מפת האוצר: גוגל הופכת את Maps למרחב פרסום חדש

מאז השקתו לפני 14 שנים שירות המפות היה בעיקר חינמי ונטול פרסומות. אולם ריאיונות עם בכירים בגוגל ועם לקוחות החברה מסמנים שינוי. ענקית האינטרנט מרחיבה את הדרכים שבהן מפרסמים יוכלו להגיע למשתמשי השירות, תוך שהיא מעלה את המחירים לחלק מהעסקים שמשתמשים בו.

כבר היום מדגישה אפליקציית המפות מיקומים ממומנים ומשלבת תוצאות בתשלום בין התוצאות שמוצגות בפני מי שחיפשו בסביבתם תחנות דלק, בתי קפה או עסקים אחרים. "זו הזדמנות מעולה עבור גוגל להגדיל את ההכנסות", אמר אנדי טיילור, סגן מנהל חטיבת המחקר בסוכנות השיווק הדיגיטלית מרקל. "הם מתקדמים עם זה לאט לאט".

גוגל Maps צילום: גוגל

מנוע החיפוש של גוגל עדיין רווחי וצומח, אך מצב זה לא יימשך לנצח. מספר האנשים שמבצעים חיפושים דרך האתר של אמזון הולך וגדל. לפי חברת המחקר ג'אמפשוט, 54% מהאנשים שחיפשו אשתקד מוצר לרכישה החלו את החיפוש באמזון. גוגל כבר הפכה למודעות את התוצאות הראשונות במנוע החיפוש שלה במכשירים ניידים, כך שנותר לה פחות מקום לפרסומות מסורתיות. לעומת זאת שירות המפות נתפס כטריטוריה חדשה, בתולית ועמוסת מידע, שרק ממתינה שמערכת מכירת המודעות של גוגל תתחיל להפיק ממנה הכנסות.

היוון מידע אישי שנאסף ממיליונים על בסיס יומי

"גוגל Maps הוא הנכס שאני מסקר שהכי פחות מנוצל להפקת הכנסות", אמר האנליסט בריאן נאווק ממורגן סטנלי, כשראיין לאחרונה בכנס את ראש חטיבת העסקים של גוגל פיליפ שינדלר, "זה כמעט כמו מכשיר חשמלי בבית שרק מחכה שתדליק אותו".

תגובתו של שינדלר הוכיחה שבגוגל לא מתכוונים להמשיך להמתין, וחילקה את ההזדמנויות בשירות המפות לארבעה תחומים: הכוונות דרך בסיסיות; בקשות למיקומים בסביבת המשתמש; המלצות מותאמות אישית; והפניות לעסקים שכונתיים. "כשבוחנים את היכולת להכניס כסף מארבע הזוויות הללו - תוך זהירות בתחום הראשון - ומבלי להפריע יותר מדי לתפעול, אני חושב שזה גן משחקים מעניין", השיב שינדלר.

הסיכון הוא שהיוזמות בשירות המפות ינווטו את גוגל היישר אל מחסומים רגולטוריים, שהולכים ומצטברים מדי יום. באירופה כבר תקפו את החברה על הפרת חוקי תחרות ובארה"ב גוברות קריאות לפיקוח על איסוף המידע, מדיניות הפרטיות ועסקי הפרסום שלה. נסיון לחלוב יותר כסף מהמפות, שאוספות מידע אישי ממיליוני אנשים על בסיס יומי, עלול להוביל לפיקוח הדוק עוד יותר.

המפות מוסיפות לנתונים שאוספת גוגל את כתובות המגורים, התעסוקה, מוקדי הבילוי והמסעדות החביבות על משתמשיה, ואף את התחביבים שלהם. שינדלר הדגיש שגוגל מתכוונת לספק המלצות אישיות במפות בצורה שהיא "רגישה לפרטיות ודורשת הסכמה מראש". בחברה מהמרים שהעשרת המידע על מקומות ובתי עסק בשירות יגרום לאנשים לבלות זמן רב יותר באפליקציה. וככל שמשתמשים יצפו לקבל מהשירות יותר, כך גדל מרחב התמרון של גוגל להציג בו פרסומות נוספות.

לטענת מנהל חטיבת ניהול המוצר של שירות המפות של גוגל ראג'אש מונקה, מכיוון שגם כך חלק ניכר מהחיפושים שמבצעים משתמשים בשירות נוגע למקומות מסחריים, מודעות עשויות להיות תוספת חיונית לחוויה.

