H&M נלחמת בזארה עם יוגה, מכוני יופי ותאורה רכה

בסניף של H&M באזור אמיד בשטוקהולם מתבצע ניסוי שעשוי לקבוע את עתידה של רשת האופנה השבדית המוזלת.

בשנים האחרונות מתמודדת הרשת עם שחיקה ברווחיות, תלונות של לקוחות על סניפים מרופטים ותפיסה לפיה רשתות מתחרות כמו זארה קולעות יותר לטעם הצרכנים. החנות המשופצת בשכונת קרלפלאן היא אחת מסדרה של מבחנים שמבצעת קמעונאית הביגוד השנייה בגודלה בעולם על מנת להתמודד עם האתגרים הללו.

הסניף, שממוקם במרכז קניות, זכה לעיצוב קליל ואוורירי ומציג הרבה פחות דגמים מאשר בסניפים הרגילים, אך כאלה שמתאימים לקהל הלקוחות המקומי המתוחכם. מחלקת בגדי הגברים בוטלה, והקולקציה מתמקדת בבגדי נשים וילדים. בסניף פועל גם סלון ציפורניים שמציע עיצוב שיער בסופי השבוע, והתאורה המותקנת בתאי ההלבשה רכה יותר.

אנה ברגארה, מנהלת הפיתוח העסקי במעבדה של M&H, אומרת כי הסניף מציג כעת כ־40% פחות פריטים מאשר בעבר, אך כי היקף הפעילות צמח בעקבות זאת.

מריה (39), לקוחה העובדת בקרן צדקה, סיפרה כי היא קונה עתה יותר בסניף המסוים הזה.

"נתפסנו לשאננות"

זוהי תקופה קריטית עבור M&H. החל מקיץ 2015 ועד לתחילת השנה הנוכחית צנחה המניה בכשני שלישים, זאת ברקע חשש המשקיעים מהתחזקות ענקיות מקוונות כמו אמזון וזלנדו.

קרל־יוהאן פרסון (44) מנכ"ל הרשת, הוא בנו של סטפן פרסון, היו"ר ובעל המניות המוביל, ונכדו של המייסד. בשנים האחרונות הוא נתון תחת מכבש לחצים בשל חוסר שביעות רצון מצד בעלי המניות, שממנו ניצל רק בזכות ייחוסו המשפחתי.

אבל בחודשים האחרונים ישנם סימנים לכך שתוכנית הארגון מחדש שלו, הנשענת על ארבעה רכיבים מרכזיים, מתחילה לשאת פירות. המניה התאוששה בכשני שלישים, אף כי היא נמצאת עדיין הרבה מתחת לרמות של 2015. ברבעון השלישי, הרווח לפני מס זינק ב־25% ל־5 מיליארד קרונה (465 מיליון יורו) והמכירות נטו טיפסו ב־12% ל־63 מיליארד קרונה (5.9 מיליארד יורו).

מנכ"ל M&H קרל־יוהאן פרסון. ניצל בזכות הייחוס המשפחתי צילום: בלומברג

בראיון ל"פייננשל טיימס", פרסון אינו מתבייש להודות בטעויות. "נתפסנו לשאננות, והיא פגעה בנו, בשילוב עם השינויים הכלליים העוברים על השוק", ציין.

יואכים אולסון, ראש איגוד בעלי המניות השבדי, שהיה ביקורתי בעבר כלפי פרסון, אומר כי המנכ"ל הוא כעת "האדם הנכון. מעל לכל, אין סיבה להחליף אותו כאשר נראה כי העניינים מסתדרים והולכים בכיוון הנכון. במקום זאת, החברה צריכה יציבות".

פרסון, כך נראה, ערוך ומוכן לקרב. "לולא האמנתי במה שאנחנו עושים, כמובן שהייתי עוזב, כי אכפת לי מאוד מהחברה. אני חושב שהרבה דברים טובים ייצאו מכך". הוא שימח את בעלי המניות בכך שחשף יותר מידע פיננסי וקיים לראשונה כינוס שוקי הון עבור המשקיעים. "הם מנהלים כעת את העסק יותר כמו חברה ציבורית גדולה ולא כמו עסק משפחתי", ציין אולסון.

מבחינת אנליסטים, חלק גדול מהבעיות של M&H נבע מהאופן שבו היא נתונה ללחצים משני הקצוות של השוק - חברות כמו פריימארק תקפו אותה עם טישרטים וקפוצ'ונים במחירי רצפה ואילו לקוחות ממעמד גבוה יותר עברו לרשתות כמו זארה שבבעלות אינדיטקס הספרדית, אשר לפני שמונה שנים עקפה את הרשת השבדית כקמעונאית האופנה הגדולה בעולם מבחינת מכירות.

