אלון כרמלי: "בעוד כמה שנים, כשיחפשו מוצרי CBD בגוגל, אנחנו נהיה לפני מפלצות האונליין"

כשהציעו לאלון כרמלי (54) לראשונה להיכנס לתחום הקנאביס הוא צחק: "מה לי ולזה?". אבל בראיון ל"כלכליסט" הוא אומר: "התחלתי בכל זאת לקרוא וללמוד את הנושא, והבנתי שיש כאן הזדמנות". ההזדמנות, מבחינתו, אינה פיתוח פטנט עולמי לתרופה מצילת חיים מקנאביס, או השבחת זנים שיובילו לגנטיקה ייחודית, אלא הפצה ומכירה של מוצרים מבוססי CBD (קנבינואידים) - וזאת לפני שענקיות האונליין, שבינתיים יושבות על הקווים, נכנסות למשחק. 

כרמלי נרתם לנושא כיו"ר פעיל של קנזון (Canzon), שמפתחת זירת מסחר מקוונת למוצרים מבוססי קנאביס, אשר התמזגה בתחילת החודש עם השלד הבורסאי יוזר טרנד, הנסחר בת"א בשווי של 56.9 מיליון שקל. קבוצת המשקיעים, שהשקיעה בחברה 14 מיליון שקל בתמורה ל־30% מהמניות, כוללת את בני שבתאי (11.73%), ממייסדי וייבר, ואת הדר וניר שמיר (19.08% יחד), בעלי שמיר קפיטל. בעל השליטה בבבילון, נועם לניר, שהוא גם גיסו של כרמלי, מחזיק ב־2%, וכך גם רן נוסבאום מקרן פונטיפקס.

כרמלי, שמחזיק באופציות ל־5% מהמניות, השוות כיום 2.8 מיליון שקל, מסביר כי "זה שאני לא חקלאי, לא בהכרח אומר שאני לא יכול להיות קשור לקנאביס. תעשיית ה־CBD, שהיא כבר מחוץ לפקודת הסמים המסוכנים במקומות רבים, הגיעה להכנסות של 1.2 מיליארד דולר ב־2018, וצופים לה הכנסות של 22 מיליארד דולר עד שנת 2020 בקטגוריות של תוספי מזון וקוסמטיקה. אנחנו מנצלים כאן את ההזדמנות שכל המפלצות הגדולות, בעיקר מתחום המסחר האלקטרוני, לא פעילות בענף. הן החליטו כנראה, משיקולים שלהן, לא להיכנס ראשונות, תוך המתנה שהרגולציה תיפתר לחלוטין - ועד אז אנחנו כבר נהיה מפלצת בעצמנו".

אבל כל חברה שרק כוללת בדיווחיה מחשבה על קנאביס נהנית מעליות שווי, ואתם, אחרי המיזוג, עדיין בסכום דו־ספרתי - רחוקים מאוד ממפלצת.

"מוזגנו רק באחרונה, כשעל מניות הקנאביס האחרות דוהרים כבר תקופה. אבל אנחנו לא סוחרי מניות ולא מתעסקים בהן. אנחנו כאן להרים עסק. ולמה אני חושב שהוא יהיה ענק? כי אם מסתכלים על הבהלה לקנאביס, אז בשרשרת הערך של התעשייה יש מקום גדול מאוד לסוחרים - מקום שעוד לא מולא - ואנחנו הסוחרים. לא המפתחים, לא משפרי הזנים, לא המגדלים, לא היצרנים. הסוחרים. נמכור את מה שמותר למכור, איפה שמותר לקנות. ואנחנו טוענים, לאחר שבדקנו את הנתונים, שהקהל קונה בטירוף כבר היום, ויקנה יותר בהמשך. להערכתנו, רוב המכירות יהיו דווקא באונליין, בגלל הזמינות והמחיר, וזו הפלטפורמה שאנו מפתחים - זירת מסחר מקוונת למוצרים מבוססי CBD. נבנה את המותג שלנו, ובזמן אמת נדע איזה מהמוצרים עובד יותר. האם מוצרים לבעלי חיים, לתחום השינה או לקוסמטיקה, ונדע להחדיר אותם בזמן אמת לשוק".

