יואב גנץ: "תוכנית עסקית מדוקדקת יכולה להיות ההבדל בין הצלחה לכישלון במעבר לאיקומרס"

בין השנים 2015-2005 חלה האצה בתחום המסחר האלקטרוני הקמעונאי. בהתחלה נוצרו פלטפורמות המכירה החדשות דוגמת אמזון ואיביי; אחר כך הצטרפו אליהן הרשתות הקמעונאיות הגדולות בארה"ב, כגון סירס וטארגט, שהקימו חנויות אינטרנטיות משלהם בתקווה שהצרכנים ימשיכו לרכוש אצלן גם באופן מקוון. בסין, יזמים זריזים כמו ג'ק מא מעלי אקספרס הבינו כי האינטרנט פותח בפני המוצרים הסיניים הזולים את העולם כולו.

על פי ניתוח שווקים ב-43 מדינות בכל העולם, נכון לשנת 2018 היקפו של המסחר האלקטרוני הקמעונאי עומד על 2.1 טריליון דולר. סין היא היעד הפופולרי ביותר לרכישה מבחינת מספר הקונים, וארצות הברית מובילה מבחינת היקף הרכישות של הצרכנים. עוד עולה מהנתונים שעסקים רבים, ובכללם לא רק חנויות אלא גם קניונים שלמים, קרסו תחת המעבר למסחר דיגיטלי בשל חוסר מוכנות עסקית.

קיימים מספר יתרונות עיקריים למערכות מסחר אלקטרוני למול מסחר קמעונאי:

• הפחתת עלויות: במודל המסחר הקמעונאי ישנה שרשרת אספקה שלמה בין היצרן ובין הצרכן, בה נמצאים לרוב המפיץ, הסיטונאי, מרכזי הפצה של הקמעונאי והחנות עצמה. במסחר אלקטרוני ניתן לשווק את המוצר מהיצרן ישירות אל הצרכן, ובכך לחסוך עלויות רבות של שינוע, אחסון, שכירות מחסנים וחנויות, מערכות ניהול מלאי וכן מספר קטן בהרבה של עובדים אשר אינם נדרשים לעבוד במכירה אלא רק באספקת הזמנות.
  

• האפשרות להגיע דרך האינטרנט למוצרים ושווקים חדשים (מודל אנסוף): לפי מודל אנסוף, ישנם ארבעה כיווני צמיחה אסטרטגיים אותם ניתן ליישם בקלות, במהירות ועלויות נמוכות בהרבה דרך האינטרנט מאשר בעולם הפיזי: הגברת המודעות למוצר קיים בשוק חדש, פיתוח שוק חדש למוצר קיים, פיתוח מוצרים חדשים בשוק הקיים תוך ניצול הקשר עם הלקוחות הקיימים ומדידת ביקוש למוצרים, פיתוח מוצרים חדשים בשווקים חדשים. חברה קמעונאית אשר משתמשת בצורה נכונה ביכולות העומדות לרשותה בפלטפורמות השונות באינטרנט תוכל להגיע לשווקים חדשים, ללקוחות חדשים ולהציע מוצרים חדשים לכל מי שנגיש לאינטרנט ובקלות רבה הרבה יותר מאשר של רשתות המסחר הקמעונאיות המסורתיות.
  

• היכולת לפתח ולהשתמש בכלים חדשניים וחדשים לפני המתחרים, כגון: מנגנונים להצעת פריטים משלימים להזמנה, כלים לניתוח ומדידת הביקוש, ניתוב הלקוח למוצרים שונים דרך עיצוב נכון של דפי האתר ומיקום דפי נחיתה, מנגנונים של שליחת פרסומות ממוקדות צרכי לקוח בדוא"ל ללקוח רשום וכדומה. מנגנונים אלו מאפשרים להשיג יתרון תחרותי למול המתחרים, עד שהם מחקים את המוביל בשוק ומצמצמים את הפער, והוא מצידו ממשיך לפתח כלים חדשים.
  

• שימוש באינטרנט ככלי משופר לתקשורת מהירה ונגישה עם הלקוחות, הספקים והמפיצים: יש בכך יתרון תחרותי רב מאוד לעומת חברות מסחר מסורתיות, מכיוון שכל פעולות ההזמנה מהלקוח בקצה אחד של העולם ועד הספק בקצה שני והמפיץ מתרחשות באופן מיידי, לרוב ללא התערבות אדם באמצע. במידה וישנן תקלות אז חברות המסחר האלקטרוני לרוב נוהגות במדיניות נדיבה של פיצוי והחזרה, על מנת לשמר את הלקוח ולדאוג למשוב חיובי לעסקה. היתרון החמישי והשישי נוגעים לניטור אשר ניתן לבצע על העסקאות השונות בצד העסק ולעקוב אחר התנהגות הצרכנים, והניטור אחר סטטוס ההזמנות בצד הלקוח המאפשרות לו לדעת בכל נקודת זמן היכן נמצא המוצר אותו הזמין ומהו מועד אספקתו.
  