פרסון אינו מסתיר את עוצמת השינויים שעוברים על התעשייה. "זה הולך ונהיה יותר ויותר קשה. חלק מהמתחרים לא מתחרים אפילו עם רווחים, הם רושמים הפסדים. כך שזו תחרות מסוג אחר לגמרי", הוא אומר.

הרכיב הראשון ואולי המרכזי בתגובה של פרסון לאתגרים היה הגדלת המיקוד בבגדים שמוכרת הרשת ובדרכי השיווק שלהם. M&H הבחינה בצורך גדל והולך במבצעי הוזלות בשנים האחרונות, זאת אחרי שהמלאים שלה צמחו ל־19% מהמכירות ב־2018. עתה, אומר פרסון, הרשת מוכרת יותר פריטים במחיר מלא. שינוי משמעותי נוסף היה הפתיחה של פחות סניפים פיזיים. ב־2016, הרשת פתחה 427 סניפים יותר מכפי שסגרה. השנה, היא שואפת ל־120 בלבד, הרמה הנמוכה ביותר מאז 2004. היא ממשיכה להיכנס לשווקים חדשים, אבל מתמקדת באותה מידה בסגירת סניפים, באופן מיוחד במיקומים שבהם קיימות כבר הרבה חנויות של הרשת.

שיפוץ חנויות קיימות, כמו זו בקרלפלאן, הוא חיוני, ומשנה את החברה במובנים רבים יותר מאשר הנראות של הסניפים, כך לפי ברגארה. "בעיקר זה עורר מוטיבציה לערוך הרבה בדיקות", היא אומרת.

סניף חדש נפתח בשבוע שעבר בברלין, ומציע גם בגדים יד שנייה, שיעורי יוגה ומוצרי קוסמטיקה טבעונית. מבחן גדול יותר יגיע בנובמבר, כאשר אחד מסניפי הדגל בשטוקהולם ייפתח מחדש ויציע רכיבים רבים מהפיילוטים האחרונים שקיימה הרשת.

"מאמינים בחנויות הפיזיות"

מכירות מקוונות מקבלות חשיבות גדלה והולכת, והרשת עובדת קשה כדי לגרום לסעיפי הוצאה יקרים יחסית שלקוחות לוקחים כמובן מאליו - כמו משלוחים זולים והחזרות לסניפים - להצליח גם עבור המוצרים הזולים ביותר שלה.

שדרוג התשתית הטכנולוגית של M&H הוא הסעיף השני בתוכנית של פרסון, אף שלטענתו המיקוד המקוון הגיע על חשבון איכות החוויה בסניפים הפיזיים. "אנחנו עדיין מאמינים בחנויות הפיזיות. במובנים של השראה, המראה והתחושה של החנות, כמות הבגדים והקלות שברכישתם במטרה להפוך את החוויה לנעימה יותר - כל אלה נדרשים עדיין לשיפור", אמר.

הרכיב השלישי במהפך של הרשת קשור בשיפור שרשרת האספקה. עם התרחבותה למדינות רבות יותר, שרשרת האספקה התקשתה לעמוד בקצב. פרסון אומר כי M&H בוחנת סוגים שונים של ספקים בכל אזור, כולל הצורך בהוצאת קולקציות במהירות גבוהה יותר.

הרכיב האחרון בתוכנית הארגון מחדש הינו בדיקה של מודלים עסקיים חדשים. הקמעונאית מחזיקה בשבעה מותגים נוספים מלבד רשת H&M. היא גם ביצעה מספר השקעות הון סיכון בתחומים כמו פינטק וביגוד יד שנייה, ופועלת לאיתור חומרי גלם חדשים וידידותיים יותר לסביבה.

בה בעת, ישנם גם דברים שלא ישתנו. הקמעונאית, שמשפחת פטרסון מחזיקה ביותר מ־75% מזכות ההצבעה בה, נפתחה אמנם יותר לבעלי מניות חיצוניים, אבל למנכ"ל ברור כי במקרה של קונפליקט בין הטווח הקצר והארוך, הוא תמיד יבחר באפשרות השנייה. "באופן מיוחד בשנתיים־שלוש הקשות שחווינו עתה, נקודת מבט ארוכת טווח היא באמת חשובה. יש לי ראייה מאוד ארוכת טווח, וכך גם לשאר המשפחה, ואני מקווה שגם להרבה מאוד מבעלי המניות. משום שאין קו גמר בעסקים. מדובר במסע נצחי", הוא מסכם.

פייננשל טיימס