קסטרו חייבת להציל את המותג קסטרו

קבוצת האופנה קסטרו־הודיס, שהציגה בשבוע שעבר תוצאות כספיות המעידות על חולשה מתמשכת במכירות, מצהירה שוב ושוב על ההתרחבות לחו”ל כמנוע הצמיחה המרכזי של הקבוצה. אמנם הקבוצה מצפה לקצור פירות מפעילות קרולינה למקה בארה"ב כבר ב־2020, אבל נראה כי האתגר האמיתי שלה הוא להשיט מחדש את קסטרו, המותג שמהווה כיום את החוליה החלשה של הקבוצה, ועליו היא נשענת במידה רבה. “הפדיונות של המותג קסטרו יורדים בכל הקניונים”, טוען גורם בכיר בתחום הקניונים, וממחיש את גודל הבעיה.

מנכ”ל קסטרו גבי רוטר. קסטרו לא מהווה עוגן משיכה בקניונים צילום: עמית שעל

קרדישאן נכשלה

ב־16 באוגוסט 2018 הושלמה עסקת הרכישה של חברות הודיס ותוצאות החברות אוחדו בדו"חות קסטרו. המיזוג הכביד על ההוצאות התפעוליות והגדיל את הוצאות ההנהלה וכלליות. ברבעון השלישי צמחו הוצאות הנהלה וכלליות של קסטרו במעל ל־14% ועמדו על 25 מיליון שקל לעומת 21.8 מיליון שקל ברבעון המקביל. זאת מאחר שעסקת המיזוג הושלמה באמצע הרבעון, ועד מחצית אוגוסט 2018 כללו הוצאות ההנהלה את המטה של קסטרו בלבד. הרבעון הושפע גם מההוצאות המרובות של הקבוצה לטובת פעילות של קרולינה למקה בארה"ב, גידול בכוח האדם למערך הדיגיטל של החברה בארץ ובחו"ל ותוספת של שלושה אנשי מטה לפעילות של מותג האיפור קיקו מילאנו.

קסטרו רשמה הפסד תפעולי של 17 מיליון שקל ברבעון, לצד קיפאון בכנסות הקבוצה הממוזגת שהיו זהות להכנסות ברבעון המקביל - 433 מיליון שקל. ב־2019 הצהירה החברה על יעדי התפתחות בחו"ל עם המותג קרולינה למקה. אך כפי שנחשף ב"כלכליסט", הקמפיין עם קים קרדשיאן נכשל. בקסטרו־הודיס תלו תקווה כי קרדשיאן תביא טראפיק גבוה למותג, אבל החברה סיימה את החוזה עם קרדישאן מוקדם מהמתוכנן.

בתשעת החודשים הראשונים של השנה הפסידה קסטרו 48.6 מיליון שקל על פעילות קרולינה למקה בארה"ב, וכעת נבחנת מחדש האסטרטגיה הבינלאומית של המותג. בין היתר, נשקלת האפשרות לפתוח חנויות או דוכנים בדומה לאלה שבספרד, אנגליה, מקסיקו, אוסטרליה, תאילנד ופנמה. אופציה נוספת היא לפתוח עמדות מכירה בקונספט של "שופ אין שופ" בבתי כלבו בארה"ב. אם תחליט החברה להישען על פעילות מקוונת בלבד בארה"ב, היא תצטרך לבחון תוכנית עסקית חלופית שלא כוללת סלב אמריקאי כדוגמת קרדישאן.

"קסטרו לא מחדש"

אך קרולינה היא רק אחת מחברות הודיס שצורפו לפורטפוליו של חברת האופנה הוותיקה שנשלטת על ידי משפחת רוטר, וקשה להאמין כי ניתן לראות בפעילות שלה, מצליחה ככל שתהיה, את חבל ההצלה של קסטרו. בדו"ח הנוכחי בלתי אפשרי לנטרל את תוצאות כל אחד ממותגי הקבוצה, שכן קסטרו מדווחת את תוצאותיה תחת שני מגזרי פעילות: מגזר ההלבשה שכולל את קסטרו, הודיס, חלק מאורבניקה ומותגי הקוסמטיקה איב רושה וקיקו מילאנו, ומגזר אביזרי אופנה, שלמעט אורבניקה, כולל גם רשתות כמו טופ טן וקרולינה למקה. למרות חוסר היכולת ליצור הפרדה בין המותגים, בענף האופנה מעריכים כי החולשה הגבוהה ביותר של הקבוצה נובעת ממותג הדגל - רשת קסטרו.

"קסטרו לא מחדש ולא מצליח להתחרות", טוען גורם בענף הקניונים. "הפדיונות שלו יורדים בכל הקניונים. הם סוגרים חנויות שהפדיון בהן הוא מתחת ל־500 שקל למ"ר, ובחלק ממרכזי המסחר הם משלמים רק אחוזים מהמחזור. כשחנות מניבה 500 שקל למ"ר, שכר הדירה הוא לא בעיה שלה. אם פעם המותג קסטרו היה יעד שגרם לאנשים להגיע לקניון, היום היא בגדר עוד חנות לא מושכת. בניגוד לזארה או למותגי ספורט, שמהווים עוגן למשיכת לקוחות".

בקניונים אומרים כי רשת הודיס עובדת טוב ומייצרת פדיונות, ודווקא טופ טן ואורבניקה הן אלה שמתמודדות עם תחרות קשה. בעוד הפדיון למ"ר במגזר ההלבשה של קסטרו ירד בחנויות הזהות ב־7% ועמד על 1,031 שקל, הפדיון הממוצע בחנויות הזהות של מגזר אביזרי האופנה עלה בכ־0.5% ועמד על 2,997 שקל למ"ר. הפדיונות שמציגה קסטרו באביזרי האופנה אינם יוצאי דופן בענף זה. אף שביחס לאופנה זהו פדיון גבוה, מגזר אביזרי האופנה מאופיין ברווחיות נמוכה, ובמספר רב של פעולות קופה שדורשות העסקת כוח אדם רב יותר בחנויות. וכך, הפדיונות באביזרי אופנה לא בהכרח עוזרים לקסטרו לפצות על החולשה של מותגי ההלבשה.

מנוע צמיחה נוסף שסימנה הקבוצה, מלבד קרולינה למקה, הוא קיקו מילאנו, מותג האיפור שמונה כיום שבע חנויות ובשנה הבאה יתרחב ל־14. למותג האופנה המוזל אורבניקה יש פוטנציאל צמיחה גם כן, אך מעל לכל אלה כאמור ניצב המותג המאותגר, קסטרו, שגם בו צפויה הקבוצה להשקיע מאמצים ולא מעט משאבים כספיים, בניסיון להחזיר אותו לימי הזוהר שאפיינו אותו בשנות ה־90.