חדשנות אמוציונלית: האלגוריתמים פונים אל הלב שלכם

אייל ברזילי | ראש ענף בכיר ביג דאטה בלאומי

"ברגע שהחוויה פחות ממצוינת אנו נוטשים ועוברים הלאה"

"חברות טכנולוגיה כמו גוגל ואמזון הן כבר מזמן בנקים שלא מגדירים את עצמם בנקים", אמר אייל ברזילי, ראש ענף בכיר ביג דאטה, ניהול סיכונים ומודלים בבנק לאומי. לדבריו, החברות לא מעוניינות להגדיר את עצמן כבנקים מכיווון שהן לא מעוניינות להתעסק עם הרגולציה בתחום, "אבל הן בנקים לכל דבר, הן מכירות אותנו יותר טוב ממה שאנחנו מכירים את עצמנו", הוא קבע.

"חוויית לקוח זה שם המשחק היום, ובמציאות שבה היצע האפשרויות כמעט בלתי מוגבל, ברגע שהחוויה פחות ממצוינת אנחנו מתאכזבים, נוטשים ועוברים הלאה. זה אחד המדדים המשמעותיים בנטישת לקוחות. בעולם הפיננסים, מעבר לזה שחוויית לקוח היא גורם מבדל, מצאנו קשר ישיר בין מספר הפעולות והרווחיות מלקוחות לרמת הפעילות הדיגיטלית ושביעות הרצון. לקוחות שהיו יותר מרוצים ביצעו יותר פעולות. זה מצב של ווין ווין. סקר שנערך על פני עשור בקרב חברות במדד S&P 500 מצא קשר ישיר בין התשואה של המניות לרמת חוויית הלקוח בחברות. חוויית לקוח משפיעה באופן ישיר על הפעילות של החברה.

"נקודות חיכוך הן האויב מספר אחת של הלקוח. כאשר יש קשר עם ארגונים יש הרבה נקודות חיכוך שיכולות להשפיע על חוויית הלקוח. בבנק זה אם חיכית הרבה זמן בתור, אם האפליקציה נתקעה, אם פעולה לא התבצעה. אנחנו עוסקים בכסף, וכסף מעורר רגשות ראשוניים ועצמתיים. זה מתחיל מהיי כמעט בלתי מוגבל כשרואים בחשבון הבנק הרבה כסף, ועד דאון משמעותי כשהעולם הפיננסי סוגר עלינו.

"מישהו קיבל באהבה טלפון מהבנק? זה פונטציאל להטרדה, מה רוצים ממני. איך מייצרים תחושה נוחה אצל לקוח? בכך שנבין אותו יותר טוב. הגבול בין להפתיע לקוח לבין לעצבן אותו הוא מאוד דק. אם מתקשרים אליי מהבנק ומציעים הלוואה זה מעצבן. אבל אם אני נוסע לחו"ל ומקבל הודעה על הכספומט עם השער חליפין הכי טוב זה יגרום לי להרגיש שהבנק מכיר אותי".

מימין: ד"ר נעם סלונים, מיה אופיר מגנט, אייל ברזילי צילום: שאול גולן

ד"ר בלתזר רועי תירוש | חוקר המוח, רובוטים ובינה מלאכותית

“השפה אפשרה לאדם לגבור על יריביו ולשנות את כדור הארץ"

"היכולת של המוח האנושי להבין רגשות של אחרים היא הבסיס ליכולת שלנו לתקשר זה עם זה", כך אמר ד"ר בלתזר רועי תירוש, חוקר מוח, רובוטים ובינה מלאכותית."האדם הצליח לשנות לחלוטין את פני כדור הארץ, איך הצלחנו לעשות את זה? רבים אומרים שהכל קשור למוח, שהאדם היה חכם יותר והמציא כלים. אבל הכלים הראשונים הם בני 400 אלף שנה ומשויכים לאדם הניאנדרטלי. ההומו סאפיינס הופיע רק לפני 250 אלף שנה”.

אז איך עשינו את זה? “אחת התשובות”, המשיך תירוש, “קשורה להופעת השפה. ראשית, היא אפשרה להעביר מידע בצורה מקודדת: בכמה מילים הם יכלו למסור זה לזה שראו עדר ממותות. שנית, היא אפשרה ליצור קשרים חברתיים מעבר לתא המשפחתי, לבנות עולם גדול יותר מבחינה מספרית. וחשוב יותר: זה אפשר להמציא מיתוסים: על אלוהים, על השבט, המדינה והחברה. דרך הסיפורים האלו אפשר היה לאגד הרבה אנשים למטרה מסוימת וכך לגבור על האדם הניאנדרטלי ועל בעלי חיים אחרים”.

