוזרות שלהם בעסק בהיקף חד משמעי של 75%-100%.

אלא שגם המגמות וגם המספרים מצביעים על סכנה קיומית שהולכת ומתהווה, הן עבור רשתות קמעונאיות והן עבור אתרי מסחר אלקטרוני גדולים. מצד אחד, ללא מדיניות החזרות מתאימה לא ניתן לנצח בתחרות, ומצד שני, מדיניות החזרות טובה גוזרת על העסק הפסדים שיכולים להוביל לקריסתו.

איך מתמודדים נכון עם נושא ההחזרות?

הנושא של החזרות מוצר אינו אתגר חדש עבור רשתות קמעונאיות, אבל הוא בהחלט אתגר שהולך והופך מרכזי וקריטי בהישרדותן וברווחיותן. הסוד הוא במציאת הקו הדק שבין יצירת מדיניות החזרות נוחה, שמגבירה את שביעות הרצון ונאמנות הלקוח מחד, ומספקת מענה אפקטיבי ללקוחות ופלחי שוק המתאפיינים בשיעורי החזרות גבוהים מאידך. לשם כך זקוקים הקמעונאים למידע (Data) שיסייע להם לזהות תבניות של החזרות, מוקדים של החזרות והשפעה של החזרות על הארגון כולו, ובהתאם לכך לתכנן תשתית החזרות חכמה ודינמית.

לסיכום, את מה שמבינות רשתות כמו ASOS אפשר לסכם בארבע הנקודות הבאות:

• עבור עסק, החזרת מוצרים היא לא חובה חוקית או חברתית, אלא הזדמנות עסקית תחרותית
• לקוח חוזר לעסק כשהעסק מאפשר לו לייצר ערך חיובי בחייו, בין היתר על ידי החזרת מוצרים שאינו מעוניין בהם
• לקוחות חוזרים הם הלקוחות "המחזירים" ביותר, אבל גם הרווחיים ביותר לעסק
• החזרת מוצרים היא חלק מתהליך יצירת הרווח - הוצאה עסקית לשם יצירת רווח