בזוס, מאחוריך: המתחרה הסמויה של אמזון שווה יותר מאיביי

טובי לוטקה (Tobi Lütke), המייסד והמנכ"ל של שופיפיי (Shopify), מעדיף שהעובדים שלו לא יבדקו לעיתים תכופות מדי את מחיר המניה של חברת המסחר המקוון. כל מי שנתפס עושה זאת, נדרש לקנות לשאר הצוות חבילה של המאפה הקנדי TimBits.

אם כך, אפשר לסלוח לעובדי החברה שבסיסה באוטווה, קנדה, על שכנראה אגרו לא מעט מאפים לאחרונה. המניה של שופיפיי, שהונפקה לראשונה בבורסת ניו יורק במאי 2015 במגמת עלייה השנה. מחיר המניה זינק ביותר מ־150% מאז תחילת 2019, והפך את שופיפיי לבעלת שווי גבוה יותר משל חברות אינטרנט ידועות כמו טוויטר וספוטיפיי. יתרה מכך, שווי השוק של החברה, שעומד כעת על מעל 40 מיליארד דולר, עקף מוקדם יותר השנה את שווי השוק של חלוצת המסחר המקוון eBay.

מנכ"ל שופיפיי טובי לוטקה: "אמזון שכנעה שקניות מקוונות עדיפות, אבל אחרי שרוכשים בה מצרכים נחוצים רוצים גם פינוק, ואז מגיעים לחנויות של שופיפיי" צילום: בלומברג

המשקיעים מתרגשים משופיפיי כי היא הולכת ונתפסת כמועמדת הבולטת שתצליח לערער על הדומיננטיות של אמזון בתחום. בעוד שקמעונאים רבים, הן מסורתיים והן מקוונים, ניסו להתחרות ישירות באסטרטגיית "חנות להכל" של אמזון, שופיפיי צלחה את התחרות בזכות חימוש הסוחרים הפרטיים באותן יכולות וטכנולוגיות אך עם יותר שליטה.

הקמעונאים השונים, החל מחברת הקוסמטיקה המוערכת במיליארדי דולרים של קיילי ג'נר ועד למקבילה המקוונת של מכולות משפחתיות, יכולים להשתמש בכלים של שופיפיי כדי להקים אתר, להציג את המוצרים ולקבל תשלומים - הכל תחת דומיין ומותג משל עצמם. מרבית הקונים, שהוציאו בשנה שעברה יותר מ־40 מיליארד דולר בקניות אצל 800 אלף המוכרים בפלטפורמה כלל לא היו מודעים לכך שהם עושים עסקים באמצעות החברה הקנדית.

"בשום מקום לא נכתב 'בתמיכת שופיפיי'", מודה לוטקה, שהקים ב־2004 את החברה שתהפוך בהמשך לשופיפיי כפרויקט צדדי לחנות גלשני השלג המקוונת שלו. "בנינו מותג מאחורי המותגים של אנשים אחרים".

מחוץ לעמק הסיליקון

ההסתתרות של שופיפיי מאור הזרקורים של עמק הסיליקון נעשתה מבחירה. לוטקה הגרמני במוצאו מתנגד לכוח המשיכה של אזור מפרץ סן פרנסיסקו, וטוען כי המלחמה היקרה על עובדים ועל נכסים באזור היא "אחת הדוגמאות הטהורות למחשבה קבוצתית שהשתבשה. אני לא מצליח להבין מדוע בשלב הזה מישהו ישקול בכלל להקים חברה באזור הזה", הסביר.

עם זאת, אין זה אומר שהשאיפות של שופיפיי רחוקות מאלה המאפיינות את החברות בעמק הסיליקון. החברה החלה לאחרונה במעבר הלא פשוט מהאינטרנט לעולם האמיתי באמצעות השקת רשת מחסנים משל עצמה, שתאפשר לענות על צרכי האחסון והלוגיסטיקה של הסוחרים, בדומה לפעילות אמזון בתחום.

המהלך מגיע לאחר שכבר כמה שנים שלוטקה מעוניין להתמודד עם ענייני הלוגיסטיקה. עסקים קטנים, המייצגים את מרבית הסוחרים בשופיפיי, "מתקשים" להתמודד עם עסקי המשלוחים, ההחזרות והמלאי המורכבים והיקרים, בייחוד לנוכח הציפיות הגבוהות של הצרכנים המבוססות על השירות שקיבלו באמזון, שדואגת שהזמנות יגיעו ליעדם בתוך יום או יומיים.