לדברי תירוש, השפה האנושית התפתחה לפני 80-70 אלף שנה, אז הופיעו מרכזי השפה במוח. “אבל ההומו סאפיינס היה קיים קודם וכך גם הצורך לייצר תקשורת. אז איך תקשרנו לפני שהיתה שפה ורבלית?

“בסוף שנות התשעים חוקר בשם פרופ' ריזולטי מיפה כל אזור במוח של הקוף. וגילה שבמוח של הקוף, וזה נכון גם לבני אדם, יש נוירונים המכונים נוירוני מראה, שהתפקיד שלהם לשקף את מה שהאחר עושה. וזו דרך להבין את הפעילות שלו”.

באמצעות הנוירונים האלו, סיכם תירוש, “אפשר להבין את היכולת לייצר חיקוי, וחיקוי מאפשר לקצר תהליכי למידה. בחיים בסוואנה ההורים לא יכלו להסביר לצאצא במילים איך לצוד, הם יכלו רק לבצע את הדבר הזה — וברגע שהם ביצעו, המוח למד איך לבצע את הפעולה בעזרת נוירוני מראה. הם גם מאפשרים לזהות את המצב הרגשי של האחר. הם מייצרים אמפתיה, מאפשרים להבין איך בן אדם מרגיש וכך איך לתקשר איתו".

דור סקולר | מייסד חברת Intuition Robotics

“הרובוט שלנו יזכיר לך ליטול תרופה אך בעיקר יפיג את בדידותך"

"כשאנחנו משתמשים בסירי או באלקסה, אנחנו נותנים פקודה בקולנו והמכונה מבצעת — כשהמטרה היא להוסיף לנו ערך מיידי. החברה שלנו מבקשת לשנות מערכת יחסים זו כך שגם המחשב יהיה אחראי על יצירה ופיתוח של האינטראקציה איתנו", אמר דור סקולר, מייסד חברת Intuition Robotics שפיתחה את הרובוט החכם ElliQ, שנועד להפיג את בדידותם של קשישים.

"הרובוטים שלנו לא רק עונים אלא גם יוצרים שיחה, הם לא עושים את זה כי הם נחמדים, הם רובוטים ויש להם יעדים ברורים. אבל בהתאם ליעדים ולהיכרות עם האדם הספציפי , הרובוט יחליט כיצד לפעול בכל זמן נתון".

"ידוע לנו שרוב האינטראקציה האנושית לא מבוססת על תקשורת קולית אלא על שפת גוף, לכן היה חשוב לנו שגם לרובוט שפיתחנו תהיה שפת גוף כדי ליצור תקשורת זורמת ומוכרת בינו לבין המשתמשים ולגשר על פערי תרבות, גיל וטכנולוגיה", הסביר סקולר. "עם זאת, הרובוטים שלנו לא נראים כמו יצורים אנושיים, אתית זה לא נכון שרובוט יתחפש לאדם, אבל הוא יודע להביע את עצמו באמצעות מסך, תאורה, ותזוזה ולהבין את המציאות דרך חיישנים".

"התחלנו בלהתמקד בבעיית הבדידות בגיל השלישי", סיפר סקולר. “50% מאנשים בשכבת הגיל הזאת מעידים על עצמם שהם מרגישים בודדים ומבודדים חברתית, והוכח אמפירית שיש קשר בין התחושות האלו לבין הידרדרות בריאותית ולהפך: הפגה של תחושות הבדידות מאפשרת לדחות את הידרדרות הזאת".

הרובוטים מלמדים את המשתמשים לרכוש כישורים חדשים, ליצור קשר עם בני משפחה, לקחת תרופות או לצאת החוצה. סקולר מספר על שני גילויים מפתיעים: "ראשית, גילינו שאנשים מודדים את שביעות רצונם מהמוצר לא רק לפי מה שהוא מסוגל לעשות אלא גם מאיך שהוא מרגיש כשהוא נמצא לידם, הם גם לא רוצים לנחש מה הצעד הבא שלו אבל מצפים שהוא ינחש את הצעד הבא שלהם. שנית, גילינו שהם יוצרים עם הרובוטים קשר מילולי. ואומרים להם משפטים כמו ‘אני יוצאת לקניות’ או שואלים ‘למה לא דיברת איתי היום?’”.