אלון כרמלי	צילום: עמית שעל

"בהימורים מכירים יותר את 888 ופארטי פוקר, ופחות את MGM"

כדי להדגיש את כישורי ההובלה השיווקית שלו מגייס כרמלי תפקיד מעברו במילון האלקטרוני בבילון. "ניסיון כבר יש לנו. הרי הובלתי את בבילון מהכנסות של 6 מיליון שקל, כאשר הצטרפתי אליה כסמנכ"ל שיווק ופיתוח עסקי ב־2001, להכנסות של 684 מיליון שקל כשפרשתי כמנכ"ל ב־2012. בדרך גם חילקנו דיבידנדים של 400 מיליון שקל, מרביתם לציבור, וכשפרשתי השארתי קופה עם 120 מיליון שקל. אז אם יגיע לנו המניה תעלה, ואם לא יגיע לנו המניה תרד. אבל זו שיחה לספקולנטים, ולא למי שבונה חברה".

כל אחד יכול לבנות פלטפורמה למכירה אינטרנטית. מה היתרון שלכם?

"אבל אין אחרים. את הדוגמה הכי מובהקת למתרחש אני יכול להביא מעולם ההימורים המקוונים, שהישראלים נוכחים בו מאוד. החברות MGM, סיזרס פאלאס ודומות להן הגיעו לנוכחות גדולה מאוד בענף, שהרי הן גופים ענקיים וידועים. ולמרות זאת, בתחום האונליין מכירים יותר את 888 או את פארטי פוקר ואתרים דומים. למה? כי אנשים שחיים באינטרנט, נושמים את ערך המשתמש האינטרנטי מול העלות שלו, ויודעים למדוד את ערך מחזור הרכישות שלו, יודעים לבנות מכונה שמכוונת את הצרכנים אליהם. המותגים הישנים שהזכרתי רוכבים על המותג שלהם, שנשען על העולם שאינו באינטרנט.

"אם לחזור לעולם ה־CBD, אז כשמוכרים למשל קרמים אונליין, משתמשים בכלים שמנתחים בתוך חודש עד חודשיים את ההתנהגות הצרכנית של הלקוחות. הניתוח מאפשר לדעת שלקוחה מסוימת באיטליה, נניח בגיל העמידה, שקנתה קרם ב־40 יורו, שווה 800 יורו במחזור חיי הרכישות שלה. אז כבעל עסק אני מבין ששווה לי להשקיע 200 יורו כדי לגרום לה לקנות ממני ב־40 יורו. או במילים אחרות, לשלוח לה חמישה קרמים על חשבוני, כדי למשוך אותה לקנות רק ממני את כל הקרמים שהיא עתידה לרכוש ב־800 יורו. איך זה קורה? כי מי שרוצה להיכנס לקזינו מקוון לא מקליד ספציפית את שמות המותגים היקרים, אלא מקליד מילים כמו הימורים, פוקר וכו'. ומי שיחפש CBD, או שמן CBD, יקיש בדיוק את זה ויגיע אלינו. ואנחנו שם בתקופה שבה השמות הגדולים עוד לא בתחום.

"דוגמה נוספת היא רשת חנויות הספרים האמריקאית הוותיקה בארנס אנד נובל, שפתאום באו חצופים בשם אמזון, בנו שרתים ומחסנים בכל מיני חורים באמריקה, ופתחו חנות אונליין לספרים. זה נראה אז כהזיה, אבל תראה איפה הם היום. גם בבילון היתה כזו בימיה הראשונים. הרי לא חסרו מילונים, כמו אוקספורד ועוד שמות מוכרים וגדולים, ובכל זאת, בשנתיים הראשונות הגיעה בבילון ל־30 מיליון הורדות בתחום התרגום. אפילו קיבלנו פרס גינס ב־2011, בקטגוריית מספר ההורדות הגדול ביותר של פתרון שפה, בזכות 100 מיליון משתמשים בתוכנה באותה תקופה.

