הטעות של רפורמת סימון מוצרי המזון

הרפורמה החדשה של משרד הבריאות המחייבת סימון מוצרי מזון בסימונים חדשים, אדומים וירוקים, המתווספים על הסימונים הקיימים של מוצרי מזון, היא חשובה. הרפורמה היא ביטוי לאסטרטגיה רגולטורית המשלבת כמה שיטות: רגולציה באמצעות גילוי לצרכן; אוריינות רגולטורית; ורגולציה באמצעות ביוש (שיימינג) רגולטורי.

רגולציה באמצעות כללי גילוי מחייבת חברות לגלות לצרכנים מידע שהרגולטור סבור שהוא רלוונטי ונחוץ, באופנים וצורות המוכתבים אף הם על ידי המדינה. במסגרת הרפורמה של משרד הבריאות, המאסדר אינו אוסר על מכירת מוצרים עתירי נתרן, סוכר או שומן, אלא מבקש לספק לצרכנים מידע נוסף על רכיבי המזון, כך שהם אלה שיוכלו לקבל החלטה מושכלת ומודעת אם הם מעוניינים לצרוך את המוצר.

צילום: שאול גולן

שיטה זו מכבדת את חופש הבחירה של הצרכן ומקדמת את האוטונומיה האישית שלו, במסגרת מה שמכונה בספרות "פטרנליזם ליברלי". השיטה מעודדת בעדינות את הצרכן לבחור באופן מסוים, למשל לא לקנות ממתקים או משקאות עתירי סוכר, על ידי הוספת המלצה, המגובה במידע ובצבעים. זו אינה רגולציה מצווה או אוסרת, אלא לא יותר מ-"דחיפה קלה" (nudge), המיועדת להשפיע באופן רך על העדפות הצרכן, מבלי לכפות או להורות לו כיצד לנהוג.

אספקת מידע לצרכן על גבי אריזות המזון עשויה, למשל, להוביל את אותו צרכן, לקבל החלטה מושכלת להימנע מקניית חטיף במועד אחד, ולקנות אותו במועד אחר, או לאפשר לשני צרכנים שונים לגבש העדפות שונות. הנקודה היא שהעדפות הצרכן נותרות שלו, בעוד הרגולטור רק מספק לו את המידע הנחוץ כדי לבסס אותן, לעתים בצירוף המלצות כלליות.

"אדום? עצור! ירוק? עבור!"

ואולם, קמפיין שהעלה משרד הבריאות בד בבד עם תחילת הסימון במסגרת הרפורמה אינו עולה בקנה אחד עם אופיין של שיטות האסדרה שנבחרו. כך, הסלוגן שאומץ במסגרת הקמפיין הוא "אדום? עצור! ירוק: עבור!". בקמפיין נראית ילדה הפונה לאמה בסופרמרקט: "עצרי. את רוצה לתת לי מוצר שמשרד הבריאות סימן אותו?!". לגבי מוצרים המכילים כמות גבוהה של סוכר הקמפיין מנחה את ציבור הלקוחות, מפורשות, להימנע מצריכתם, למשל באמצעות קריאה של בן לאמו, המופיעה בקמפיין, להחזיר את המוצר שבחרה, מהעגלה למדף.

 יש בכך ממד חינוכי-הסברתי (אוריינות רגולטורית) שאינו נאמן מספיק לרציונל של השיטה העיקרית שנבחרה – כללי גילוי. כך, מצד אחד נקט משרד הבריאות באסטרטגיה שעניינה "פטרנליזם ליברלי", המעניק חופש בחירה לצרכן, את האפשרות להתלבט על בסיס מידע המסופק לו, ולהחליט עבור עצמו על פי העדפותיו האישית - ומצד שני מורה לציבור, בהנחיות הסברתיות המנוסחות באופן גורף, חמור וקשה במסגרת הקמפיין, שעל מוצרים המסומנים במדבקות אדומות יש לוותר ולהימנע כליל מצריכתם, מבלי לבדוק, לחקור ולהעמיק, ומבלי להפעיל כלל שיקול דעת צרכני.

הקמפיינים הבאים של משרד הבריאות צריכים אפוא להתמקד יותר באוריינות רגולטורית – חינוך הציבור בנושאים רגולטוריים – שתתאים לרעיון הפטרנליזם הליברלי ותסביר לצרכנים כיצד להשתמש במידע הנוסף שניתן להם כעת, בחוכמה. למשל, יש להסביר לצרכנים כיצד לקרוא את טבלת הסימון התזונתי המעודכנת ומה המשמעות של הסימונים הירוק והאדום. משרד הבריאות עושה זאת כיום במסגרת מוגבלת באתר האינטרנט שלו, וניתן להרחיב מתכונת זו משמעותית. הרחבת ממד האוריינות הרגולטורית מתבקשת כאשר נוקטים אסטרטגיה של גילוי מידע באמצעות סמלים, אשר הגם שנדמים פשוטים, בהחלט טעונים פירוש והקניית משמעות.

מביישים את התאגידים 

האסטרטגיה של משרד הבריאות מגלמת גם "ביוש רגולטורי" – מסירת מידע לציבור על התנהגות שלילית או חיובית של תאגידים, במטרה להשפיע על יחס הציבור לתאגידים ובעקיפין למוצרים שהם מוכרים. מבחינה צרכנית, מדבקות אדומות "מביישות" את החברה, שמצדה מעדיפה להימנע מהסימון באמצעות שינוי רכיבי המוצר. גם הביוש הרגולטורי הגלום ברפורמה יכול להיות מדויק יותר, אם משרד הבריאות ייקח אותו צעד נוסף. במתכונת הנוכחית, הרפורמה מתמקדת בסימון המוצרים על גבי האריזות.

ואולם, משרד הבריאות יכול גם להנגיש לציבור את תוצאות הרפורמה באופן דינמי, למשל באמצעות אתר האינטרנט שלו, או באמצעות רשתות חברתיות. למשל, לפרסם מידע לגבי אחוז הסימון במדבקות אדומות/ירוקות מסך המוצרים הנמכרים על ידי כמה מחברות המזון הגדולות במשק, בחתך של חברה, תוך ציון שמן של החברות, ואף לשבץ אותן במסגרת טבלה מדרגת, בדומה לרשימה האדומה של המפעלים המזהמים שמפרסם מדי שנה המשרד להגנת הסביבה.

נתונים אלה עשויים להוסיף ממד חשוב לביוש הנקודתי הנעשה "על המדף", באמצעות ביוש רוחבי, המאפשר לצרכנים ולבעלי עניין אחרים, כמו משקיעים, ספקים ונושים אחרים, לקבל תמונה רחבה על איכות המזון שהחברה מייצרת או משווקת, ועל מידת האחריות החברתית בה היא נוקטת כלפי בריאות הציבור. מידע כזה עשוי לעודד חברות הפועלות בענף המזון להוסיף מוצרים מוצעים לצרכן שיזכו להיכלל ברשימת המוצרים המסומנים בירוק, ולהפחית מהיצע המוצרים המסומנים במדבקות אדומות.

ד"ר שרון ידין היא מומחית למשפט ואסטרטגיות רגולטוריות, מרצה בכירה במרכז האקדמי פרס, ומחברת הספר "רגולציה חדשה: מהפכה במשפט הציבורי"