"הענקת היכולת הזו ליותר אנשים, שלא שייכים בהכרח לשבט קרדשיאן או ג'נר זה בדיוק מסוג הדברים שאנחנו רוצים לעשות", הסביר. "אם אף אחד לא עושה משהו בסגנון הזה, אז כל ההטבות מצטברות אצל השחקנים הגדולים גם ככה".

מייסד ומנכ”ל אמזון ג’ף בזוס. “קל יותר לנהל כשיש יריב” צילום: בלומברג

אולם, מומחים בתעשייה מזהירים כי הכניסה של שופיפיי לתחום המחסנים מציבה אותה במסלול התנגשות מול אמזון עצמה - קרב שחברות מסחר מקוון מעטות בלבד הצליחו לנצח בו.

כיום, הסוחרים בשופיפיי יכולים להשתמש בפלטפורמה כדי למכור באמצעות אמזון וכן דרך האתר שלהם עצמם. אך חלק ניכר מהצעת הערך (value proposition) של שופיפיי היא היכולת של הקמעונאים לעצב את החנות המקוונת שלהם ולשמור על מערכת יחסים קרובה עם הלקוחות, במקום להתבסס על הדגם החד־גוני של אמזון. לוטקה אמנם שומר על דיפלומטיות כשהוא מתייחס לאמזון, אך די ברור שהוא תומך בכל דויד שרוצה לנצח את גוליית.

"במובנים רבים אמזון היא זו שמשכנעת את כולם שקניות מקוונות הן מוצלחות יותר", הוא אומר. "אבל אחרי שרוכשים את כל המצרכים הנחוצים באמזון, רוצים לקנות גם דברים מפנקים... ובמהירות אנחנו מוצאים את עצמנו מחוץ לאמזון, ולרוב מגיעים לחנויות של שופיפיי".

לוטקה הוסיף כי אינו מתייחס לשופיפיי כיריבה מובהקת של אמזון, אלא מעדיף לתאר את העסק כ"מפעל למתחרים של אמזון".

צמיחה דרך אינסטגרם

במקביל לאתגרים שאמזון מציבה, שופיפייי צריכה לשמור על עתיד מקורות ההכנסה הקיימים שלה, בייחוד מסחר מקוון באמצעות פלטפורמות מדיה חברתית כמו אינסטגרם ופינטרסט, שהפכו חיוניות יותר לצמיחה של קמעונאית מקוונת מחוץ לאמזון, ולכן מהותיות לשופיפיי.

"אינסטגרם הוא וקטור הצמיחה הפנומנאלי ביותר שיש לעסק קטן", הדגיש לוטקה. "זו דרך נהדרת לספר סיפורים על מוצרים, בצורה שאמזון עם התמונות הסטטיות שלה לא מאפשרת לעשות".

עם זאת, מכשול פוטנציאלי הוא העובדה שפייסבוק גם נכנסת לתחום המסחר המקוון, החל מיצירת Instagram Checkout שמאפשר לאנשים לרכוש מוצרים שהם נתקלו בהם בפוסטים מבלי לעזוב את האפליקציה ועד לפרויקט השאפתני ליצור מטבע עולמי אלטרנטיבי, הליברה.

אך לוטקה מאמין שמספר גדול של בעלי חשבונות באינסטגרם עדיין יבחרו להשתמש בשופיפיי כדי לנהל את הבק אופיס של החנות שלהם, גם אם חלק מהשלבים בשרשרת הרכישה הם בבעלות פייסבוק. "ככל שאנשים יתעסקו יותר בקנייה ובמכירה דרך האינטרנט, כך העסק שלנו יעבוד בצורה טובה יותר", הוסיף.

הצהרות מסוג זה אינן מעידות על היעדר תחרותיות מצידו של לוטקה. לדבריו, הוא "ממש מופתע" ששופיפיי משכה רק יריבים ספורים שמתחרים ישירות מולה, זאת על אף הצמיחה המהירה שחוותה בשנים האחרונות.

"לפעמים אני חושב שהייתי מעדיף מתחרה כי קל יותר לנהל חברה כשיש יריב אחד, שכן אז לא צריך להסתמך כל כך הרבה על מוטיבציה פנימית", אמר. "מספיק להצביע על היריב ולהכריז שהוא רוצה לחסל אותנו, וזה מספק המון מוטיבציה".