"גם בתחום שלנו יש כבר ניצנים. בארה"ב נמכרות גאמיז (סוכריות גומי - צ"ג) עם CBD, שאין להן שם. מדובר בבחור אמריקאי, שייצר לעצמו בגוגל מיקום ראשון למוצר, ורק מהשטות הזו הוא סוגר מכירות של 2 מיליון דולר בשנה. למה? כי עוד אין מותג מוכר, וכשזה נמצא מול העיניים, הגולשים קונים. אם נבנה את המותג שלנו בצורה נבונה, יש מצב שהקונה יגיד 'לא קנזון — לא קונה'".

ומה יקרה כשייכנסו הענקיות?

"למה חייב לקרות משהו? אולי לא יספרו אותן בעולם ה־CBD? לא כל מי שקונה משחת שיניים מתעקש על קולגייט, ויש בעולם המון משקאות שאינם קוקה־קולה. מותג הוא לא משהו אבסולוטי. בעוד שלוש, חמש או עשר שנים, כשיחפשו בגוגל CBD — אני אהיה לפניהם. גם אם אמכור ב־50 יורו כשהם ימכרו ב־40 יורו, הלקוחות עדיין יעדיפו אותי. האתגר הגדול הוא הנושא הרגולטורי, שבמסגרתו צריך לרוץ בגשם ולהישאר יבש. כלומר לרוץ מהר מאוד. הענקיות לא יכולות לרוץ מהר, אבל הקטנים כן. זה בא לידי ביטוי בצורות שונות, כמו למשל בדיקה של ספק שנמצא לא מתאים, ואפשר להזיז אותו הצידה באופן מיידי, כי ההחלטה מתקבלת בין שני אנשים, לא במועצת מנהלים עם הליכים מורכבים ומגושמים של קבלת החלטות.

מימין: כרמלי בתקופתו בבבילון עם נועם לניר — בעל השליטה, הגיס והמשקיע (2%) בקנזון צילום: אוראל כהן

"גם מבחינת הרגולציה הדוגמה מתחום ההימורים אונליין רלבנטית. הרי הענקיות לא היו במשחק, בגלל האיסור האמריקאי להעלות אתרי הימורים, אבל חברות ישראליות קטנות עבדו מסקנדינביה ודומותיה, שבהן זה הותר. למפלצות ההימורים הענקיות, למרות כיסיהן העמוקים, זה לא היה כדאי, כי הן היו דורכות בדרך על כל מוקש אפשרי ומסכנות בכך את מה שכבר בנו וצברו. חברות ההימורים הישראליות הקטנות פעלו אז ככוח קומנדו זריז, שמצד אחד לא היה מספיק כבד להפעיל את המוקש, ומצד שני היה זריז מספיק לזהות אותו מראש ולעקוף אותו.

"בהקבלה להימורים, מה תעשה ענקית קוסמטיקה כמו אסתי לאודר, אם תרצה להיכנס לתחום ה־CBD באיטליה, לדוגמה? היא תפנה לחברת דיגיטל ותברר איזה תקציב יידרש לכך. זו תכין לה תקציב ותוכנית עבודה, אבל ברגע שאסתי לאודר תתחיל לבחון את הרצת הקמפיין, היא תגלה שאין לה איפה לשפוך את התקציב, כי המדיה לא מוכרת שטחי פרסום למוצרי CBD. אפילו גוגל ופייסבוק סגרו באחרונה את האפשרות הזו. אבל גם לפני 14 שנה אסור היה לפרסם הימורים - אפילו בבריטניה, שניהלה מאות שנים הימורים על סוסים - ובכל זאת ההימורים באינטרנט תפסו והכניסו מאות מיליארדי דולרים. זה עניין של היכרות עם עולם האינטרנט, הכלים שבו והניסיון. אנחנו צברנו ידע וניסיון שיאפשרו לנו להגיע ללקוחות בדרכים שונות. לדוגמה, יש פורומים ייעודיים לכל הבעיות הבריאותיות שה־CBD נותן להן מענה, ואני יכול להיכנס באופן ממוקד לקהילות הווירטואליות הללו, בהרבה שפות ובהרבה מדינות".

