"השדרה החמישית רק תמשיך להידרדר"

"כשמסתובבים היום בקניונים בארצות הברית צריך להיות עיוורים כדי לא להבחין בהיקף הגדל של שטחים פנויים, אבל בעלי הקניונים מצליחים להסוות את העובדה הזאת באופן מתוחכם". נינה קמפלר, בעלת חברת Kampler Advisory המתמקדת בתחום הנדל"ן הקמעונאי בארה"ב, עבדה במהלך הקריירה שלה כמנהלת תיקי הנדל"ן של מותגי על ובהם סטארבקס, סמסונייט, ראלף לורן ו־Geox. לאורך השנים, היא חזתה באבולוציה של הרגלי הקנייה ובהתאמות שעוברים מותגים ורשתות כדי להישאר רלוונטיים. היא אמנם לא מתכחשת למשבר הפוקד את הענף, אבל אין לה ספק שמדובר בשינוי מהותי של דפוסים ולא בתהליכי גסיסה.

קמפלר, שהגיעה לארץ בחודש שעבר כדי להשתתף בכנס שערכה פירמת עורכי הדין הגלובלית DLA PIPER בנושא השקעות בנדל"ן מסחרי בעולם, סבורה כי הטבע האנושי שוחר הצריכה לא יתן לקמעונאיות לחלוף מהעולם.

נינה קמפלר מייסדת חברת הייעוץ צילום: דנה קופל

אפוקליפסת הקמעונאות שכולם מדברים עליה, לדעתך היא לא באמת מתרחשת?

"שיעור השטחים הפנויים בקניונים בארה"ב זינק לפי מחקרים אחרונים ל־9%, שיא של שמונה שנים. אבל, צריך לזכור שקשה מאוד לעקוב אחרי הנתונים האמיתיים. זו סטטיסטיקה מסובכת מאוד, כי ארה"ב היא שוק גדול מאוד, מפולח ומבוזר. יש רחובות ראשיים בערים, יש הרבה מאוד ערי 24/7, כמו ניו יורק ולוס אנג'לס, יש את ערי השכבה השנייה של 18/7, כמו דנבר או פורטלנד וסיאטל, שאין בהן פעילות 24 שעות ביום. למעשה, רוב הקמעונאות נמצאת בפרברים, כך שבהינתן כל המגוון הזה, זה די הזוי לגבש סטטיסטיקה לגבי שטחים פנויים".

איך היית מתארת את מצב הקניונים בהסתמך על הפילוח לסוגים השונים?

"יש בערך 1,200 קניונים בארה"ב. כאלה שמוגדרים קלאס A, יוקרתיים, שמצליחים היטב, כמו בל הרבור בפלורידה, או שורט הילס בניו ג'רזי וסאות' קוסט פלאזה בקליפורניה, שם יש מעט מאוד שטחים פנויים ואוכלוסיה עשירה מאוד. במקביל, רוב הקניונים האזוריים במדינה מנהלים מאבק הישרדות או עומדים בפני קריסה. כך שהקניונים היוקרתיים יישארו כאלה, הפלח האמצעי מגדיר את עצמו מחדש, השליש התחתון יוצא מהתמונה. בעלי הקניונים והמעצבים מסווים את השטחים הריקים עם כרזות צבעוניות בחלונות, למשל. הם מצליחים להתל גם בי. לא מזמן הגעתי לגארדן סטייט פלאזה בניו ג'רזי, קניון קלאס A של חברת ווסטפילד שנמצא באחת השכונות העשירות בארה"ב. חיפשתי את החנות של BOSE כדי לקנות אוזניות במתנה, ולא הצלחתי למצוא אותה. היא אכן לא היתה שם, אבל הם גרמו לזה להיראות כאילו החנות הסמוכה לה פועלת בשטח של שתי חנויות, כשלמעשה החנות של BOSE עמדה ריקה. הם מצליחים ליצור הסוואה, כי זה מדכא מאוד להסתובב באזורים מוחשכים. וכשאתה מתכנן להיפרד מדולרים שהרווחת ביזע, ואתה רוצה להרגיש טוב תוך כדי, אתה לא רוצה להסתובב במקום מלוכלך ומכוער ועגמומי. כך שהבעלים החכמים של מרכזי הקניות עדיין מצליחים".

פרויקט הדסון יארדז במנהטן צילום: איי אף פי

כיצד מכמתים הצלחה של קניון בעידן שמשלב קניות מקוונות עם פיזיות?