ד"ר ירדן לוינסקי | פסיכיאטר

"קבוצת השייכות גורמת לך לחוש צודק"

"מספרים שהתפקיד של האפליקציות זה לעזור לנו, אבל זה שקר. התפקיד שלהן זה לעשות כסף", אמר ד"ר ירדן לוינסקי, יועץ הפסיכיאטריה הראשי של חטיבת הקהילה בשירותי בריאות כללית ופסיכיאטר, שמתמחה בקשר שבין טכנולוגיה לנפש האדם.

"טכנולוגיה נולדה כדי לעשות אותנו לאנשים יותר מצליחים, בריאים ושמחים", אמר לוינסקי. "מה זה אנשים מצליחים? אנשים שמשתמשים באפליקציה. אנשים שמוכרים את הסטארט־אפ הראשון בגיל 25, שבעבודה משתמשים בסלאק, ובדרך לעבודה שומעים פודקאסטים. אבל איך נדע שהם מצליחים? ניתן להם אפליקציות שיספרו שהם היו במקום הנכון, אכלו את המאכלים הנכונים, היו בהופעות הנכונות. אלו אנשים שטוב להם ושיש להם הרבה שירותים שעוזרים להם להיות מצליחים. אבל זה לא באמת ככה. אפליקציות בסופו של דבר זה ביזנס. התפקיד שלהן הוא לייצר הכנסות לחברה שמפתחת אותן. אפליקציות טובות גורמות לנו לעשות את מה שהן רוצות שנעשה.

""לבני אדם נוח בקבוצות, כי קבוצה זה דבר מגונן. אנשים רוצים גם להשתייך לקבוצה כדי להרגיש שהם צודקים. אם חושבים על התנהגות אנושית, יש נטייה ליחס משקל גדול יותר לדעות דומות ומשקל פחות לדעות מנוגדות. מה עושה האלגוריתם של פייסבוק? מציף דברים שדומים למה שאתה חושב, ואתה נמצא בסביבה שמאוד דומה למה שבמילא חשבת".

ד"ר לירז מרגלית | המרכז הבינתחומי

“הנייד מייצר אצלנו הרגלים מתגמלים”

"לאורך ההיסטוריה מעולם לא היה תגמול שהשפיע והצליח לעצב את המוח, המחשבות והרגשות שלנו כמו בעולם הדיגיטלי", אמרה ד"ר לירז מרגלית, חוקרת התנהגות משתמשים, רגש וקוגניציה בעולם הדיגיטלי, מהמרכז הבינתחומי. "מחקר חדש מציג הבדלים בצורתו ופעילותו של המוח בין אנשים במדינות מתפתחות, שלא משתמשים בנייד, לעומת אנשים במדינות מפותחות, שכן משתמשים. מחקרים נוספים מראים שרק בעשור האחרון הקשב שלנו הצטמצם מ־14 שניות ל־8, יכולות הלמידה, הזיכרון והניווט שלנו הצטמצמו גם הן. הפכנו לחסרי סבלנות לחלוטין ולא מסוגלים להקשיב.

“מצד אחד, המשיכה, אנחנו יצורים חברותיים, ההישרדות שלנו מותנית בקשרים עם אחרים. אבל מצד שני, אנחנו לא יכולים לשלוט בשימוש בטלפונים שלנו. כדי להבין את הנושא בדקתי מה ההבדל בין חברות שהמוצרים שלהן מצליחים לבין כאלו שלא. והתשובה היא שלא מדובר באיכות המוצר אלא ביכולתו לייצר עבורנו הרגלים. כ־45% מהפעולות היומיומיות שלנו הן הרגליםכי כשיש הרגל, אנחנו לא מוציאים עליו אנרגיה קוגניטיבית. כדי לייצר הרגלים עלינו לתת למוח תגמול משמעותי, והשימוש בטכנולוגיה מספק לנו דופמין שהוא תגמול משמעותי ביותר", אמרה מרגלית. "אפשר לדמות את זה לשמפו שמייצר הרבה קצף שלא באמת עושה משהו חוץ מלגרום לנו לחשוב שהשיער שלנו נקי יותר. מוטיב חוסר הוודאות מעלה גם את רמת הדופמין: אנחנו לא יודעים בדיוק מתי נקבל הודעה או התראה ועל כן אנחנו נמצאים כל הזמן בדריכות מתגמלת”.

