רצים לקופרודוקציה: אדידס הביאה את שיתופי הפעולה שלה לקצה

עולם האופנה נטרף בשנים האחרונות משיתופי פעולה בין מותגים שונים, שמוציאים יחד קולקציות קפסולה בעיצוב משותף.

חברת ההנעלה והספורט אדידס הצליחה להביא את שיתופי הפעולה לדרגת אמנות, ובימים אלה היא כובשת שיא חדש עם השקת נעליים משותפות לה ולמותג־העל האיטלקי פראדה, שזה שיתוף הפעולה הראשון שלו מסוג הזה, ובמקביל מוציאה נעל משותפת עם ריבוק - ואף שאדידס רכשה את ריבוק ב־2005, נעל משותפת עם המתחרה המיתולוגית היא עדיין רעיון אקזוטי.

נעל משותפת לאדידס וריבוק. איחוד מיתולוגי

"שיתופי פעולה הם מהלך שיווקי בעיקרו, אסטרטגיה לייצור יחסי ציבור", אומר לירוי שופן, חוקר אופנה ומרצה בשנקר. "במקרה של פראדה, למשל, העובדה שהמותג ותיק ומאופיין במחירים גבוהים עשויה לנכר את הקהל הצעיר ממנו, שבקלות יכול לראות אותו כמיושן או מנותק.

"החיבור עם מותג כמו אדידס נועד לעקוף בדיוק את זה. הוא מאפשר לפראדה להגיע לקהל חדש, תוך שימוש בשפה שהוא מכיר: עיצובים איקוניים שהוא מזהה בקלות, כמו דגם ה’סופרסטאר’ של אדידס, עם הילה של מותג נגיש יחסית המחובר לאופנת רחוב. ואילו עבור אדידס המהלך מאפשר להתבשם באווירה של אופנה גבוהה, מה שעשוי להעצים את האפיל האופנתי שלה״.

אחד משיתופי הפעולה הראשונים של אדידס היה עם המעצב ג׳רמי סקוט. ב־2004 עיצבו השניים סניקרס מכונפות, הסמל הסחרי של סקוט. שנה לאחר מכן חברו לראפר קניה ווסט והשיקו את המותג המשותף YEEZY שיוצא מאז כל שנה בקביעות, עם הכנסה צפויה של 1.4 מיליארד דולר ב־2019, לפי דיווחים של אדידס. הם אפילו שיתפו פעולה עם חברת משקאות התה Arizona Iced Tea company והשיקו נעליים שהיו העתקים של פחיות תה קר, כשכל נעל היתה הומאז׳ לטעם אחר.

את העובדה ששיתופי הפעולה מהווים גשר בין תרבויות אסתטיות שונות אפשר לראות גם בשיתופי הפעולה עם המוזיקאי פארל וויליאמס והמעצבת סטלה מקרטני, ובקולקציה עם ביונסה שטרם נחשפה ותימכר מהחודש.

לא כל הקולקציות מגיעות לארץ, אבל כן אפשר למצוא פה את קולקציית הריצה שיצאה בשיתוף עם מיסוני, קולקציית אופנה עם אלכסנדר וונג, קולקציית מלחמת הכוכבים בשיתוף ״לוקאס פילם״, ליין אופנה בשיתוף המעצבת היפנית ג'ין וונג צ'וי והקולקציה של המעצב רף סימונס + Y3.