"הבנתי שההתייחסות לקנאביס כאל עולם של סמים היא לא נורמלית"

את הפעילות מתכוונת קנזון לבצע באמצעות רכישת מוצרי CBD מספקים בשווייץ, סלובניה ומדינות נוספות באירופה, שמוכרות כבר כיום לווייט לייבל. מדובר במוצר 'מדבקה', המיוצר בידי חברה אחת ומשווק בידי אחרת תחת מיתוג שלה. "האונליין מאפשר להתפשט לטריטוריות באופן מהיר מאוד, וגם לעצור מיידית פעילות במדינה מסוימת אם הרגולציה בה השתנתה בפתאומיות", מסביר כרמלי. "אנחנו לא נקנה ולא נאחסן, אלא נשתמש באלפי ספקי האחסון והשילוח הפרילנסרים, והם גם אלה שיספגו את ההחזרות. יש כבר כיום אינספור יצרנים ומגדלים בתחום, שיאפשרו לי להגן על עצמי מתנאי מחיר ואספקה. אבל כרגע אנחנו עדיין בשלבי הפיתוח של מותג עם קו מוצרים ושל פלטפורמת המכירה. יצאנו לדרך, לא בהכרח מהסיבות המסחריות, אלא יותר בשל מצב הרגולציה".

ואיך הגעת ל־CBD?

"פנו אליי יזמים והעלו מגוון רעיונות לפעילות בתחום הקנאביס, ממעבדה ועד השבחת זנים ופיתוח מוצרים. בתחילה זה לא עניין אותי, אבל הגישה שלי השתנתה אחרי שהבנתי שאכן מתפתח פה משהו, ושההתייחסות לקנאביס כאל עולם של סמים היא לא נורמלית. התחלתי לבחון איפה קונים את זה, וגיליתי שאין לכך פרסום ושאי אפשר לקנות את זה בכל מקום, ומצד שני, שמתי לב לביקוש המטורף למוצרים בתחום ולמספר ההולך וגדל של מגדלים, יצרנים וספקים. ואז עלתה בי המחשבה לגבי האופן שבו הצרכן בבריטניה או באיטליה יוכל לרכוש את המוצרים. הבנתי שאין עדיין מי שיצעיד את התעשייה הזו מהיקף של 1.2 מיליארד דולר בשנה שעברה ל־22 מיליארד הדולרים הצפויים לה ממש מעבר לפינה. זיהיתי גם את העובדה שיש לי מרווח נשימה לבניית תשתית הפצה עד שהאחרים יתעוררו. אז הורדתי את כל היזמים מאפיקי הפעילות האחרים והחלטתי להתמקד בפן של היותנו סוחרים - גם זה קשה ומצריך מקצועיות".

לא היה עדיף לעשות זאת מחוץ לבורסה?

"כשעוסקים ב־CBD או בקנאביס כחברה פרטית, אי אפשר לקבל חשבון סליקה, לפתוח חשבון בנק או לקבל רישיון עסק - גם אם אתה עשיר. ההתנהלות כחברה ציבורית מיישרת קו תחת אור השמש וגם מעבירה אותנו לראש התור אצל הסוחרים והספקים. אין לנו בעיה לגייס כסף בגיוסים הפרטיים, אבל בלי הכובע הציבורי קשה לפעול בתחום. אני מכוון לסיפור הצלחה בתוך שלוש שנים, אז לא מעניין אותי מה יהיה מחיר המניה בעוד שנתיים. העובדה שאני מחזיק באופציות ל־5% בחברה מתמרצת אותי לגרום למניה לעלות, וגם משאירה מספיק מקום להביא אנשים נוספים שהנושא מעניין אותם".