ליברפול ונייקי מציגות: מהפכה בחוזי ההלבשה

ביולי 2018 עבר כריסטיאנו רונלדו ליובנטוס תמורת 105 מיליון יורו באחת מהעסקאות המפתיעות והמרשימות בכדורגל העולמי בשנים האחרונות. אחרי פחות מ-24 שעות מרגע ההודעה, יובנטוס מכרה לפי פרסומים כאלה ואחרים, לא פחות מ-500 אלף חולצות רפליקה עם השם של כריסטיאנו רונלדו עליהן. כמה רגעים אח״כ האינטרנט כבר התמלא בכתבות שכולנו מכירים: ״יובנטוס החזירה כבר את כל העלות ההשקעה של רונלדו״ או ״יובנטוס עם אחת העסקאות המשתלמות בכדורגל העולמי״ - כשכל הכתבות מסתמכות על אותה אמירה: יובנטוס הצליחה להחזיר את ההשקעה ברונלדו, באמצעות מכירת החולצות.

ואמנם ב-2019 כנראה שכולם מכירים את הקלישאה הזו, אבל למי שעדיין לא מעודכן: קבוצות כדורגל לא מחזירות את ההשקעות ברכישת שחקנים באמצעות מכירות חולצות. למען האמת, השינוי בהכנסות הקבוצות בעקבות מכירת חולצות של שחקן כזה או אחר, הוא זניח לחלוטין. קבוצות כדורגל הן, בסופו של דבר, קבוצות כדורגל. הן לא מעסיקות מעצבים, אין להן מכונות להדפסת ביגוד, אין להן מערך הפצה בינלאומי, אין להן מחלקת מכירות תומכת, ואין להן אלפי סניפים ברחבי העולם שעוסקות במכירת ביגוד ספורט. למי כן יש את כל הדברים האלה? לחברות ביגוד הספורט, כמו אדידס, נייקי, ניו באלאנס, ריבוק וכו׳.

אז איך כן עובד הסכם ההלבשה בין חברות הביגוד למועדוני הכדורגל? לרוב, מדובר בהסכם רב שנתי, אשר מקנה לחברות הביגוד את הזכות למכור מרנצ'ד׳ייז שונים, כמו: חולצות, מכנסיים, כובעים, תיקים ובעצם כמעט כל מה שאפשר ללבוש, יחד עם הסמל וצבעי קבוצת הכדורגל, לפעמים גם שמות השחקנים - בחנויות השונות ברחבי העולם, כולל חנות המועדון. לרוב חברת הביגוד תשלם סכום שנתי, סכום קבוע, למועדון תמורת זכות זו. ומנגד, כמעט כל ההכנסות של חברת ביגוד הספורט ממכירת מוצרי אלו - יכנסו לכיסים של חברת ביגוד הספורט.

הסמל של ליברפול ונייקי. הסכם חסות

זו הסיבה שאדידס הסכימה בשנת 2014 לשלם למנצ׳סטר יונייטד כמעט 750 מיליון ליש"ט עבור הסכם חסות של עשר שנים. זו הסיבה שאדידס הסכימה בשנת 2018 לשלם לריאל מדריד יותר מ-900 מיליון ליש"ט עבור הסכם חסות של עשר שנים. למעשה, כל הסכם חסות בין מועדון לחברות הביגוד, מקיים את אותו רציונל.

אבל, האם אחרי עשורים רבים ללא שינוי מהותי במודל העסקה בין החברות למועדונים, אנחנו עומדים לראות מודל חדש?

בשבועות האחרונים ישנן שמועות רבות על כך שליברפול, שחתומה על הסכם עם ניו באלאנס (ובעבר עם חברת הבת שלה, Warrior) משנת 2012, תעבור החל מעונת 2020-21 לזרועות הגדולות של נייקי. לא מעט שמועות רצות סביב העסקה הזו, כאשר חלק מהעיתונאים מדברים על כך שזו תהיה עסקת ההלבשה, הכי גדולה בתולדות הכדורגל האנגלי, כזו שתהיה גדולה יותר אפילו מההסכם בין מנצ׳סטר יונייטד לאדידס, ותגיע אפילו לכדי 85 מיליון ליש"ט בשנה.

אבל גם התחילו לצאת ידיעות מעניינות מהעיתונאים שמקרובים למועדון - ההסכם בין ליברפול לנייקי יעמוד על 30 מיליון ליש"ט לשנה + 20% ממכירת מרנצ׳דייז של המועדון, והשתמשות במערך ההפצה הרחב של נייקי הכולל כמה מהשמות הגדולים ביותר בעולם הספורט: לברון ג׳יימס, סרינה וויליאמס, רפאל נדאל וסימון ביילס על מנת להגדיל את החשיפה ואת המכירות של המועדון.

מודל הידוע גם בשמו בעולם העסקים כמודל ה- RevShare - מודל בו שני צדדים מביאים משהו לשולחן, אך רק צד אחד מתעסק במכירות והצד השני מקבל נתח מאותן מכירות. לפי פרסומים מסויימים, ליברפול מכרה תחת ניו באלאנס כ-1.2 מיליון חולצות רפליקה בשנה הקודמת. נניח שבאמצעות מערך ההפצה של נייקי ליברפול תצליח למכור פי 2 חולצות רפליקה מאשר באמצעות מערך ההפצה של ניו באלאנס (לשם השוואה, נייק מכרה בשנת 2018 מוצרים בשווי 34 מיליארד דולר, ניו באלאנס ב-4.5 מיליארד) - אנחנו מדברים על 2.5 מיליון חולצות רפליקה.

מחיר ממוצע של חולצה עומד על כ-60 ליש"ט, סה״כ מכירות החולצות עשויה להכניס כ-150 מיליון פאונד בשנה. אם ליברפול זכאית ל-20% מנתח סך - מדובר בתוספת של 30 מיליון ליש"ט להסכם. וזה עוד לפני שהגענו לדבר על המוצרים הנוספים שנמכרים בחנויות של נייקי, הנושאים את שם המותג ליברפול.

הייחוד בעסקה מהסוג הזה, היא קשירת ההצלחה המקצועית של ליברפול בנייקי . ככל שנייקי יצליחו למכור יותר מוצרי ליברפול – ההכנסה של ליברפול תלך ותגדל. ככל שליברפול תמשיך להצליח – ככה יהיה לנייקי יותר קל לשווק את המועדון. הסיפור המעניין כאן שהוא ליברפול החליטה לייצר קשר אדוק יותר בין הצלחתה המקצועית לבין היכולת שלה לייצר הכנסות עודפות מכך. כרגע עוד מוקדם לדעת מה הם פרטי העסקה המדוייקים, שכנראה יקבלו ביטוי בתקשורת רק בשבועות הקרובים, אך אם האמירות המוקדמות נכונות - אנחנו צפויים לחתיכת מהפכה במודל העסקי של קבוצות הספורט וחברות הביגוד.

הכותב הוא יועץ אסטרטגי