"לפני עשור, כדי לכמת הצלחה, הסטטיסטיקה הרלוונטית היתה תנועת הקונים וכמות המכוניות שחונות במגרש החניה. אבל היום זה כבר לא נכון. להשקפתי, לפי מדד נינה קמפלר, מה שחשוב זה לא כמה אנשים הולכים בקניון, אלא כמה שקיות נכנסות לקניון לעומת כמה יוצאות ממנו. לפי הסטטיסטיקה, ושוב, זה לא מדעי, משהו כמו 70% מהבגדים שנרכשים אונליין מוחזרים לחנויות אבל 50% מהאנשים שמחזירים אותם יקנו בחנות פיזית משהו אחר. וזה מספר עצום.

אנקדוטלית, עם זאת, אי אפשר לדעת אם מרכז הקניות משגשג רק על סמך כמות האנשים שהולכים שם, כי הרבה מאוד מהאנשים הללו, וזה כולל אותי, פותחים את תא המטען ומוציאים משם את כל הקניות המקוונות שלהם ומחזירים את הפריטים. כי זה פשוט יותר מאשר להתחיל עם הארגזים ונייר הדבק ולנהל משרד דואר מתוך המטבח שלך. וכשהם כבר בקניון, אולי הם גם קונים דברים נוספים".

מתרבים הדיווחים על סגירות של חנויות במנהטן, כולל סניפי דגל. עד כמה המצב חמור שם?

"שלושת פרוזדורי הקניות המרכזיים של ניו יורק, לפני שהדאון טאון נהיה כל כך פופולרי, היו השדרה החמישית, שדרת מדיסון וטיימס סקוור. המספר שמדווחים כעת הוא ששיעור השטחים הפנויים עומד על 20%, אבל למעשה אני חושבת שזה לא משקף את המציאות. המשמעות היא ש־20% מהחנויות ריקות, אבל בהרבה שטחים פועלות חנויות פופ־אפ, או שהן מאוכלסות על ידי דייר שרוצה לצאת ומנהל משא ומתן עם בעל הבית שלו, או שהוא נמצא בהליכי פשיטת רגל. כשהרשויות בניו יורק מדווחות על מספר כזה, המשמעות היא שהמספר האמיתי גבוה הרבה יותר. אבל אף אחד לא רוצה לפרסם את המספר האמיתי".

סניף של הול פודס מרקט בלוס אנג'לס צילום: בלומברג

איך רשתות קמעונאיות יכולות להמשיך ולשמור על רלוונטיות באקלים כזה?

"טומי הילפיגר הודיעו באחרונה שהם סוגרים את סניף הדגל בניו יורק. גאפ, ראלף לורן, לורד אנד טיילור עשו כך גם. הרבה מאוד חנויות בשדרה החמישית עוברות שינויים גדולים. התפיסה החדשה שתופסת תאוצה היא של קנייה חווייתית. אתה רוצה להוציא אנשים מהפיג'מה ולהזיז אותם מהספה. התפיסה הזו לא לגמרי חדשה. הדיבור על חוויה ושופינג כבר נמצא באוויר מספר שנים, ויש לזה הרבה משמעויות. בשלב הראשון השתמשו בזה בהקשר של קולנוע שמשלב חוויית אכילה, או קורסי דאייה במתחם מקורה, או מרכז באולינג שיש בו גם ריקודים. אבל זו ההגדרה הצרה. המשמעות הרחבה היא כל דבר שיגרום לך לרצות לצאת מהבית. בני אדם רוצים לצאת מהבית".

המילניאלס באופן מיוחד רוצים לצאת מהבית. לא רק משום שהם צעירים ורווקים ומלאי אנרגיה, אלא כי הם מתגוררים בדירות קטנות יותר ועל פי רוב בערים, ואין להם הרבה מקום. הם ישנים בדירה ומתקלחים שם, אבל הם לא מתעמלים שם, הם לא מבשלים שם, הם לא אוכלים שם. הם מעוניינים במה שמוגדר כ־grocerants, שילוב של צרכניה ומסעדה. הול פודס למשל, זו צרכניה אבל גם מסעדת טייק־אאוט.

כאשר כל הדברים האלה קורים, ואפשר לציין גם את נייקי שנכנסו לתחום החווייתי, זה גורם ללקוחות להמשיך ולהיכנס לחנות. אבל השדרה החמישית עוברת שינוי קיצוני והיא תמשיך להידרדר להערכתי. אני יודעת על כמה וכמה קמעונאיות גדולות שמנסות לצאת משם. אני יודעת שמעט מאוד רוצים להיכנס לשם. מאידך, יש גם חדשות טובות. טיפאני, למשל, מדווחים על התאוששות".