• הנוחות – ניתן לבצע רכישה מבלי לצאת מהבית ולבזבז כסף וזמן על נסיעה, חניה, הליכה בקניון וכדומה. כמו כן, הוצאות נוספות הקשורות ליציאה מהבית עם ילדים לאוכל, שתיה, חטיפים, משחקים וקניות לא מתוכננות גם נחסך; שירות – אין צורך להמתין למוכר שיתפנה, לעמוד בתור לקופה וכדומה. אמנם השירות אינו אנושי אבל ניתן לקבל שירות מותאם להרגלי הקנייה בכך שהאתר מציע מבצעים מתאימים לקניות הקודמות ואף לפריטים שהלקוח צפה בהם בעבר; הריכוזיות של המידע במקום אחד כך שלקוח יכול לראות אילו פריטים רכש בחודשים ובשנים האחרונות באותו אתר וכך יכול להזמינם מחדש בלחיצת כפתור, לבטל הזמנות קיימות או לשנות אותן; ולבסוף, מחיר – החיסכון בעלויות מתגלגל גם ללקוחות ואלו נהנים ממחירים נמוכים מהמוצרים בחנויות.
  

יואב גנץ, מנהל תחום עסקים באגף הקמעונאי של בנק הפועלים: "הכניסה של אמזון לישראל יכולה להיות הצלחה מסחררת עבור בית עסק, אבל היא גם יכולה להפוך לכישלון, אם לא עושים את המהלך בצורה מחושבת. בשביל לעשות את זה, צריך לבנות תוכנית עסקית מדוקדקת. הבנק יבחן את הבקשה, בין היתר לאור הרווחיות ויכולת ההחזר של בעל העסק בעתיד".

יואב גנץ, מנהל תחום עסקים באגף הקמעונאי של בנק הפועלים

מה הכוונה?

"כשניגשים לבנק לקבלת אשראי לקידום העסק או לפתיחת עסק, אנחנו בוחנים את כל יכולותיו הכלכליות של הלקוח, דהיינו בעל העסק, ואת יכולת ההחזר העתידית שלו בהתבסס על הפוטנציאל העסקי. אנחנו נשענים גם על נתונים כלכליים שיש לבעל העסק היום, אבל גם מנסים להסתכל על הגידול והרווח העתידי".

כיצד יכולים לאמוד עלויות או לבנות תוכנית עיסקית בחנות דיגיטלית?

"בהתאם לתוכנית העיסקית. למרות שהפעילות תיהיה דיגיטלית, היא דורשת משאבים כלכליים כמו עלויות הקמה, שיווק, פיתוח, בחינת כדאיות, חישוב עלויות לוגיסטיות ועוד. תוכנית עיסקית מסייעת גם לבעל העסק וגם לגוף הפיננסי המלווה לאמוד את הסיכונים. זה עובד כמו בעסק: כשפותחים סניף נוסף של העסק , חייבים לבדוק באיזו מקום החנות תמוקם, האם יש עוד חנויות מסביבי, מי המתחרים שלי ואיזה בידול אני מייצר בתוך המרכז המסחרי אליו אני נכנס".

מהם עיקרי התוכנית העיסקית כשנכנסים לתחום המסחר האלקטרוני?

"חשוב להבין קודם כל את מהות המסחר האלקטרוני (איקומרס), ומתוך כך לגזור את הבנת התוכנית. איקומרס הינו מונח המתייחס לסדרת פעילויות שמהותן ביצוע עיסקה בין שני צדדים, בה מעביר צד אחד למשנהו ערך כלשהו תמורת מוצר, שירות או מידע, באמצעות רשת תקשורת נתונים פתוחה.

בתוכנית העיסקית עלינו לחשוב על סדרת הפעילויות שעשויה להקיף מרכיבים או שלבים שונים של ביצוע העיסקה: הפצת מידע על ידי ספקים כגון חומר פרסומי, קטלוגים, וכדומה; איתור לקוחות פוטנציאליים או איתור ספקים רלוונטיים; הפצת מכרז או בקשת הצעת מחיר; משלוח הצעת מחיר; שיגור הזמנה מאושרת; הפצת המוצר עצמו; ביצוע תשלום והעברת חשבונית; בירורים שונים במהלך העסקה; שירות לקוחות ותמיכה בלקוח לאחר העסקה".

"הסיכון העקרי הוא שההשקעה בהערכות למסחר המקוון לא תניב את הרווח המיוחל. אולי יהיו סוחרים אחרים שיציעו סחורה דומה במחיר נמוך יותר, אולי עלויות השינוע וההפצה ינגסו ברווחים, וכיו"ב. כמו בכל הקמה של עסק או פיתוח שלב חדש בעסק קיים, גם כאן קיים הסיכון כי ההשקעה לא תשתלם. זה רק מדגיש את חשיבותה של תוכנית עיסקית כוללת".

גנץ מוסיף כי כמו בכל תחום בעסק, כך גם בפתיחת חנות דיגטלית – חשוב לקבל ייעוץ עיסקי וליווי, גם לסוחרים ותיקים וגם לסוחרים של ה"עידן החדש". בסופו של דבר יתקיים איזון בין הניסיון המסחרי הוותיק לבין היכולת להשתלב בעולם הדיגיטלי. בנוסף גנץ ממליץ כי גם הדור הצעיר שמכיר את העולם הדיגיטלי רצוי שיקבל ייעוץ עיסקי מסחרי.

האמור הינו מידע כללי להרחבת ידע בנושא הערכות לסחר מקוון ותכנון עסקי ואינו מהווה המלצה או ייעוץ אישי המותאם ללקוח באופן אישי לפי נתוניו.

קבלת ההלוואה מותנית, באישור הבנק ותנאיו. אי עמידה בפירעון ההלוואה עלול לגרור חיוב בריבית פיגורים והליכי הוצאה לפועל.