ההיסטוריה המקוצרת של הסחר המקוון
הבסיס לחנויות האינטרנט הראשונות היה קיים עוד משנות השבעים, אך רק ב-1991 החלו להופיע בשטח. משם צמחו אימפריות כעליבאבא ואמזון, ומשם גדל עולם השופינג ברשת כפי שאנו מכירים אותו היום. לאן מועדות פניו?
כל הכתבות, הסרטים והטיפים בתחום אי-קומרס בערוץ "פורצים גבולות"
קניות דרך רשת מחשבים היו רעיון שנולד במוחו של מייקל אלדריץ' בבריטניה, ב-1979. הוא חיבר טלוויזיה למחשב שמעבד עסקאות דרך קו טלפון, וב-1980 כבר הציע את הפלטפורמה כתשתית לחנות עבור תאגידים. המוצר שלו נמכר בבריטניה, ספרד ואירלנד, והיווה תשתית לחנויות ראשונות. אחת הבולטות שהשתמשה בהן היתה Book Stacks Unlimitred, חנות ספרים מ-1992 שהציעה כותרים שונים ברשת.
מייקל אלדריץ' ומסוף הקניות שלו צילום: aldricharchive
ואולם, העסקה המקוונת הראשונה בוצעה הרבה לפני כן - ב-1972: סטודנטים באוניברסיטת סטנפורד, בה פותחה Arpanet, תשתית הרשת הראשונה, נעזרו בה כדי לקבוע עסקאות - ביניהן, אומרות האגדות - מכירת מריחואנה. אך אלו היו רק צעדים ראשונים; הסחר המקוון הפך מקוריוז לתופעה כשנפתחה האינטרנט עצמה לשימוש מסחרי, אי שם ב-1991.
כדי לקיים מסחר ברשת יש צורך בכמה תשתיות: הראשונה היא אתרי הקניות עצמם, שהוקמו במהירות ברגע שהתאפשר, בתחילת שנות התשעים. השנייה היא כלי התשלום, שהיתה קיימת על בסיס פיתוחים שנועדו להעברת כספים בין ארגונים ונולדו עוד בשנות השבעים - תחלופת מידע אלקטרונית (EDI) והעברת כספים אלקטרונית (EFT).
מה צריך כדי לקנות ברשת? צילום: שאטרסטוק
האינטרנט היתה הזירה המושלמת עבור כלים אלה, בהם תועדו העסקאות. התשתית השלישית היא הרשת המאובטחת, ואותה לקח קצת יותר זמן לגדל: הזינוק הראשון בתפוצת העסקים המקוונים חל ב-1994, אך אתרים בפרוטוקולים מאובטחים (HTTP ו-DSL, בתחילה) הופיעו רק סביב 1998. בשנים הבאות החלה להאיץ צמיחת החנויות המקוונות: טכנולוגיות הבסיס עבורן היתה זמינה לכל, ועכשיו זו היתה רק שאלה של קנה מידה.
איביי של שנות התשעים - אחת מזירות הסחר המשמעותיות הראשונות צילום: ebay
ואולם, בשנים הראשונות התבסס הסחר המקוון על הזמנת מוצרים לתעשיות שונות, בהחליפו את הטפסים שנשלחו לספקים סטנדרטיים, ועל רכישת מוצרים קטנים - חולצות מודפסות, גאדג'טים, אביזרים למחשבים, ספרים ועוד. בעיני המפעילים, הלקוח הטיפוסי של החנות המקוונת היה גיק המחשבים שהתייחס אל הסחר המקוון כאל קטע מגניב, ולא המשתמש הממוצע.
באותן שנים, השתמשו עסקים באתרי אינטרנט ככלי שיווקי, לוח מודעות זמין, מקום להציג בו עדכונים ולהפנות את הקהל אל החנויות הפיזיות. אך עם הזמן, הפכו האתרים הללו לנקודות מכירה לכל דבר ועניין; אם הקהל כבר מבקר, למה שלא יקנה משהו?