מילניאלס צריכים פחות מקום

למגמות החיוביות תורמת בעיקר התיירות המשגשגת בניו יורק, אומרת קמפלר, וזאת משום שהפעילות העיקרית של התיירים היא שופינג. "אני מכירה את זה כצרכנית. כשאני נמצאת בתל אביב, בברצלונה, בלונדון, בפריז או בחנות קטנה במדבר אטקמה בצ'ילה, אני רוצה לעשות שופינג. ראשית, זה מרגיש כביכול בחינם, כי זה חלק מתקציב הנסיעה, ושנית, אנשים רוצים משהו שאין לאחרים. וזה משמר את זיכרון הנסיעה.

סניף של ספורה בניו יורק צילום: בלומברג

אז מיליוני תיירים מגיעים לניו יורק וממשיכים לקנות. אבל הדולר חזק מאוד, שזה אומר שהמטבעות האחרים פחות חזקים, והסחורה כבר הרבה פחות מרגשת ממה שהיתה בעבר. אז זה סוג של מלכוד 22".

אם בגלל דפוסי הקניות החדשים, אורבניזציה מואצת או דולר חזק, על פי קמפלר, אנשים צורכים היום יותר שירותים מאשר חפצים, ומעדיפים, למשל, ארוחות, בידור וטיולים. הטרנד הזה מאפיין בעיקר את הצעירים ואת המילניאלס, שיהוו בשנה הבאה את מחצית כוח העבודה בארה"ב. לפי קמפלר, אורח החיים שלהם משנה לחלוטין את אופיין של הרכישות.

"המילניאלס דוחים את גיל הנישואים ואת רכישת הבית ומעדיפים להתגורר בשטח קטן יותר בעיר. הם לא רק קונים פחות נעליים, סוודרים ותיקים, הם קונים פחות ספות, כלים ומכשירי טלוויזיה, ולא קונים מכוניות". כתוצאה, לדבריה, הרבה מאוד עסקים הופכים להיות קהילתיים. "ניקח למשל צעיר בן 28 שעובד שעות מטורפות. במגורים קהילתיים הוא לא צריך להוציא כסף על שטחים מיותרים. הוא יכול לקנות אוכל, להתעמל, להסתפר, הכל באותו מקום. זה הגיוני מאוד ומקל על החיים".

פרויקט המשרדים, הקמעונאות והמגורים הדסון יארדז שנחנך לאחרונה במנהטן. השילוב הזה של דיור, עבודה, בידור, זה המודל העתידי?

"התשובה היא קרוב לוודאי כן, לפחות בטווח הנראה לעין. ראשית, הפרויקט הזה חדש, רענן ומרגש. אז אפשר לומר שזו רק ההתחלה, אבל יש סביב זה הרבה יותר התרגשות מאשר שני פרויקטים חדשים אחרים — קניוני ווסטפילד וברוקפילד בדאון טאון. הפרויקט תוכנן ביסודיות. הם עשו עבודה נפלאה באכלוסו בחברות מרגשות. אבל זה חדש, וצריך עדיין לחכות ולראות. בהנחה שהקמעונאות תשמור על חיותה, זה המודל הבא. קונספט עשוי היטב, ידידותי לשופינג, עם מסעדות נפלאות".

גם רשת סטארבקס, לקוחת עבר שלך, עוברת מהפכה ומתמקדת בשינוי חוויית הלקוח. לאן פניה מועדות?

"סטארבקס זו חברה חכמה מאוד. הם לימדו את האמריקאים להוציא כסף על משהו שהיה להם כמעט בחינם בבית. בעבר, נשארנו בבית בשביל הקפה ויצאנו לעשות קניות. היום אנחנו עושים קניות מהבית ויוצאים כדי לשתות קפה.

הסביבה שם מאוד ידידותית ואף אחד לא יזרוק אותך גם אם תשב כל היום על כוס קפה אחת. למעשה, אפשר לומר שהרעיון של 'וויוורקינג' התחיל שם. בכך שאתם מאפשרים לזרים לשבת סביב שולחנות, וכולם שולפים את הלפטופים שלהם, ואולי מחליפים כרטיסי ביקור, נראה שסטארבקס היו אחראיים במידה מסוימת להיווצרות הטרנד, גם אם באופן בלתי מכוון".

מודל הסניף הקטן זה טרנד נוסף שרואים היום בעולם הקמעונאות, באירופה וגם בארה"ב.

