אמזון של אפריקה תילחם על שוק בשווי 1.5 טריליון דולר

הלקוחה של ננדה איה התקשר אליו שלוש פעמים בחצי השעה שנדרשה לו כדי להתקדם רק כמה רחובות בפקקי התנועה הנודעים לשמצה של לאגוס, העיר הגדולה בניגריה. "אהיה שם הבוקר, גברתי", הוא אמר לה תוך כדי נהיגה במשאית התלת־גלגלית הקטנה שלו, אך לא מסר חלון זמן מדוייק. חברת השליחויות שעבורה הוא עובד, מטרו אפריקה אקספרס, הנחתה אותו לשמור על עמימות בכל הנוגע ללוח הזמנים, אם הלקוחות מביעים אכזבה מהשירות של ג'ומיה - הקמעונאית המקוונת הגדולה באפריקה, שהונפקה בחודש שעבר בבורסת ניו יורק לפי שווי של 1.1 מיליארד דולר.

מפחדים מהונאות

התלאות שעוברות על איה מעידות על כמה מהאתגרים של ג'ומיה ושל המשקיעים שהזניקו את מנייתה ביותר מ־200% בשבועיים שלאחר ההנפקה. בעוד היא מנסה להרחיב את פעילותה באפריקה, עליה להתמודד עם בעיות תנועה, לוגיסטיקה ואולי יותר מהכל - עם לקוחות שחוששים מקניות מקוונות.

כמו מתחרותיה במדינות מתפתחות רבות, ג'ומיה מציעה ללקוחות לשלם רק כאשר המוצר שהזמינו מגיע אליהם. הסיבה לכך היא חוסר הנוחות שחשים הצרכנים משיתוף מידע באינטרנט, מפחד שיפלו קורבן להונאה. ג'ולייט אנאמה, מנכ"לית ג'ומיה ניגריה, האחראית על 25% מפעילות החברה במונחי מכירות, מוכרים ולקוחות, מסבירה ש"אם יש חסמים מנטליים, אחת הדרכים לשבור אותם הוא להגיד 'אתה לא מרגיש בטוח וזה בסדר. אפשר לשלם במזומן כשהמוצר יגיע, ואם הוא לא מוצא חן בעיניך, תחזיר'".

אבל, תשלום במזומן בעת קבלת המוצר כרוך בשיעור החזרות גבוה, ובסכנת חיים לשליחים. לפני שנתיים ג'ומיה החלה לוודא שהשליחים שעובדים בשבילה לא נושאים עמם יותר מדי כסף אחרי ששליח נשדד ונרצח במהלך עבודתו.

איה מסר מוצרים לחמש כתובות בבננה איילנד, כנראה השכונה העשירה ביותר בניגריה כולה. עם זאת, ג'ומיה מתעקשת כי היא לא פונה רק לשוק מצומצם של לקוחות אמידים וכי הפוטנציאל שלה גדול בהרבה. מספר הסמארטפונים שמחזיקים ברשותם תושבי אפריקה שמדרום לסהרה צפוי לגדול ל־690 מיליון עד 2025, בהשוואה ל־250 מיליון בסוף 2017 - כך לפי נתוני ארגון הגג הבינלאומי של ספקיות הסלולר GSMA. סאשה פואניונה, המייסד והמנכ"ל המשותף של ג'ומיה, טוען שהגודל הוא היתרון המרכזי של החברה. כמעט 700 מיליון בני אדם חיים ב־14 המדינות שבהן פועלת ג'ומיה, וברבות מהן שיעורי צמיחת האוכלוסייה הם מהגבוהים בעולם. "ישנם כבר 400 מיליון משתמשי אינטרנט בשווקים שלנו, ובשנה שעברה היו לנו 4 מיליון לקוחות", אומר היזם הצרפתי. "אז השאלה היא מהו גודל מעמד הביניים, או כמה מאותם 700 מיליון בני אדם יכולים להוציא עלינו כסף. אנחנו כבר יודעים שיש 1.5 טריליון דולר בהוצאות צרכנים באפריקה שאנחנו רוצים להעביר לקניות מקוונות, ויש עשרות מיליוני צרכנים שאפשר לרתום לכך. אנחנו מאוד רחוקים ממיצוי הפוטנציאל", הוא מעריך.

אלא שכדי להפוך ללקוחות של ג'ומיה, בעלי הסמארטפונים צריכים גם חיבור לאינטרנט, הכנסה פנויה וחשבון בנק, או לפחות ארנק אלקטרוני. נוסף על הבעיות הללו, האוכלוסיה באפריקה עודנה עניה. רק בניגריה יש 87 מיליון אנשים שחיים בעוני קיצוני - המספר הגבוה בעולם.