“מכשירים יכולים להחזיר לנו אהבה"

"הקשר שלנו עם טכנולוגיה והתלות בה רק יעמיקו עם הזמן, ולכן אנחנו חייבים ללמוד להשתמש בה כדי לקדם אמפתיה, קרבה ואינטימיות בין אנשים", אמרה מיה אופיר מגנט, אשת חינוך ואמנית פרפורמנס דיגיטלי שחוקרת את תחום האינטי־טק, שימוש בטכנולוגיה בדרך שמחדשת ומאתגרת אינטימיות. “זה יכול להיות מכשיר שמתחבר לטלפון ומאפשר לאנשים להתנשק ממרחק, או אפליקציה שמחברת בין אנשים על סמך שנאה משותפת לדברים.

"במופע אחד אני מזמינה אנשים לעבור טיהור לסמארטפון שלהם. במופע אחר אני מאפשרת לאנשים להיפגש עם עצמם דרך מציאות מדומה. המופע האחרון שלי עוסק בחברה שלא קיימת ומוכרת לאנשים תוכנת בינה מלאכותית שתאהב אותם. אנשים מאוד רוצים את המוצר הזה. רובם לא הבינו שמדובר בחברה פיקטיבית. 300 איש ענו על השאלון והתגלו כמה דברים מעיינים. למשל, הרבה רוצים בינה מלאכותית שיהיה לה רצון חופשי. המטרה שלי היא לעמת את הקהל עם מחשבות ורגשות שנוגעות באהבה, יחסים והדרך שבה הם תופסים בינה מלאכותית. השאלון מעמת אותם עם שאלות מוסר, וכשהם מקבלים את התוצאה, זה שיקוף של בחירותיהם. אפשר להשתמש באמנות ככלי שמבקר את הנוכחות של טכנולוגיה בחיים שלנו, אבל לא רק: רובוטים לא יכולים להרגיש, אבל הדרך שבה אנחנו מתנהגים אליהם יכולה לשפיע עלינו".

ד"ר נעם סלונים | חוקר הדייבטר של IBM

"המערכת לא מסוגלת להבין סרקזם"

"בדיבייט יש כמה חלקים שדורשים מיומנויות שונות", הסביר ד"ר נעם סלונים, החוקר הראשי של פרויקט Debater ממעבדת המחקר של IBM ישראל. המערכת נחשפה לאחרונה ככזו שיודעת להשתתף בדיבייט (תחרות שיח ושיג) ולהציג טיעונים בעד ונגד נושאים שרירותיים. "ראשית, נאום פתיחה בן ארבע דקות על נושא שהמערכת לא נתקלה בו קודם ועליה לכתוב אותו לבד לגמרי. לאחר מכן בזמן נאום הפתיחה של היריב עליה להקשיב לו ולנסות להבין עד כמה שאפשר יריב שמדבר עם רגש ומציג טיעונים אתיים ומוסריים, ולבסוף גם לנסות לענות לו.

"למערכת שני מקורות חשובים של מידע: האחד הוא אוסף ענק של מאמרי עיתונות, כ־400 מיליון מאמרים בהם היא מחפשת חומר רלוונטי לנושא, שאומר משהו שתומך בצד ומתחבר לנרטיב הכללי. השני הוא טיעונים עקרוניים שנכתבו על ידי בני אדם והוכנסו למערכת.

"למשל המערכת יודעת להבין שאם המדינה תאסור על מכירה של מוצר כלשהו, זה בהכרח יוביל לפתיחה של שוק שחור של המוצר הזה, אבל היא צריכה להיות מספיק רגישה כדי להבין שזה לא יקרה אם נאסרת הנקה בציבור למשל. המערכת צריכה לפתח הבנה של ניואנסים בשפה האנושית. החלק הכי מאתגר בשבילה הוא לענות ליריב, לרוב היא תנסה לצפות מראש מה הוא עשוי להגיד, ואם אכן יאמר זאת היא תשיב לו.

"אחד החסרונות של המערכת הוא שהיא לא יכולה להבין סרקזם. אם באחד הטקסטים שהיא נתקלה בהם כתובה מילה בגרשיים במטרה להגחיך, היא לא תצליח להבין זאת.