"וולמארט עושים את זה, טארגט עושים את זה. גם רשת הפארם דיואן ריד. כשאנשים קונים פחות, אתה צריך טביעת רגל קטנה יותר. כשמשלבים את זה עם לוגיסטיקה יעילה יותר מבחינה טכנולוגית, כשלא צריך כל כך הרבה חדרי תצוגה ומחסנים, אתה יכול באופן יעיל יותר לפעול מתוך חלל קטן יותר ולהוציא הרבה פחות כסף על שכירות. אם המכירות בירידה, ושכר הדירה והשטחים הפנויים נמצאים בעלייה, זה לא בר קיימא. כך שאחד הפתרונות זה להוריד את שכר הדירה, או להסתפק במקום קטן יותר. לפעמים זה מצליח ולפעמים לא".

ובאיזה מקרים זה לא מצליח?

"אם אין לך את תמהיל המוצרים שימשוך אנשים. כלבו ברני'ז במנהטן זו דוגמא נהדרת. כאשר ברני'ז נפתחו במדיסון זו היתה חנות ענקית שנחשבה מדהימה מבחינת עיצוב הפנים. השכירות עלתה שם עכשיו באופן חד והשיח כעת הוא איך אפשר להיפטר מחלק מהקומות העליונות. הם מנסים להיפטר מקומות שלמות".

ומה יקרה עם הקומות הללו?

"הן בוודאי יחזרו להיות משרדים או מגורים. הן לא ישמשו לקמעונאות. במסגרת המגמה של שינוי יעוד של שטחים, חנויות גם הופכות לפעמים למרכז יוגה או למרפאה".

בואי נתייחס לפיל בחדר. אמזון. מה הדבר הראשון שעולה לך בראש כשאת שומעת אמזון.

"ראשית, ההשפעה של אמזון, לא רק על קמעונאות, אלא על נדל"ן בכלל. בנייני מגורים במנהטן למשל. הם צריכים שם חדרים שלמים כדי לטפל בכל המשלוחים וחדרים שלמים כדי לטפל בכל הארגזים שעוברים השטחה וחדרים שלמים כדי לטפל בהחזרות. מי משלם בשביל כל זה? מה קורה עם הנדל"ן הזה? אנשים לא לוקחים בחשבון את ההשפעה העצומה שיש לאמזון על נדל"ן יקר באזורי מגורים, שכעת מוקדש לאחסון ולהפצה של ארגזים. מאות ארגזים ביום מתקבלים בבניינים האלה עבור הדיירים. השוער אחראי על ההחזרה של ארגזי ההחלפות ל־UPS.

דבר נוסף לגבי אמזון — מי קונה שם? שני סוגים של אנשים שלא מייצגים את הרוב בארה"ב. סוג ראשון, אלה האנשים שמתגוררים בשכונות טובות שבהן אפשר להשאיר ארגזים על מפתן הדלת. הבן שלי שמתגורר במעונות בקולג', מי יקבל את החבילה שלו? אם אתה גר בשכונה גרועה, לאיפה החבילה הזאת מגיעה. אתה מתגורר בבית אבות עם שער נעול, לאן זה מגיע? צריך להתגורר במקום שבו תוכל לקבל את המשלוח, או שזה יהיה בטוח מספיק להשאיר אותו ליד הדלת. ושנית, אתה צריך הכנסה פנויה. אתה לא קונה משהו, מחליט אם לשמור את זה, ואז אולי מחזיר, אם אתה חי ממשכורת למשכורת. אתה תלך לחנות ותקנה את מה שאתה צריך באותה שעה, באותו יום, באותו שבוע. אמזון למעשה משרתת רק חלק מהאוכלוסיה והשאר ממשיכים לקנות בוולמארט, בקוסטקו, בכל החנויות הגדולות. ודבר נוסף, כאשר אתה קונה כמויות גדולות באמזון, אתה צריך מקום אחסון בבית".

אמזון לא תחסל חנויות בישראל

באשר לכניסת אמזון לישראל, קמפלר סבורה כי המהלך לא מאיים על הקמעונאות המסורתית. "אמזון בסך הכל פתחה את הדלת בפני סוחרים ישראלים מסוימים שיוכלו מעתה למכור ולשלוח מוצרים דרכה", היא אומרת. "זה שונה מאוד מהקמת תשתית לוגיסטית". הרכיב המרכזי הפועל לדבריה לטובת הקמעונאים המקומיים הוא מזג האוויר. "בישראל יש אקלים מהנוחים בעולם, וזו אומה של הולכי רגל שמעדיפים לבלות בחוץ, בניגוד לארצות הברית שהיא אומה של 'בטטות כורסה' עם עודף משקל. ישראל זו המדינה היחידה שאני מכירה שבה סטארבקס לא הצליחה, כי אנשים מעדיפים לשבת על המדרכה בבתי קפה מקומיים. כך שלהערכתי הצרכן הישראלי תמיד ייצא מהבית כדי לעשות קניות".

