48 מיליון אמריקאים עדיין משלמים על החגים של שנה שעברה
עונת החגים מאלצת 51% מהאמריקאים להוציא יותר משתכננו, תוך נפילה לחובות שעשויים להיגרר שנים. עובדה שלא מפריעה למכירות לשבור שיאים, גם על חשבון איכות הסביבה
עונת החגים בארה"ב, טרנד תרבותי שמגדיר את חוסנן של הרשתות הקמעונאיות ושל מעמד הביניים, היא גם מכבש לחצים חברתי וכלכלי שפוגע בעסקים, בצרכנים ובאקלים.
פעם זה לא היה כך. העונה היתה בראש ובראשונה פרק זמן קצר שבו קיוו קמעונאיות להגדיל את מחזור המכירות. השנה, עונת החגים והקניות בארה"ב היא קצרה במיוחד — שישה ימי קניות פחות לעומת 2018. ובכל זאת, כל התחזיות צופות עלייה של כ־4% בהיקף המכירות הקמעונאיות, שעתידות להסתכם לראשונה בהסטוריה האמריקאית במעל טריליון דולר — כך לפי תחזיות של פדרציית הקמעונאית הלאומית (NRF), דלויט ו־eMarketer.
1. הטורפים
העובדה שיש שישה ימים פחות לקניות מפעילה לחץ עצום על הקמעונאיות, שעבורן עונת הקניות, שהיא בין כה וכה דחוסה ומטורללת, מגדירה את איכות הרבעון ואחראית על מכירות שהן שוות ערך לשבוע שלם נוסף. כדי להתמודד עם הלחץ, קמעונאיות התחילו את עונת הקניות מוקדם יותר. באזורים מסוימים בניו יורק למשל, חלונות ראווה קושטו כבר באוקטובר בפתיתי שלג ובקישוטי חג מולד, בדיוק בעיצומו של גל חום אימתני.
הצרכנים מאידך, שהוצפו בחששות לקראת מיתון אפשרי, שמרו על איפוק וגררו את השוק לספטמבר ואוקטובר אטיים במיוחד. הקמעונאיות נאלצו לגבש אסטרטגיה פתיינית חלופית, וכתוצאה, הן החליפו את המריחה בדחיסה. במטרה להפוך כל יום בעונה המקוצרת למשמעותי יותר, הודיעה אמזון בחודש שעבר כי מיליוני פריטים בפלטפורמה שלה יהיו נגישים למשלוח חינמי תוך 24 שעות. וולמארט התחילה במבצעים דומים שכללו משלוח תוך יום עבור 200 אלף פריטים. במקביל, התגבר מרוץ החימוש של הנחות מעמיקות לצרכנים מבלי להתחשב בערך המתמשך שלהם או בנאמנותם למותג החברה. תחרותיות טורפנית ומשמידת שחקנים. ממש אפוקליפסה של הקמעונאים.
ההתנהלות הזו לא רק שוחקת את ערך המותג ואת שולי הרווח ומגדילה עלויות תפעול, אלא גם מייצרת אסון של החזרות. כשקונים יותר פריטים, מתוך לחץ ובגלל פיתויים מוגזמים, תהליך קבלת ההחלטות משתבש והעונש מגיע בינואר. לפי ה־NRF, ב־2016 החזירו האמריקאים סחורה בשווי 260 מיליארד דולר וב־2018 כבר הסתכם שווי ההחזרות ב־369 מיליארד דולר. משום שפעמים רבות הקמעונאיות אינן יכולות למכור את הפריטים המוחזרים במחיר מלא, או בכלל, הסיבוב הזה עולה לחברות כ־10% מכלל ההכנסות שלהן בתקופת החגים.
גל ההחזרות לא עומד לבדו. לכך יש להוסיף את העלייה במלאים והיעדר לקוחות חדשים (פשוט נגמר להם הכסף והם בכלל לא נאמנים), וקיבלנו את מערבולת הקמעונאות (Retail Vortex), מערכת איומה השואבת אל התחתית.
2. המתחנפים
כמובן שלא מדובר רק בעלויות פיננסיות. לא במקרה תואמו הפגנות אקלים ברחבי העולם ל־29 בנובמבר, ויום האקלים העולמי נקבע ל־30 בנובמבר, בסמוך לבלאק פריידיי. מלבד טונות הנייר והניילון לאריזות, חברות השילוח, ובהן FedEx ו־UPS, צפויות לעבוד השנה במשנה מרץ כדי לעמוד בדרישות הרשתות ובציפיות הלקוחות. זאת במסגרת עונת חגים שצפויה להיות הגדולה ביותר מבחינת היקף רכישות, אבל גם תשבור שיאים של פליטות פחמן.
