“אמזון היא הזדמנות עסקית למועדון שלנו"

נעם בוסידן ודגן רונן הם חברי ילדות מערד שהכירו בבית הספר לפני 33 שנה, ומאז מסלולי החיים שלהם נעו במקביל — תואר בהנדסת מחשבים, עבודה מכניסה בהייטק, תואר שני במינהל עסקים וחיים בורגניים במרכז הארץ. עד שלפני כמה שנים הקווים המקבילים נפגשו, כשהשניים הקימו את מועדון הצרכנות הייטקזון ששואף למנף את כוח הקנייה של עובדי ההייטק בישראל, בדומה לאנשי הקבע שמאוגדים במועדון הצרכנות חבר או עובדי ההסתדרות במועדון ביחד בשבילך.

"אתה מכיר את זה שבכל חבר’ה ישנו הבחור שמארגן את כל המבצעים והרכישות הקבוצתיות? אז דגן היה כזה. תמיד הכיר מה קורה במועדונים השונים, אילו מחירים אפשר להשיג, הוא היה סוג של מועדון צרכנות של אדם אחד", מפרגן בוסידן, שמספר כי רונן סידר אז לאנשי אינטל, מרוול ו־DSP הטבות בפתיחת חשבון בנק.

כל הכתבות, הסרטים והטיפים בתחום אי-קומרס בערוץ "פורצים גבולות"

בשנת 2009 רונן עזב את מרוול ובוסידן את גילת לווינים. "עזבנו את ההייטק בהחלטה ספונטנית עם חלומות גדולים, היינו נאיבים", אומר בוסידן, "חשבנו שעם כוח קנייה של 250 אלף עובדים בהייטק בישראל בתוך חצי שנה כבר נספור את המיליונים, כי כולם מיד ירוצו אחרי ההטבות שנגייס להם, אבל המציאות בפועל היתה הרבה יותר מאתגרת. הרי אתה אמור למכור לחברות הייטק מועדון צרכנות כשאין לך בפועל עדיין הטבות משמעותיות, ומנגד לשכנע ספקים שכל ענף ההייטק מאחוריך כשלמעשה יש לך מעט מאוד. נדרשו לנו כמה שנים עד שהתחלנו להרוויח".

פוזלים ליציאה לחו”ל

בהתחלה השניים עבדו מהבית ולקחו חברים שסייעו להם במוקד הלקוחות. הם הצליחו לגייס חברות שנתנו הנחות והפיצו ברכבם הפרטי את המוצרים ללקוחות. לאט לאט הם הצליחו לגייס את חברות ההייטק הגדולות, ובהמשך את הקטנות יותר. לדברי בוסידן, "באנו עם שליחות לטובת האחים שלנו לקיוביקל'ס בהייטק, קבוצה שתורמת יותר מכל מגזר אחר, בטח בתשלומי מס, אבל אין לה מועדון צרכנות שייצג אותה".

בהייטקזון, שמשרדיה ממוקמים במגדל משרדים מעל הקניון בשכונת כפר סבא הירוקה, עובדים כ־100 איש. כמחצית מהם מתמקדים במועדון הצרכנים (BTC), סוגרים עסקאות מול הספקים ומול הלקוחות, ומחצית מהעובדים עוסקים במתן פתרונות רווחה מול ארגונים וחברות (BTB). כ־730 חברות הייטק הן חלק ממועדון הצרכנות, ובסך הכל חברים בו כ־280 אלף איש.

"לפני עשור, כשהקמנו את המועדון, השוק היה שונה מאוד ממה שהוא היום, ובזמנו יכולנו להביא בשורות מטורפות בהרבה מאוד תחומים", אומר בוסידן, "היום זה יותר מאתגר כי השוק יותר תחרותי". הייטקזון עובדת כיום רק בישראל אך לדברי רונן, "התחלנו ללמוד את השוק בעוד מדינות באירופה".

