טל רבן עוזב את ניהול טרה, יוחלף ביהודה פורטה

דרמה במחלבה השלישית בגודלה בישראל: טל רבן, מנכ"ל טרה מקבוצת החברה המרכזית למשקאות (קוקה־קולה ישראל), מסיים את תפקידו, כך נודע ל"כלכליסט".

ברקע הדברים עומדים ההפסדים הגדלים של המחלבה בשנתיים האחרונות. רבן יוחלף כמנכ"ל טרה בידי יהודה פורטה, בעבר מנכ"ל נביעות וכיום מנכ"ל יצרנית האריזות אמרז שהחברה המרכזית שותפה בה. רבן, שמועסק בקבוצה זה 25 שנה, יעבור לשמר כאחראי על פיתוח עסקי וחדשנות ויוכפף ישירות לנשיא הקבוצה יורם שגיא.

מימין: מנכ"ל טרה הנכנס יהודה פורטה והמנכ"ל היוצא טל רבן. יעבור לתפקיד אחראי על פיתוח עסקי וחדשנות צילום: אביב חופי, נמרוד גליקמן

פורטה (60) הוא מהנדס בהשכלתו ועובד בחברה המרכזית זה 27 שנים, 19 מהן בתפקיד מנהל הנדסה ותפעול. הוא צפוי להיות המנכ"ל הרביעי של טרה מאז נרכשה בידי החברה המרכזית לפני 15 שנה ויידרש לאתגר הלא פשוט שעמד בפני קודמיו: העברת המחלבה המפסידה לרווחיות. כמהנדס הראשי של החברה מצופה מפורטה להתמודד בהצלחה עם בעיות התפעול במחלבה. גורמים בענף אומרים כי הוא הוכיח עצמו בנביעות כמנכ"ל כריזמטי ש"לא רואה בעיניים".

רבן מונה למנכ"ל טרה לפני שלוש וחצי שנים והחליף את ארן אלסנר, שנהפך לאחראי על הפעילות הבינלאומית של החברה המרכזית. בעבר שימש רבן כמשנה למנכ"ל קוקה־קולה ישראל.

שמועות על החלפת מנכ"ל טרה נפוצו כבר לפני חצי שנה, עם פרישתו של המנכ"ל המיתולוגי של החברה המרכזית רוני קוברובסקי, שיזם את רכישת המחלבה. מנכ"ל הקבוצה הטרי שגיא בחר שלא לבצע שינויים פרסונליים מיד עם כניסתו לתפקיד, ככל הנראה במטרה למנוע זעזועים נוספים.

טרה היא המחלבה השלישית בישראל במונחי מחזור מכירות, השנייה בכמויות החלב הגולמי שהיא צורכת, והיא מגלגלת מחזור מכירות של כ־1.2 מיליארד שקל בשנה. ב־2013 הושלמה העברת המחלבה של טרה למתקנים חדשים בפארק התעשייה נעם בנתיבות בהשקעה של כ־500 מיליון שקל.

טרה סובלת מתחרות קשה מצד המחלבות המובילות תנובה ושטראוס וכן מתחרות גוברת מיבואנים, במיוחד בתחום הגבינות הצהובות. המחלבה אף נפגעה מהימנעותו של שר האוצר משה כחלון לחתום על הצו להעלאת מחירי המזון שתחת פיקוח ומסביבה רגולטורית קשיחה. בפנייתה לבג"ץ לפני מספר חודשים בעקבות אי העלאת מחירי מוצרי המזון המפוקחים ציינה טרה כי היא תיאלץ לצמצם את ייצור המוצרים המפוקחים שמסבים הפסדים הולכים ומעמיקים, ושיש בהם לסכן את יציבותה הכלכלית.

לפי נתוני סטורנקסט, בשלושת החודשים הראשונים של השנה נפלו מכירות טרה ב־7.8% לעומת התקופה המקבילה אשתקד בשעה שמכירות שוק החלב כולו דווקא עלו בכ־3%. חולשה זו הושפעה מאובדן מכירות בשורה של קטגוריות מוצר משמעותיות ובראשן החמאה, על רקע החלטת טרה לצמצם ייצור חמאה לשוק הקמעונאי בעקבות אי העלאת מחירי המוצרים המפוקחים.

במהלך כהונתו כמנכ"ל טרה נכנסה המחלבה לראשונה לשוק החרדי תוך עימות מול תנובה ששולטת במגזר זה, הרחיבה את תחום המעדנים עם השקת מולק רייז ומולר אקטיב והרחיבה את מכוון הגבינות תחת המותג נעם ואת המשקאות ללא סוכר.

מהחברה המרכזית למשקאות לא נמסרה תגובה עד למועד סגירת העיתון.