"נזהרנו לא להיות אגרסיבים בדרך שבה מציגים מודעות למשתמשים, אנחנו לא רוצים שהם ירגישו שאנחנו מעמיסים על החוויה", הסביר מונקה. הוא עצמו רואה באפשרות הפרסום בשירות המפות הזדמנות קורצת לעסקים קטנים. "Maps הוא שירות מאוד לא מטורגט והוא הערוץ היעיל ביותר שיש לרוב האנשים כדי להעביר אליך מידע", הוסיף. "יש כאן הזדמנות לעשות זאת בצורה שמותאמת למשתמש לטווח ארוך".

הוצאות המפתחים הקטנים שמשתמשים במפות זינקו

בקיץ שעבר ההכוונות הקוליות בשירות המפות החלו להשתמש במותגים מוכרים של חברות שהן כבר מפרסמות גדולות בגוגל לכיווני דרך. כך, במקום לומר "פנה שמאלה בשדרות שינדלר" האפליקציה אמרה לעיתים "פנה שמאלה בסטארבאקס", או בדאנקן דונאטס או בחנות הצבע המקומית. בגוגל טענו שלא מדובר בפרסומת אלא שהחנויות משמעות נקודות ציון מועילות בניווט.

במקביל החלה גוגל לבדוק בשנתיים האחרונות "סיכות מקודמות" - נקודות מעוטרות המציינות את מותג המפרסם ומופיעות על המפה באופן קבוע גם אם המשתמש לא חיפש אותן קודם לכן. עם החברות שקיבלו סיכות כאלה נמנות מקדונלד'ס, דאנקן דונאטס וחברת האופנה מייקל קורס. גם חברות קטנות יכולות לקבל סיכות מקודמות כחלק מחבילת מודעות שגוגל מציעה להן ומציבה בחלקים שונים של אימפריית הפרסום שלה, בהתבסס על היכן שהיא סבורה שהפרסום יהיה אפקטיבי ביותר.

מנכ"ל גוגל, סונדאר פיצ'אי צילום: בלומברג

נוסף על סיכות, הפרסומות יכולות להופיע בין תוצאות החיפוש במפות, למשל אם סטארבקס תשלם כדי להופיע בראש תוצאות החיפוש ל"בתי קפה באזור". לחיצה על שמה של מסעדה במפה תקפיץ באנר שיציע למשתמש לבצע הזמנה באמצעות אפליקציית משלוחים - מודעה. סמנו מיקום שאתם רוצים רוצה להגיע אליו, ולצד הוראות ההגעה ברכב וברגל יופיעו קישורים לאפליקציות הזמנת נסיעות - גם זו מודעה.

אלא שפוטנציאל ההכנסות של גוגל מהמפות אינו רק פרסומות. היא גובה תשלום מחברות אחרות עבור הזכות לבנות מפות משלהן באמצעות הטכנולוגיה שלה. קטגוריות שלמות של עסקים בקעו מפלטפורמת המפות, אך עד לאחרונה גוגל לא ממש ניסתה לעשות מכך כסף. בשנה האחרונה הגישה השתנתה וגוגל הכניסה את כל 5 מיליון המפתחים שמשתמשים בכלי המפות שלה לאותה מערכת תשלומים. עבור מפתחים קטנים המהלך הזה תורגם לזינוק בהוצאות.

לדברי ברתולומיאו אוצ'רק, מייסד סטארט-אפ שעוזר לאנשים למצוא בית מרקחת שמחזיק בתרופות שהם צריכים, השינויים של גוגל הקפיצו את הוצאותיו על הפלטפורמה מאפס ל-5,000 דולר בחודש. לפני החלת השינויים, אוצ'רק נהנה מ-750 אלף צפיות בחודש בחינם דרך שירות המפות, ושילם 50 סנט עבור כל אלף צפיות נוספות. כעת גוגל גובה תשלום אחרי 30 אלף הצפיות הראשונות וגובה 7 דולר עבור כל אלף צפיות נוספות. "התמחור הזה חסר קשר למציאות", התלונן, "אתה לא מצפה שישמטו את הקרקע מתחת לרגלייך".

להתחיל לגבות תשלום עבור שירות חינמי, או להוסיף פרסומות לשירות שהיה נקי מהן, הם צעדים נדירים ומסוכנים עבור גוגל. אך החברה האם אלפבית צריכה לעמוד ביעדי צמיחת ההכנסות. המפות הוא השירות הבא שבחברה בונים עליו למטרות הללו.