הם מתגאים שהיו הראשונים להשיג, לפני כארבע שנים, עוד לפני מהפכת קרנות פנסיה ברירת מחדל, דמי ניהול אפסיים ללקוחות מועדון הצרכנות. "עשינו מכרז בקרב חברות הביטוח שנתנו לנו דמי ניהול מזעריים ביחס למה ששילמו כל העובדים באמדוקס, IBM, אינטל ובכל החברות הגדולות", אומר בוסידן, "זו היתה הפעם הראשונה שמועדון לקוחות במגזר הפרטי שמטפל במאות אלפי איש נכנס לתחום הזה של הפנסיה, והורדנו את דמי הניהול שהם שילמו ב־60%–70%. לא הרווחנו שקל מהמהלך הזה, אבל עשינו טוב ללקוחות שלנו, חוללנו שינוי בשוק ושברנו מחסומים שהיו אז בנוגע למעבר לקופה אחרת. עברו רק כ־10,000 איש דרך המועדון, אולם בעקבות זאת החברות והסוכנים נלחצו ונאלצו להוריד מחירים, ולמעשה הצלחנו להפחית את דמי הניהול לכל 250 אלף עובדי ההייטק. זה המהלך הכי משמעותי שעשינו".

אולם, השניים שעשו במהלך השנים דוקטורט מעשי בפסיכולוגיה של צרכנים, יודעים שעם כל הבשורה של החיסכון הגדול בפנסיה, הלקוחות רגישים יותר דווקא להנחות הקטנות. "הלקוח רגיש יותר להנחה של כמה עשרות שקלים בכרטיס להופעה בזאפה או בקניית טלוויזיה", אומר בוסידן, "הנחה גבוהה יותר ב־50 שקל להופעה של ג'ניפר לופז משיגה אפקט יותר גבוה מחיסכון בדמי הניהול בקרן הפנסיה שמצטבר למאות אלפי שקלים".

זו הסיבה, הם אומרים, שכל מועדוני הצרכנות בישראל נוהגים לממן את ההטבות האלה ולסבסד אותן, והם לא שונים בנוהג הזה. "כך עובד המודל העסקי של מועדוני הצרכנות, שמסבסדים את תחום הפנאי בסכום מצטבר של כ־100 מיליון שקל בשנה, להערכתי", אומר בוסידן. "אנחנו מוציאים בשנה מיליוני שקלים עבור סבסוד כרטיסים לאטרקציות ומופעים. זו הדרך לייצר נאמנות לקוח. זה חשוב בעיקר על רקע הסביבה העסקית בישראל, שבה חברות כרטיסי האשראי נותנות הטבות ויש הרבה מועדוני צרכנות וגופים עסקיים שיש להם תוכנית נאמנות. כדי להיות בעולם הזה אתה חייב להוציא כסף מהכיס".

רונן מוסיף כי השיטה של מפיקי האירועים הגדולים היא להקפיץ את מחירי הכרטיסים, מתוך הנחה שכ־80% מהם יימכרו בהנחה למועדוני הצרכנות השונים. "ברגע שהם משתמשים במועדוני צרכנות סגורים יותר, קל להם לשמור על המחיר הגבוה הרגיל, שמי שקנה במחיר הזה לא ירגיש שהוא נדפק, ומנגד להשתולל עם ההנחות דרך המועדונים, זה מאפשר להם לתת הנחות יותר גדולות ללקוחות המועדונים וכך למכור את כל הכרטיסים. המועדונים מצדם מתחרים ביניהם גם כן, ולכן מעמיקים את גובה ההנחה וסופגים אותה. בסוף זה תלוי החלטה מה תקציב השיווק שלי וכמה עמוק אני מכניס את היד לכיס".

אז איך אתם מפצים על ההפסד?

בוסידן: "מקור ההכנסה העיקרי של מועדוני צרכנות מגיע מדמי חבר ומההסכמים עם חברות כרטיסי האשראי. במקרה של הייטקזון, חברות ההייטק הן שמשלמות את דמי החבר מתקציב הרווחה שלהן, סדר גודל של כמה עשרות שקלים בשנה לעובד, תלוי בגודל החברה. אנחנו נחשבים למועדון צנוע מאוד מבחינת דמי החבר. בחבר העמית משלם כ־300–400 שקל בשנה, מועדון בהצדעה מקבל מקדמות של כ־15 מיליון שקל בשנה ממשרד הביטחון”.

