המלונות בארץ יקרים יותר, אבל רווחיים פחות

אם חשבתם שמחירי המלונות בישראל גבוהים ביחס לאלו שנהוגים באירופה, הנתונים שעולים מתוך הדו"חות הכספיים של פתאל החזקות לא מותירים מקום לספק - אתם צודקים. ההכנסה היומית הממוצעת לחדר במלונות של פתאל בישראל עמדה בשנת 2018 על 909 שקל, והיתה גבוהה ב־75% מההכנסה היומית הממוצעת לחדר במלונות של פתאל באירופה, שהסתכמה ב־520 שקל בלבד.

סביר להניח שכל מי שבחן חלופות לחופשה משפחתית, והתלבט אם לטוס ליעד באירופה או לצאת לחופשה בישראל, לא מופתע מהמסקנה שעולה מהדו"חות של פתאל. הנתון המעניין מופיע דווקא בשורת הרווח, שמצביעה על תופעה שלפיה הרווחיות של פתאל החזקות מפעילות המלונות בישראל נמוכה באופן משמעותי מזאת שהיא נהנית ממנה בפעילותה באירופה, אף שבישראל, כאמור, המחיר גבוה בהרבה.

מלונות פתאל במילאנו ומינכן צילום: אתר החברה, נמרוד גליקמן, עמית שאבי, Leonardo Hotels

מלונות פתאל בתל אביב, רחובות, אילת וירושלים צילום: אתר החברה, נמרוד גליקמן, עמית שאבי, Leonardo Hotels

הסיבות להבדלי המחירים: מארוחות הבוקר ועד למציל

פתאל החזקות, שמייסדה דוד פתאל הוא גם יו"ר הדירקטוריון שלה וגם המנכ"ל, נסחרת בבורסה לפי שווי של 8.8 מיליארד שקל. מדובר בעלייה של 23% מאז הונפקה בפברואר 2018. הרשת מפעילה 38,892 חדרים ב־203 מלונות הפזורים על פני 18 מדינות, כולל ישראל. בארץ פתאל מחזיקה, מתפעלת ומנהלת 41 בתי מלון שכוללים 8,186 חדרים. כ־68% מהיקף הפעילות של מלונות פתאל בישראל מושפעים מתיירות הפנים - והיתר מתיירות נכנסת. השוואה בין המלונות בישראל לאלו שבאירופה מביאה למסקנה שהמלונות המקומיים יקרים יותר לצרכנים ורווחיים פחות לבעליהם. כשבוחנים את הסיבות לכך, מוצאים ארבעה גורמים מרכזיים:

ראשית, שיעורי התפוסה הנמוכים במלונות בישראל מכווצים את הרווחיות של הפעילות המקומית. הפעלת בתי מלון מאופיינת בעלויות קבועות גבוהות ולכן כל ירידה בשיעור התפוסה פוגעת מיידית בשולי הרווח, כפי שכל עלייה בתפוסה משפרת את הרווחיות באופן מיידי.

שנית, קיימת מגבלה אובייקטיבית ביכולת ההשוואה בין המלונות השונים. המלונות בישראל נחשבים למפוארים יחסית ורובם משתייכים לקטגוריה של אתרי נופש, הכוללים בריכות, ספא וכיוצא בזה. לעומת זאת, המלונות באירופה מוגדרים כמלונות עסקיים ועירוניים, שהוצאות התפעול שלהם נמוכות יותר. נוסף לכך, קיימים הבדלי מנטליות בין דרישות האירוח בישראל לאלו שמקובלות באירופה. אנחנו פוגשים את ההבדלים הללו בעיקר בארוחת הבוקר העמוסה להתפקע במלונות בישראל, בהשוואה לזאת הצנועה יותר, שמקובלת באירופה. עובדה זאת מוסיפה עלויות על האירוח בישראל ובאה לידי ביטוי באופן טבעי גם במחירי הלינה וגם ברווחיות של בתי המלון המקומיים.