כנראה שהיקף המסחר המקוון לא יצמח באותה מהירות שבה יצמח שיעור השימוש באינטרנט באמצעות הסלולר, כך מעריך אוזומה דוזיה, לשעבר מנכ"ל דיימונד בנק הניגרי, שניסה במהלך כהונתו לקדם בנקאות באמצעות הסלולר. "כשמשקללים את הגורמים הללו, גודל השוק לקמעונאות מקוונת מצטמצם משמעותית, וזה עוד בלי לחשוב על עניין האמון המועט שיש לצרכנים בקניות באינטרנט. קשה מאוד להגיע להיקף פעילות משמעותי", הוא מסביר.

המנכ"לית ג'ולייט אנאמה בהנפקה בוול סטריט צילום: איי פי

במטרה למשוך לקוחות ככל שניתן, ג'ומיה מפעילה גם אתר טיולים, שירות משלוח מזון, אתר הזמנת כרטיסים לקולנוע ולאירועים ומערכת שמאפשרת ללקוחות לקחת הלוואות בסכומים נמוכים.

ג'ומיה הוציאה הרבה כסף כדי להגדיל את נתח השוק שלה. ההפסדים המצטברים שלה כבר הגיעו לכמיליארד דולר. בשנה שעברה היא רשמה הפסד נקי של 195.2 מיליון דולר, והכנסות של 149.6 מיליון דולר.

פואניונה אומר שג'ומיה מתמקדת בהפחתת עלויות תוך הגעה ליותר לקוחות, ושמאות מיליוני הדולרים שהיא השקיעה בשבע שנות פעילותה הפכו אותה לקמעונאית המקוונת היחידה עם נוכחות בכמה מדינות באפריקה. בשנה שעברה נרכשה קונגה, המתחרה הניגרית של ג'ומיה, בידי ספקית ציוד תקשורת המחשבים המקומית זינוקס, וזאת רק לאחר שהיא קיצצה 60% מהמשרות בה. כמה חברות קמעונאות מקוונת אחרות צמצמו גם הן את פעילותן, נסגרו כליל, או עברו לתחומים אחרים.

"בהתחשב במאמצים ובהשקעה הנדרשים כדי לבנות עסק קמעונאות מקוונת, יותר הגיוני לפזר את ההשקעה על כמה שווקים במקום בשוק אחד. כל החברות האפריקאיות בתחום שנסגרו פעלו רק במדינה אחת", אומרת המנכ"לית אנאמה.

הפאן־אפריקאיות של ג'ומיה סייעה לה ליצור גם שותפויות עסקיות עם חברות בינלאומיות מובילות כמו יצרנית המשקאות האלכוהוליים פרנו ריקאר, חברת האשראי מסטרקארד וענקית הטכנולוגיה הסינית שיאומי. לדברי בכירים בג'ומיה, כל החברות הללו העדיפו לחתום על עסקה עם חברה אחת שפועלת בכמה מדינות מאשר לחתום על עסקאות נפרדות עם חברות שפועלות רק במדינה אחת.

אנאמה אומרת שגיוון השווקים שבהם היא פועלת מאפשר לה להשתמש במדינות קטנות כמו גאנה או חוף השנהב כזירת התנסות לפרויקטים שהיא שוקלת לבצע בשווקים גדולים כמו ניגריה או מצרים.

משלוחים לא מגיעים

אך למרות הכל, יש תקלות. לקוחות מתלוננים על משלוחים שמתעכבים או לא מגיעים כלל, קבלת מוצרים לא נכונים במשלוחים או תמחור שונה של מוצרים זהים.

אקינלואו אולוויה, לקוח עבר של ג'ומיה, לא הזמין דבר מהחברה כבר שנתיים בגלל עיכובים במשלוחים ובעיות בתשלום. במקום זאת הוא מעדיף לקנות מוצרים בלוחות מודעות מקוונים שבהם הוא יכול לשוחח עם המוכר, לקבוע פגישה, לראות את המוצרים ורק אז להחליט אם הוא מעוניין לרכוש אותם. כדי להזמין מוצרים ממדינות אחרות הוא משתמש באמזון, ומסביר שהעלות הנוספת שווה את השקט הנפשי.

"זה עדיין עניין של אמון", אומר אולוויה על רצונו לראות את המוצרים לפני התשלום, "לא הייתי מצפה לזה כשאני קונה באמזון וזה מצער. אבל גם זה יגיע".