חנות הספרים המקוונת אמזון. זו הקטנה, גדולה תהיה צילום: Amazon
בתחילת שנות ה-2000 כבר לכל עסק שמכבד את עצמו היה אתר, ועם השיפור המתמיד בביצועי תשתיות הגלישה, יכלו החנויות המקוונות להציג יותר מוצרים, להראות גם סרטונים, ולהכווין לדפי נחיתה ובהם פרסומי מבצעים ומוצרים ספציפיים. בהמשך העשור פקעה לה בועת הדוט-קום, מה שהוביל לשינוי גדול בשוק: חנויות מקוונות רבות נעלמו, ואת מקומן תפסו אתרי מכירה של רשתות קמעונאות גדולות, שהבינו שיש כאן הזדמנות ששווה לנצל: במקום לחפש מוצרים שיתאימו לקהל שנוטה לקנות ברשת, החלו פשוט להציג את מרכולתן כפי שהיא: למשל, קריסת הסופרמרקט המקוון WebVan יצר ואקום אליו נכנסו רשתות כ-Albertsons ו-Safeway, קמעונאיות מצרכים עם רשת סניפים פיזית. בשלב זה, כבר לא הוצעו מוצרים רק לגיקים ולעסקים: הסחר המקוון פשוט שכפל את המודל הפיזי: מה מוכרים? הכל. היכן? בכל מקום. ומי קהל היעד? כולם.
בסוף שנת 2001 כבר התפלג השוק לחנויות לעסקים בלבד, חנויות לצרכן, אתרי כלבו, זירות מסחר ועוד. האפקט המסחרי של הפלחים הללו הפך למורגש ביותר: פלח הסחר התאגידי (B2B) הגיע לעסקאות בסך 700 מיליארד דולר.
אלון מאסק ופיטר ת'יל בימי חברת Confinity, שהפכה להיות פייפאל צילום: business insider
היו מספר שחקנים בולטים בתחום הסחר המקוון, שעזרו לתחום ללבוש את צורתו הנוכחית. למשל איביי שקמה ב-1995 תחת השם Auctionweb ותוך חמש שנים כבר הוצעו בה 4.5 מיליון פריטים בכל יום; אמזון שהחלה את דרכה ב-1994 כחנות ספרים מקוונת, התפתחה ב-1998 לתחום קלטות הווידאו, התקליטים והגיימינג, ועם הזמן הפכה לחברת טכנולוגיה, זירת מסחר וספקית שירותי ענן מובילה; עליבאבא שהוקמה ב-1999 כזירת מסחר סינית לארגונים וצמחה עם הזמן לקטגוריות מוצר חדשות, ועוררה השראה בשווקי המזרח הרחוק; ו-JD שקמה ב-1998 אך נכנסה לסחר מקוון רק ב-2004, ושמה דגש על יעילות ומהירות המשלוחים עצמם - נקודת יתרון שאומצה בידי חברות רבות אחרות בתחום.
עוד חברה שהשפיעה מהותית על הסחר המקוון היא פייפאל, שנוסדה ב-1998 תחת השם Confinity, והתמזגה ב-1999 עם חברת הבנקאות X.com של אלון מאסק. בזכותה, הפכו פתרונות התשלום לשוק בפני עצמו, שמתחרה על אספקת שירותי הסליקה ואבטחה של אתרי המכירות. החברה נרכשה ב-2002 בידי איביי, וב-2014 עברה ספין-אוף לפעולה עצמאית.
המהפכה האחרונה בסחר המקוון היתה הופעת הרשתות החברתיות: העובדה שכל המשתמשים נמצאים במקום אחד הקלה על החנויות המקוונות לרכז מאמצי שיווק ולקדם את המוצרים והשירותים בתצורה נוחה ויעילה יותר. כמו כן, עליית הפרסום המקוון הממוקד סייעה למקד את הקמפיינים ולייעל אותם משמעותית.
מה תהיה המהפכה הבאה? כנראה מהפכה של ממשק: יותר מוצרים שמוצגים בתלת ממד, במציאות מוגברת דרך חלונות ראווה וירטואליים ופיזיים כאחד - ושימוש בסייעניות חכמות ככלי עזר לרכישה. וכל זה, אגב, קרה תוך פחות משלושים שנה. כיום אי אפשר לפעול במרחב המסחרי ללא נוכחות ברשת, וללא חנות או פלטפורמת סחר מתאימה עבור לא מעט מהמוצרים הארגוניים - ועבור כל המוצרים הצרכניים כולם.