שלישית, לא רק מחירי הלינה במלונות בישראל גבוהים יותר ביחס לאלו שמקובלים באירופה, אלא שגם ההוצאות התפעוליות של המלונות גבוהות יותר והן מתרגמות בחלקן לעלייה במחירי הלינה ובחלקן לשחיקה בשולי הרווח של חברות ניהול המלונות. בהפעלת מלונות בישראל צריך להביא בחשבון שתי הוצאות ייחודיות לשוק המקומי: ביטחון וכשרות. מדובר בהוצאות כבדות באותה מידה שהן הכרחיות. זאת ועוד, יש הבדלים משמעותיים גם בסעיפי הוצאות אחרים, המשותפים לפעילות המלונאית בכל העולם. כך, לדוגמה, בישראל מחירי האנרגיה די קבועים והיכולת של מנהלי בתי המלון לצמצם את ההוצאות עליה מוגבלת. לעומת זאת, בגרמניה פתאל מקיימת מדי תקופה מכרז בין כמה ספקי אנרגיה, דבר שמאפשר לה להפחית עלויות חשמל. הבדל קריטי נוסף ניתן למצוא בעלויות כוח האדם, שבאות לידי ביטוי במחסור בעובדי צווארון כחול בישראל. החל מסוף 2016 קבוצת פתאל מעסיקה כ־400 עובדים זרים מירדן בבתי מלון באזור אילת על בסיס יומי בעבודות חדרנות, ניקיון שטחים ציבוריים וניקיון מטבחים בלבד.

רביעית, נראה שכמו מתחרותיה גם פתאל סובלת מהרגולציה בישראל. בתחום המלונאות המפגש עם הרגולציה מתחיל בממשקים עם העיריות והרבנות, ממשיך לרישוי עסק, ומסתיים בהיתרי בנייה ובזמן הבנייה הממושך, שמייקרים את עלויות הקמת המלונות. אחד ההבדלים המעניינים הוא שבבריכות בישראל חייב להיות מציל, בעוד באירופה מקובל שהאחריות היא על מי שנכנס לבריכה. זה כמובן לא מה שמכפיל את מחירי הלינה במלונות המקומיים, אבל זאת דוגמה לפער בין שני אזורי הפעילות של פתאל. רגולציה לא חסרה באירופה, אלא שההבדל המרכזי הוא שהפעילות בישראל מאופיינת במידת ודאות רגולטורית נמוכה, שבאה לידי ביטוי בשינויים תדירים.

שיעורי התפוסה נמוכים יותר ומשפיעים יותר בישראל

בשנים האחרונות נכנס גורם תחרותי חדש עבור המלונאים והוא פעילות אירוח אלטרנטיבי על ידי בודדים, המשכירים נכסים שבבעלותם לטווח קצר, אם בדרך של "סאבלטים" ואם באמצעות אתר Airbnb. לאחרונה פתאל נכנסה לתחום ההשכרות לטווח קצר והיא מפעילה כ־50 דירות בתל אביב, חיפה ובאר שבע.

על פי הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, בשנים 2003–2018 נרשמה עלייה מרשימה של 273% במספר כניסות התיירים לישראל, שהגיעו במהלך 2018 ל־4.1 מיליון, בהשוואה ל־1.1 מיליון תיירים שנכנסו לישראל ב־2003. אולם באותה תקופה נרשמה עלייה זניחה של 9.3% במספר החדרים במלונות בישראל: מספרם הסתכם בסוף 2018 ב־54.4 אלף, בהשוואה ל־49.7 אלף בסוף 2013.

הפער בין העלייה הגבוהה בכניסות התיירים לישראל לבין העלייה הצנועה במספר החדרים במלונות עשוי להסביר חלק מהמחירים הגבוהים בשוק המקומי, אבל כדי לראות את התמונה הגדולה, חשוב להכיר את הנתונים המפתיעים בתוצאות העסקיות של פתאל בפעילותה בישראל בהשוואה לזאת שהיא מקיימת באירופה.

שיעור התפוסה במלונות של פתאל בישראל נמוך באופן יחסי ובשנת 2018 הוא עמד על 72.1% בלבד, ירידה קלה ביחס לאותו נתון שנה קודם לכן, שעמד על 72.7%. לעומת זאת, שיעור התפוסה במלונות שפתאל מפעילה באירופה מגיע ל־81% בבריטניה ובאירלנד ול־78% ביתר מדינות אירופה. סביר להניח שהגורם שמשפיע על שיעורי התפוסה הנמוכים בישראל הוא מחירם הגבוה של המלונות בהשוואה לאלטרנטיבות בחו"ל. חרף העובדה שההכנסה היומית הממוצעת לחדר בישראל גבוהה פי 1.75 מזאת שבאירופה, הרווחיות שפתאל רושמת על פעילותה בשוק המקומי נמוכה ביחס לזאת שממלונותיה בחו"ל. שיעור הרווח התפעולי לפני פחת והפחתות (EBITDA) ביחס להכנסות של פתאל בישראל עמד ב־2018 על 17.7% בהשוואה ל־22.8% באירופה. הפערים יותר משמעותיים אם מנטרלים את הוצאות השכירות שפתאל משלמת על מלונות שאינם בבעלותה. אז מקבלים שהיחס בין ה־EBITDAR (כלומר, EBITDA בנטרול הוצאות שכירות) לסך ההכנסות בישראל הסתכם בשנה שחלפה ב־26.4% לעומת 43.3% בפעילות הרשת בבריטניה ואירלנד, ו־39.2% ביתר המלונות באירופה. ההכנסות של פתאל מורכבות משירותי אירוח, שמהווים כ־75% מסך ההכנסות, ממכירת מזון ומשקאות שמהווים כ־18% מסך ההכנסות, ומאחרים (השכרת שטחי מסחר, מועדוני ספא, מופעי בידור, שירותי ספורט ואחרים) שמהווים כ־7% מסך ההכנסות.