"למעשה, כשבודקים את נתוני המכירות המקוונות בעולם המערבי, באיטליה ובצרפת, שם אפשר לדמיין אנשים יושבים בחוץ ושותים קפה, יש פחות קניות מקוונות מאשר בגרמניה, צפון אירופה וארה"ב. ישראל צפויה ליישר קו עם שאר הכלכלות של אזור הים התיכון. ישראלים ימשיכו לערוך קניות מסורתיות, אבל כמובן גם ינצלו את הנוחות של אמזון כדי לפשט את חייהם. אמזון יכולה גם לשמש פורטל נהדר למוצרים ישראליים. היא לא גזר דין מוות לחנויות בישראל, אלא פשוט רכיב נוסף במכלול של ערוצי קניות".

המודל המשולב הוא העתיד של עולם הקמעונאות?

"ככל שאמזון חדרה לתחום המכירות, עדיין יש הרבה מקום לחנויות הפיזיות. למעשה, הסטטיסטיקה מראה, שכאשר חברה סוגרת חנות בשוק מסוים, המכירות המקוונות שלה בשוק הזה יורדות. כאשר חברה פותחת חנות בשוק, המכירות המקוונות עולות. כך שאנשים קונים מותג, וזה לא בהכרח הקניות המקוונות או הפיזיות שמשחקות תפקיד.

הקמעונאים המצליחים מאוד, שיישארו לדעתי מצליחים גם בעתיד, הם אלה שנותנים ללקוח חוויה כוללת של קניות בכל הערוצים. בין אם בחנות, מהטלפון, מהמחשב, בין אם מזמינים ואוספים בחנות, או מקבלים בבית ומחזירים לחנות, בין אם החנות היא חדר תצוגה, מרכז החזרות או חנות מסורתית. האינטגרציה הזו, השוואת המחירים שאתה יכול לעשות בטלפון, קריאת הביקורות, הקמעונאים שיוצרים את החוויה הזו שומרים על בסיס הלקוחות ומגדילים אותו. חברה שלא עמדה בקצב מבחינה טכנולוגית, לא מגיעה להיכן שצריך.

תוכלי לציין סיפורי הצלחה בולטים שפעלו לפי המודל הזה?

"דוגמא נהדרת היא רשת משקפי הראייה וורבי פרקר שהקימו שני סטודנטים למנהל עסקים. רוב המשקפיים בעולם מיוצרים על ידי אותן חברות תחת שמות שונים ומתומחרים גבוה. הם יצרו משהו שאיפשר לנקוב במחירים נמוכים, הלקוחות יכלו לבחור אונליין מספר דגמים ולקבל אותם הביתה ולהחזיר את מה שהם לא רוצים. זו היתה הצלחה אדירה, אבל אז הלקוחות רצו ללכת לחנות פיזית ולמדוד. הם פתחו חדר תצוגה בסוהו, וזו היתה הצלחה גדולה, אז הם פתחו חנות. היום יש כ־100 חנויות כאלה ברחבי ארה"ב והם ממשיכים לגדול. זו חוויה שמאפשרת שילוב של אונליין וחנות פיזית. דוגמא נוספת היא בתחום היופי. ספורה שבבעלות LVMH זו הצלחה מטורפת. אולטה (Ulta) האמריקאית זו הצלחה מטורפת. שתי החברות האלה מאפשרות ללקוחות לקנות בקלות אונליין וגם לקבל חוויית קנייה מהנה מאוד בחנות הפיזית, שמאפשרת לדגום את המוצרים. תחום הביוטי מצליח היום מאוד, כמו גם תחום השכרת הבגדים, בגלל הרשתות החברתיות.

הקמעונאיות שמבינות את דור הסלפי והאינסטגרם, המסעדות שמבינות את זה, הן נהנות מהצלחה מסחררת. אלה שלא מבינות את זה, לא מצליחות וייעלמו. וביחד עם המגמה הזו, ההתכווצות של החנויות, שטחי הסחר העודפים — זה לא שהקמעונאות מתה, זו לא אפוקליפסה, זו מהפכה. והיא תמשיך להתחולל בדיוק כפי שאירעו מהפכות קמעונאיות לאורך ההסטוריה. אנשים אוהבים לצרוך, לעשות שופינג. זה לא הולך לשום מקום. כל עוד יש בני אדם, הם יעשו קניות.

הדסון יארדז, וורבי פארקר, חברות הקוסמטיקה, הם מצליחים כי הם עושים משהו רענן וחדשני. אם משהו הוא רענן וחדשני, אנשים ינהרו לשם".