דגן רונן (מימין) ונעם בוסידן. “כמו שכאל ולאומי קארד נלחמו על כרטיס האשראי של שופרסל, גם עלינו היתה תחרות גדולה” צילום: עמית שעל

 

“לחבר יש קהל שבוי”

עולם מועדוני הלקוחות נהיה צפוף יותר ויותר בשנים האחרונות, עם כניסתם של כרטיסי האשראי החוץ־בנקאיים. לכך יש להוסיף גם את רשתות הקמעונאות הגדולות, כמו שופרסל, רמי לוי ופוקס, שנכנסו למגרש. “בכרטיס האשראי שלנו, של כאל, לקוח ממוצע שלנו עושה מחזור של פי 2 ואפילו פי 3 מהמחזור הממוצע של לקוח עם כרטיס אשראי של שופרסל או של פוקס, כי אצלם הקניות נעשות בדרך כלל רק בחנות הספציפית, היות שהכרטיס נותן הטבות ברצפת המכירה, בעוד מועדון צרכנות כמונו נותן הטבות בהרבה עולמות”.

לדברי השניים, כ־15% מהעסקאות בכרטיס האשראי שלהם הן עבור רכישות בחו”ל, פיזית או אונליין, שיעור גדול במיוחד המאפיין אנשי הייטק. באופן כללי, אומר רונן, כחמישית מהרכישות בכרטיס שלהם מבוצעות ברשת. “רכישות האונליין אצלנו הן בהיקף של פי 2 מהממוצע בישראל”, אומר רונן.

אמזון תשנה את זה?

בוסידן: “כולם רועדים מאמזון, אבל אנחנו לא חוששים ממנה, להפך. אנחנו מייחלים להגעה של אמזון וכמה שיותר מהר. הסתכלנו על מה שקרה במדינות אחרות בעולם כשאמזון נכנסה, והאפקט שהיה הוא שמצד אחד, העסקים הפיזיים שמחזיקים רצפות מכירה נפגעו חזק בעשרות אחוזים, אבל מצד שני, עסקים באונליין נפגעו רק אם הם לא היו טובים, לא בנו פלטפורמה חזקה מספיק ולא נתנו ערך ברור ללקוחות שלהם. עסקי אונליין טובים פרחו וצמחו, כי אמזון כשחקנית חזקה שמחנכת לקוחות ושוק, הגדילה את כלל מכירות האונליין. לכן אנחנו רואים בכניסת אמזון דווקא הזדמנות ענקית לעסק כמו שלנו. זה יכול לעבוד אם נמשיך לייצר בידול במחירים והתמחות. היום אנו אחד מחמשת שחקני האונליין הגדולים בישראל. בנוסף, כמועדון סגור אני יכול לסבסד מבצעים צרכניים או להציע החזר כספי על רכישות באתר ולקרוע במחירים מבלי שיהיה לזה פגיעה והדהוד במחירים בשוק, וזה משהו שהסוחרים שמוכרים באמזון לא יוכלו להתמודד מולו. זה מנוף לכוח ועוצמה”.

דגן מוסיף כי “כבר היום אנחנו נותנים 10% הנחה דרך כרטיס האשראי שלנו, ברכישות בעלי אקספרס, אסוס, נייקי וכו’. אנחנו מסבסדים את זה כחלק מתקציב השיווק שלנו רק כדי לשנות שוק ולהרגיל אנשים לבצע את הרכישות באמצעות הכרטיס שלנו”.

“אנחנו גם נותנים החזר של 10% בכסף על כל קנייה באתר הייטקזון לבעלי כרטיס אשראי שלנו, וכך מייצרים נאמנות לקוח”, אומר בוסידן. “אנחנו שואפים לחסוך למשפחה של כל חבר מועדון 10,000 שקל בשנה ברכישות, בהשוואה למחיר הרגיל”.