לונדון כן מחכה לה, וגם גרמניה והולנד

הרווחיות הגבוהה יחסית באירופה מביאה את רשת פתאל להרחיב את פעילותה מעבר לים. נכון להיום, קבוצת פתאל כוללת החזקה, שכירות וניהול של 162 מלונות באירופה, מתוכם 52 בבריטניה ואירלנד, ו־7 בקפריסין ויוון. מספר החדרים שפתאל מפעילה באירופה כולה מסתכם ב־30,706, והוא מהווה 79% מסך החדרים המופעלים על ידיה. באוגוסט 2018 פתאל השלימה עסקה לרכישת זכויות בעלות, שכירות או ניהול בתיק נכסים של 13 מלונות בהולנד. קודם לכן, בדצמבר 2017, פתאל השלימה את עסקת Jurys Inn הכוללת את רכישת הניהול וההשכרה של 36 מלונות באנגליה, סקוטלנד, צפון אירלנד, ווילס, אירלנד וצ'כיה, תמורת 120 מיליון ליש"ט.

מה דעתך על מניית פתאל החזקות:

•  
•  
•  
•  
•  

קנייה חזקה

קנייה

המתן

מכירה

מכירה חזקה

ליבת הפעילות של פתאל באירופה מרוכזת בגרמניה, שם מתפעלת החברה 64 מלונות עם 11,652 חדרים, ובאנגליה, שבה פתאל מתפעלת 34 מלונות עם 8,445 חדרים. האסטרטגיה של פתאל באירופה היא לאתר הזדמנויות לפעילות במלונות ברמה של 3 עד 4+ כוכבים בערים ראשיות ברחבי מרכז ומערב היבשת. 71.3% מההכנסות של פתאל במלונותיה באירופה משירותי אירוח נבעו מלקוחות עסקיים ורק 28.7% נבעו מלקוחות תיירות הפנאי.

המכנה המשותף לפעילות של פתאל בכל המדינות הוא ההתמודדות עם המהפכה הדיגיטלית, שמשפיעה באופן מהותי על ענף התיירות העולמי. כניסתן של טכנולוגיות חדשניות הביאה לשינוי מהיר בצורת ההתקשרות. הדוגמאות הבולטות ביותר לכך הן סוכנויות הנסיעות המקוונות, בעלות הממשקים הדיגיטליים המשוכללים. שחקניות המפתח העיקריות בשוק הזה הן Priceline, שמחזיקה במותגים Booking ו־KAYAK, וחברת Expedia, שמחזיקה במותגים Expedia.com ו־Hotels.com. חברות אלו מתחרות בינן לבין עצמן וכן בבתי המלון על מתן שירותי הזמנת חדרים והעמלות הנלוות לשירותים אלה. העמלות שמשלמת פתאל לסוכני תיירות מקוונים נעים בטווח של 10%־18%מהתמורה ברוטו בגין אורח שמזמין דרכם.

בתחום השיווק הדיגיטלי, קבוצת פתאל פועלת באמצעות כמה נכסים דיגיטליים שהוקמו ופותחו על ידיה, הכוללים אתר אינטרנט מקומי ואתר בינלאומי, המשווק את מלונות קבוצת פתאל בישראל לקהל יעד בחו"ל. כמו כן, לפי הדו"חות הכספיים שלה, החברה מקדישה מאמצים רבים לצורך תחזוקת ופיתוח אתר אינטרנט של החברה שדרכו ניתן לבצע הזמנות חדרים במלונות החברה באירופה.