ברשות הדואר האמריקאית מעריכים, כי בתקופת החגים הם ישנעו לא פחות מ־900 מיליון חבילות. לפי UPS, כמות המשלוחים כבר חצתה מזמן את נקודת המפנה של יעילות, והם נאלצים לממש "יותר מיילים, יותר דלק ויותר פליטות פחמן לכל משלוח".
בעיה זו אינה נעלמת ממתחרות קטנות, שלא באמת יכולות להציב אתגר לענקיות המדושנות. בזמן שאמזון מסתירה את רמת פליטות הפחמן שלה, אחרות משתמשות באסטרטגיה הפוכה כדי לחזק את המותג מול לקוחות עם חיבה לקיימות. כך, במקום הנחות מפליגות ופתיחת חנויות ל־24 שעות רצופות, הן מציעות דווקא מוצר אטי ופחות מזהם, גם אם הן לא לחלוטין מאמינות בזה. מותגי הלבשה כמו בננה רפבליק ואורבן אאוטפיטרז השיקו העונה שירותי השכרת בגדים, ורשתות הכלבו מייסי'ס וג'יי.סי פני חברו למשווק המקוון ThredUP והקימו בחנויות הענק שלהן אזורים למכירת בגדים משומשים. רשת ציוד הספורט והמחנאות REI החליטה זו השנה החמישית ברציפות — אבל לראשונה בליווי קמפיין — לסגור את כל סניפיה בבלאק פריידיי. "יש כאן סיכון קיומי לעסק שלנו", אמר מנכ"ל החברה בן סטיל על ההתחממות הגלובלית, "אבל יותר מכך, זהו סיכון קיומי לייעוד שלנו".
3. הקרנפים
מעניין לא פחות מעונת הקניות הוא השיממון שמתרחש רגע אחרי. בניו יורק למשל, מהשבוע האחרון של נובמבר ועד ראשית ינואר אי אפשר לנשום באזורי הקניות המרכזיים. הקונים, מקומיים ותיירים, ממלאים עד אפס מקום את השדרה החמישית, אזור מייסי'ס ברחוב 34 ומקטע ברודווי בסוהו. אבל מיד אחרי הסילבסטר הרחובות האלה מתרוקנים, ותושב מיומן יכול אפילו לשמוע את טיפופי הרגליים של החולדות. חנויות, מספרות וגם סופרמרקטים עומדים שוממים, בעוד התושבים מתבצרים בבתים בציפיה לתלוש המשכורת הבא.
זמן ההתאוששות הממושך והדממה הצרכנית אופייניים במיוחד לאמריקאים. אותם אלה שחיים מתלוש משכורת אחד לשני וסוגדים לתרבות כרטיסי האשראי והחוב כדי לשרוד את הלחץ הגובר לתת עוד ועוד מתנות. עד כמה הלחץ הזה גדול? סקר מצוטט של Bankrate מצא כי 51% מהמבוגרים בארה"ב מעידים על עצמם שהם חשים לחץ להוציא על מתנות או נסיעות סכום גבוה יותר מכפי שרצו. בכל זאת, הרוח הצרכנית האמריקאית מנשבת בעוז. סקר של קרדיט־קארדס מצא כי 61% מהצרכנים עם כרטיסי אשראי מוכנים להגדיל את חובותיהם בתקופת זו, כאשר בני דור המילניום יצדיקו בסבירות הגבוהה ביותר את ניפוח החוב "בגלל החגים".
המוקש: הם זקוקים לזמן רב מאוד כדי לפרוע את החוב. לפי חברת המחקר האריס, 48 מיליון אמריקאים משלמים עדיין את חובות עונת החגים הקודמת. לפי דו"ח של הבנק הפדרלי המרכזי של ניו יורק שפורסם באוקטובר, חובות משקי הבית ברבעון השלישי עלו ב־92 מיליארד דולר לעומת התקופה המקבילה אשתקד, ל־13.95 טריליון דולר, מתוכם 667 מיליארד דולר הנמצאים בדרגות שונות של חדלות פירעון. שני שלישים מהלווים לא מצליחים לפרוע את החובות בזמן, גם אם פריסת ההחזרים היא מקסימלית.
זה קורה משום שאמריקאים רבים סובלים מהיעדר ביטחון פיננסי. לפי דו"ח של הפד ממאי 2018, 27% מהמבוגרים האמריקאים ייאלצו לקחת הלוואה או למכור דבר מה כדי לכסות הוצאת חירום בגובה 400 דולר, ואילו 12% נוספים לא יצליחו לכסותה כלל. וכיצד בדיוק יוכלו אותם אמריקאים לעמוד בהוצאת חג ממוצעת של 1,230 דולר? אז זהו, הם לא.