לדברי בוסידן, האתר שלהם מהווה רצפת מכירה חזקה מאוד למכירת כרטיס האשראי, לא פחות מהחנויות של שופרסל וסופר־פארם. “החנויות הפיזיות שם זה כוח אש מטורף עבור חברות כרטיסי האשראי, אולם גם לנו יש רצפת מכירה מרשימה, באונליין, עם מחזורים מאוד גדולים. לכן כמו שכאל ולאומי קארד נלחמו על כרטיס האשראי של שופרסל, גם עלינו היתה תחרות גדולה”.

מבחינת עוצמה וכוח קנייה, חבר עדיין נתפס כמועדון החזק ביותר בשוק. למה?

בוסידן: "אני חושב שהעוצמה של חבר היא לא בהטבות, כי היום מועדונים כמו הייטקזון ואחרים משיגים הטבות לא פחות טובות. מה שחזק בחבר הוא שנאמנות הלקוחות אליו היא מהגבוהות שיש היום בישראל, ואנשים הולכים בעיניים עצומות אחרי כל דבר שהוא מפרסם. אנחנו מועדון צעיר וגם פונים לקהל הרבה יותר מתוחכם, הייטקיסטים שכל דבר הם משווים באמצעות טבלת אקסל, גם מול המחירים בארץ וגם מול חו"ל. זה הרבה יותר מאתגר, זה לא קהל שבוי שהולך כעדר אחרי המועדון".

רונן מוסיף כי "חבר נותן את הפתרון הכי טוב בתחום הפנאי, אבל ברמה הצרכנית, חבר לא יכול להתחרות בנו. זה בגלל שאנו עובדים ישירות מול היבואנים ולא מול הרשתות הקמעונאיות. אין לך באמצע את טרקלין חשמל או א.ל.מ, ולכן מי שקונה דרכנו חוסך את הקופון שהרשת גוזרת בדרך, אין לך את המתווך אלא זו קנייה ישירה מהספק. גם בהשוואה ליריד של חבר, על פי סוקרים ששלחנו ראינו שמתוך 100 מוצרים, ב־99 מהם אנו יותר זולים".

20 עובדים על האתר

אתר הסחר של הייטקזון הוא מקור הגאווה העיקרי של רונן ובוסידן, ולדבריהם מה שמבדל אותם מהמועדונים המתחרים. "למועדון הכי קל לשלוח את העמיתים שלו לחנות זו או אחרת, הם לא מנהלים רכש על מוצרים, לא מתחייבים למלאים, רק דואגים להטבה", אומר בוסידן. "מה שמיוחד בהייטקזון זה שאנו מחזיקים כ־20 עובדים שכל מה שהם עושים זה לתפעל פלטפורמת אי־קומרס. אנחנו דואגים שבכל רגע נתון המחיר אצלנו יהיה הכי נמוך בישראל ומשווים כל הזמן מחירים מול זאפ".

מה מאפשר לכם את זה?

"כוח הקנייה הגדול שלנו. אנו עושים רכש מטורף בעשרות מיליונים, בגלל פעילות ה־BTB אנחנו קונים המון עבור ארגונים, ממש מקימים להם אתר שהעובדים יבחרו בו את המתנה לחג ומגיעים אליהם עם משאיות מלאות במוצרים. אנחנו סוחר משמעותי בישראל עם היקף מכירות של כ־150 מיליון שקל בשנה.

“לכן אנחנו יכולים לקבל מחירים טובים מאוד ולהגיע אפילו ל־40% הנחה על מחיר השוק, בחלק מהמוצרים אף יותר, בוודאי כאשר אנחנו קונים הרבה מלאי מראש. למשל, לפני החגים אנחנו יכולים לבוא לנספרסו ולבקש מהם 5,000 מכונות קפה, ואז ברור שאתה יכול למכור את המוצר ללקוחות קצה ולארגונים במחירים אטרקטיביים. יש לנו מרלו"ג באזור כנות ואנחנו מוציאים משם כ־300 אלף פריטים בשנה. אין עוד גוף בעולם המועדונים בישראל שעושה דבר כזה".